Netflix considera anúncios, repressão ao compartilhamento de senhas e esportes ao vivo

No prefácio de Hamilton Helmer "7 poderes: os fundamentos da estratégia de negócios”, publicado em 2016, Netflix O cofundador e co-CEO Reed Hastings descreve o que acontece quando os líderes de mercado não se ajustam às novas forças competitivas.

“Ao longo da minha carreira de negócios, muitas vezes observei empresas poderosas, antes elogiadas por sua perspicácia nos negócios, não se ajustarem a uma nova realidade competitiva”, escreve Hastings. “O resultado é sempre uma queda impressionante da graça.”

Seis anos depois, Hastings se vê no papel de um titular que, no momento, experimentou uma queda impressionante da graça. As ações da Netflix caíram mais de 70% no ano até o momento. A empresa anunciou em abril que espera perder 2 milhões de assinantes no segundo trimestre. Os investidores venderam em massa, pois questionam o tamanho do mercado total de streaming endereçável - um número que a Netflix disse anteriormente pode chegar a 800 milhões. Na última contagem, a Netflix tem cerca de 222 milhões de assinantes globais.

Os executivos da Netflix agora estão refletindo sobre como não conseguiram se ajustar a uma nova realidade competitiva, mascarada por ganhos maciços de assinantes durante a pandemia de Covid quando bilhões de pessoas ao redor do mundo ficaram presas em casa. Embora a empresa tenha consistentemente produzido grandes sucessos, como “Stranger Things” e “Squid Game”, a Netflix está repensando muitas das filosofias que revolucionaram a indústria há mais de uma década.

A mudança de estratégia, mesmo nas margens, é surpreendente para uma empresa mais conhecida por revolucionar dois setores – primeiro aluguel de vídeo e depois TV a cabo. Em vez de inventar novas maneiras de derrubar o que se tornou uma indústria de streaming de vídeo lotada, a Netflix está reconsiderando quase todas as maneiras pelas quais se destacou das empresas de mídia legadas em primeiro lugar.

Em outras palavras, Hastings decidiu que sua melhor estratégia agora é não interromper.

“É notável que a Netflix esteja buscando crescimento repensando muitas de suas crenças firmemente arraigadas”, disse Joel Mier, diretor de marketing da Netflix de 1999 a 2006 e professor de marketing na Universidade de Richmond. “Essas decisões ajudarão claramente a receita e o crescimento de assinantes no curto e médio prazo. A questão maior é como eles impactarão a marca da empresa no longo prazo.”

Netflix se recusou a comentar.

Hastings há muito proclama que a aversão da Netflix à publicidade se deve à complexidade adicional do negócio.

“A publicidade parece fácil até você entrar nela”, Hastings disse em 2020. “Então você percebe que precisa arrancar essa receita de outros lugares porque o mercado total de anúncios não está crescendo e, na verdade, está encolhendo. É um combate corpo a corpo para fazer com que as pessoas gastem menos na ABC e gastem mais na Netflix. Abrimos o capital há 20 anos a cerca de um dólar por ação, e agora estamos [mais de] $ 500. Então, eu diria que nossa estratégia focada em assinatura funcionou muito bem.”

A Netflix não passa de US$ 500 por ação. Ele fechou em US $ 169.69 na segunda-feira.

Desde que fez esse comentário em 2020, Hastings assistiu a outros serviços de streaming, incluindo Descoberta da Warner Bros.HBO Max da NBCUniversal e Peacock da NBCUniversal Paramount global's Paramount+, lance serviços de preço mais baixo com anúncios sem uma reação do consumidor. Disney planeja revelar um Disney+ mais barato e suportado por anúncios ainda este ano.

Em abril, Hastings anunciou ele mudou de ideia. Uma Netflix suportada por anúncios “faz muito sentido” para “consumidores que gostariam de ter um preço mais baixo e são tolerantes à publicidade”. , disse.

A Netflix argumentou anteriormente que encontrou uma lacuna no mercado ao não se preocupar com publicidade. Programas de nicho, que não funcionariam bem com anunciantes, que querem escala, podem ser valiosos para a Netflix se trouxerem assinantes suficientes em relação aos orçamentos de produção.

Resta saber se a Netflix oferecerá toda a sua gama de conteúdo em um serviço suportado por anúncios ou se determinados programas serão bloqueados apenas para assinantes sem anúncios.

Parte do argumento da Netflix para os criadores de conteúdo tem sido ordenar “direto para a série”, em vez de fazer episódios piloto tradicionais de programas e julgá-los com base em um produto difícil. Outros streamers seguiram o exemplo depois de ver a Netflix atrair talentos da lista A, ignorando os pilotos.

“Se você é um estúdio típico, arrecada dinheiro para um piloto e, se o teste for bom, você pega o programa, talvez faça mais alguns episódios e espera pelas classificações”, Barry Enderwick, que trabalhou em departamento de marketing da Netflix de 2001 a 2012 e que foi diretor de marketing global e aquisição de assinantes, disse à CNBC em 2018.

“Na Netflix, nossos dados tomavam nossas decisões por nós, então pedimos apenas duas temporadas. Os criadores de programas nos perguntavam: 'Você quer ver as notas? Você não quer ver um piloto? Respondíamos: 'Se você quiser'. Os criadores ficaram boquiabertos.”

Encomendar projetos diretamente para a série deu aos escritores e produtores segurança e, frequentemente, mais dinheiro. A desvantagem, descobriu a Netflix, é que também levou a séries que não foram muito boas. Prazo anotado 47 diferentes exemplos de pedidos diretos da Netflix para séries em 2020-21 e 20 para 2022. Enquanto alguns são notáveis, como “The Witcher: Blood Origin” e “That '90s Show”, a maioria gerou pouco burburinho.

A Netflix planeja começar a encomendar mais pilotos e desacelerar seu processo de desenvolvimento direto para a série, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. A esperança é que o resultado final leve a uma programação de maior qualidade e menos fluff.

A Netflix não planeja reduzir seu orçamento geral em conteúdo. Ainda assim, pretende realocar dinheiro para focar na qualidade depois de anos adicionando quantidade para preencher sua biblioteca, disseram as pessoas. Os executivos adicionaram mais programação original nos últimos anos para evitar uma dependência duradoura de conteúdo licenciado – grande parte do qual foi retirado pelas empresas de mídia que o possuem para preencher seus próprios serviços de streaming.

Outra marca registrada da Netflix foi sua decisão de longa data de lançar temporadas completas de séries de uma só vez, permitindo que os usuários assistam aos episódios em seu próprio ritmo.

“Não há razão para lançá-lo semanalmente”, disse o co-CEO Ted Sarandos em 2016. “O afastamento da televisão por agendamento é enorme. Então, por que você vai arrastar as pessoas de volta para algo que estão abandonando em grande número?”

Ainda, nos últimos anos, a Netflix experimentou lançamentos semanais para alguns reality shows em vez de lançamentos em massa. Até agora, isso não se estendeu ao streaming com script.

“Acreditamos fundamentalmente que queremos dar aos nossos membros a escolha de como eles veem”, disse Peter Friedlander, chefe de séries roteirizadas da Netflix para os EUA e Canadá. no início deste mês. “E, portanto, dar a eles essa opção nessas séries roteirizadas para assistir o quanto quiserem quando assistirem, ainda é fundamental para o que queremos fornecer.”

Mas pessoas familiarizadas com o assunto disseram que a Netflix continuará a brincar com lançamentos semanais de certos tipos de séries, como reality shows e outros programas baseados na competição.

A resistência da Netflix ao lançamento semanal de scripts pode ser a próxima coisa a acontecer.

A Netflix sempre rejeitou lances em esportes ao vivo, um marco das empresas de mídia legadas.

“Para seguir um concorrente, nunca, nunca, nunca”, Hastings disse em 2018. “Temos tanto que queremos fazer em nossa área, então não estamos tentando copiar outros, seja cabo linear, há muitas coisas que não fazemos. Não fazemos notícias (ao vivo), não fazemos esportes (ao vivo). Mas o que fazemos, tentamos fazer muito bem.”

No entanto, no ano passado, Hastings disse que a Netflix considerará licitar os direitos da Fórmula XNUMX ao vivo para emparelhar com o sucesso de sua série de documentários “Drive to Survive”, que retrata cada temporada de corridas.

“Há alguns anos, os direitos da Fórmula 1 foram vendidos”, disse Hastings disse à revista alemã Der Spiegel em setembro. “Naquela época não estávamos entre os licitantes, hoje pensaríamos nisso.”

Este mês, o Business Insider denunciou Netflix vem mantendo negociações com a Fórmula XNUMX há meses para os direitos de transmissão nos EUA.

Adicionar esportes ao vivo pode dar à Netflix uma nova base de audiência, mas vai contra a recente aversão da Netflix em gastar muito dinheiro em programação licenciada.

Por muitos anos, a Netflix descartou o compartilhamento de senhas como um problema secundário peculiar que apenas demonstrava a popularidade de seu produto. Em 2017, a conta corporativa da Netflix twittou “O amor é compartilhar uma senha”.

Mas à medida que o crescimento da Netflix desacelerou, executivos veem a repressão ao compartilhamento de senhas como um novo mecanismo para revigorar o crescimento da receita. “Estamos trabalhando em como monetizar o compartilhamento. Estamos pensando nisso há alguns anos”, disse Hastings durante a teleconferência de resultados da empresa em abril. “Mas quando estávamos crescendo rápido, não era a alta prioridade para trabalhar. E agora, estamos trabalhando muito duro nisso.”

Durante o próximo ano, a Netflix planeja cobrar taxas adicionais de contas claramente compartilhadas com usuários fora de casa.

“Não estamos tentando encerrar esse compartilhamento, mas vamos pedir que você pague um pouco mais para poder compartilhar com ela e para que ela obtenha o benefício e o valor do serviço, mas também recebemos a receita associada a essa exibição”, disse o diretor de operações Greg Peters durante a mesma ligação, acrescentando que “nos permitirá gerar receita para todos que estão assistindo e que obtêm valor do entretenimento que estamos oferecendo”.

A CNBC informou anteriormente como a repressão ao compartilhamento de senhas provavelmente funcionará.

A Netflix ficou famosa por sua apresentação da cultura 2009, que expôs os valores da empresa. Um dos princípios centrais da empresa fala de inovação. “Você nos mantém ágeis, minimizando a complexidade e encontrando tempo para simplificar.”

A Netflix se beneficiou de ser uma empresa de streaming pura por anos. Enquanto outras empresas de mídia, como a Disney, ficaram para trás devido a um desconto de conglomerado e ativos legados de crescimento lento ou declínio, os investidores adoraram o pônei de um truque da Netflix: o crescimento do streaming.

Mas isso também está mudando lentamente. A Netflix anunciou no ano passado que está se interessando por videogames. Netflix atualmente tem 22 videogames em sua plataforma e pretende ter 50 até o final do ano.

Adicionar uma nova vertical ao streaming de vídeo pode ajudar a Netflix a dar aos investidores um novo motivo para apostar no crescimento futuro da empresa. Mas também potencialmente corta um princípio antigo de Hastings: focar em filmes e programas de TV é o que diferencia a Netflix.

“O que temos que fazer é ser a peça de especialidade”, Hastings disse à CNBC em 2017. “Nós nos concentramos em como podemos ser, realmente, a personificação do entretenimento, da alegria, dos filmes e programas de TV.”

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- Sarah Whitten da CNBC contribuiu para esta história.

Divulgação: NBCUniversal é a empresa-mãe da NBC e CNBC.