Netflix fica aquém do serviço suportado por anúncios

Após o lançamento em novembro de 2022 do NetflixNFLX
US$ 6.99/mês “Basic With Ads Tier”, o crescimento de assinantes é muito mais fraco do que o esperado e alguns estão reclamando que a empresa não fez um esforço de marketing grande o suficiente para atrair mais assinantes.

Embora Basic With Ads seja US$ 3/mês mais barato que o plano Basic, é uma resolução de qualidade inferior (720p vs. 1080p no serviço básico) e cerca de 10% dos títulos não estão disponíveis porque a Netflix planejou recentemente se tornar compatível com anúncios. portanto, alguns contratos proíbem a exibição dos programas com anúncios.

Falando na UBS Global TMT Conference na semana passada, o co-CEO e diretor de conteúdo da Netflix, Ted Sarandos, disse: “Existe um monte de conteúdo legado que esses acordos irão fluir ou serão renegociados com o tempo. Você deve esperar quase - não paridade completa, mas quase paridade ao longo do tempo.”

Ao contrário do Twitter de Elon Musk, que alienou muitos de seus anunciantes, a Netflix está adotando uma postura abordagem suave e generosa aos apoiadores iniciais de sua nova camada suportada por anúncios. A empresa não está alcançando seus números e a abordagem típica é fornecer mais inventário de anúncios para compensar a meta que não foi atingida.

Por exemplo, se um anunciante vendeu o anúncio com base em 10 milhões de visualizações projetadas e conseguiu apenas 5 milhões, ele simplesmente obteria um anúncio gratuito. A Netflix, no entanto, está reembolsando o saldo em dinheiro, algo quase inédito.

Para atrair os anunciantes a pagar um CPM (custo por mil espectadores que um anúncio atinge) muito alto de US$ 65, a Netflix assinou acordos com anunciantes que exigem que eles paguem apenas pelos espectadores entregues e, no final de cada trimestre, a Netflix remete o saldo em dinheiro se a entrega do público ficar aquém. Em comparação, o Disney+ cobra um CPM de US$ 50 e, desde então, a Netflix reduziu sua taxa para um CPM de US$ 55.

Nem todos os anunciantes, no entanto, estão pedindo seu dinheiro de volta. Alegadamente, a maioria dos reembolsados ​​são aqueles que tiveram uma campanha publicitária voltada para feriados e outros eventos específicos do quarto trimestre. Outros anunciantes acreditam que as coisas vão melhorar e estão rolando seu saldo para o primeiro trimestre de 4.

Sarandos admitiu na Conferência do UBS, realizada em Nova York, que as coisas tiveram um começo difícil para o serviço de publicidade, mas que, com o tempo, ele se firmaria. “Olhando para o negócio e como nos saímos, chegamos ao primeiro semestre do ano bastante acidentado, com certeza, níveis sem precedentes de concorrência - e certamente competição super subsidiada”, disse ele .

No entanto, o serviço com suporte de anúncios foi definitivamente uma experiência de aprendizado e, como está sendo implementado em diferentes países com características muito diferentes, isso definitivamente levará algum tempo. “Em 6 meses, construímos este produto de anúncio do zero. Nosso COO, Greg Peters, apenas atacou isso como um desafio para fazer o que era amplamente visto como impossível, construir esse produto de anúncio e colocá-lo em funcionamento. Está instalado e funcionando, e está exibindo anúncios... mas isso é definitivamente rastejar-caminhar-correr”, disse ele.