Com a Netflix lançando uma camada suportada por anúncios, os profissionais de marketing poderão anunciar em tais … [+]
Imagens de Lia Toby/Getty
Após anos de resistência, a Netflix
A Netflix começará a vender anúncios no próximo mês em 12 mercados globais: Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Coreia, México, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos. O lançamento nos EUA está programado para 3 de novembro. Sem experiência em venda de anúncios, a Netflix, nos últimos seis meses, vem construindo uma infra-estrutura de vendas de anúncios não é tarefa fácil. Isso inclui desenvolver e contratar uma equipe de vendas de anúncios, criar controles de anunciantes, verificação de público e fornecer ferramentas de medição de público para profissionais de marketing.
Em julho, para surpresa de muitos analistas do setor, a Netflix anunciou que estava fazendo parceria com Microsoft para desenvolver a tecnologia necessária para um nível suportado por anúncios. Analistas do setor atrelaram o Google ou a Comcast
Ajudando na tomada de decisão, a Microsoft finalizou a aquisição da Xandr em junho da AT&T
Em agosto, a Netflix anunciou o contratação de uma equipe sênior de vendas de anúncios com a adição de Jeremi Gorman e Peter Naylor, ambos vieram do Snap em dificuldades. Jeremi Gorman é o novo presidente de publicidade mundial e Peter Naylor é vice-presidente de vendas de publicidade. Ambos são muito experientes no espaço de vendas de anúncios digitais. Na Snap, Gorman era diretor de negócios e, antes disso, executou as vendas globais de campo na Amazon Advertising. Naylor foi vice-presidente de vendas, América, da Snap. Anteriormente, Naylor foi vice-presidente sênior de vendas de anúncios no Hulu e antes desse vice-presidente executivo de vendas de anúncios digitais na NBCU.
Semelhante à televisão linear, a Netflix terá anúncios de :15 ou :30 que serão pre-roll ou integrados ao programa. No início haverá 4 minutos a 5 de tempo de anúncio por hora. A carga de anúncios é comparável ao Peacock e HBO Max. Haverá um cronômetro na tela para que os espectadores saibam quanto tempo de anúncio ainda resta. No início, alguns programas da Netflix, devido a problemas de licenciamento, não serão suportados por anúncios.
Foi amplamente divulgado que a Netflix estava buscando um CPM de US $ 65, tornando-o uma das taxas de anúncios mais caras do setor e superior ao HBO Max. A Netflix também anunciou que limitaria os anunciantes na faixa de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões para limitar a frequência. No lançamento de seu nível suportado por anúncios, a Netflix disse que haveria um número limitado de profissionais de marketing “blue-chip” e que avaliariam a qualidade de cada execução criativa e mensagens.
Ashwin Navin, cofundador e CEO, Samba TV, diz: “A Netflix entende incrivelmente bem o consumidor de streaming. O ponto ideal para streamers que desejam migrar para um modelo suportado por anúncios é aquele que oferece cinco minutos ou menos de publicidade por hora e reduz o custo de sua assinatura pela metade. Esta nova camada enfia muito bem.”
No início deste mês, a Netflix anunciou um parceria de terceiros com DoubleVerify e Integrated Ad Science (IAS). As duas empresas validarão a visibilidade dos anúncios por pessoas reais e protegerão os anunciantes de qualquer fraude ou tráfego inválido. Como a segurança da marca é uma preocupação para muitos profissionais de marketing, esses serviços também serão usados para proteger os profissionais de marketing de anúncios veiculados em programas que considerem inadequados, como violência gratuita, situações sexuais ou nudez.
Além disso, com o acordo, a Netflix poderá fornecer aos profissionais de marketing métricas de desempenho de anúncios como alcance e engajamento. Além disso, os anunciantes terão recursos de segmentação por tipo de programa, país etc. No início, no entanto, a Netflix disse que a segmentação demográfica não estaria disponível. O serviço está programado para ser lançado no primeiro trimestre de 2023.
Bridget Hall, Diretora de Planejamento, Américas, Desempenho M&C Saatchi observa: “Os anunciantes estão empolgados com o influxo de inovação de streaming de TV e mais opções de inventário estimuladas pelas atualizações de produtos Netflix e Disney. No entanto, a fasquia foi elevada por parceiros diretos como Roku e fornecedores programáticos como TradeDesk. Os anunciantes esperam segmentação robusta e medição avançada para o acompanhamento de conversões em dispositivos diferentes. A especulação inicial é que os CPMs da Netflix são altos e a segmentação pode não ser tão avançada.”
A Netflix também anunciou um acordo de três anos com a Nielsen.
Nos EUA, o novo plano “básico com anúncios” terá uma mensalidade de US $ 6.99 e permitirá um dispositivo por vez sem downloads disponíveis. (O custo é US$ 1 menor do que o novo nível suportado por anúncios da Disney esperado em dezembro.) O nível “básico sem anúncios” terá uma taxa mensal de US$ 9.99 e permitirá um dispositivo por vez com downloads disponíveis. O pacote padrão sem anúncios vem com uma taxa mensal de US$ 15.49 e permite a visualização em dois dispositivos simultaneamente com dois downloads disponíveis. A opção “premium” permite a visualização em quatro dispositivos ao mesmo tempo com quatro downloads disponíveis.
Como as taxas mensais da Netflix se comparam aos streamers de vídeo rivais.
Netflix
Básico com anúncios: $6.99
Básico sem anúncios: $9.99
Padrão sem anúncios: $15.49
Prêmio: $19.99
Disney +
Com anúncios: $ 7.99 *
Sem anúncios: $ 10.99 *
HBO Max
Com anúncios: $9.99
Sem anúncios: $14.99
Hulu
Com anúncios: $7.99
Sem anúncios: $14.99
Paramount +
Com anúncios: $4.99
Sem anúncios: $9.99
Peacock
Premium com anúncios: $4.99
Sem anúncios: $9.99
*Início em 8 de dezembro
Após dois trimestres sucessivos de perda de assinantes, a Netflix em seu relatório de ganhos do terceiro trimestre anunciou um aumento de novos assinantes globais líquidos de 2.4 milhões, com 100,000 vindos do mercado norte-americano. As previsões da Netflix no quarto trimestre são de 4.5 milhões de novos assinantes globais líquidos. Ad Age informou que a Netflix espera que seu nível suportado por anúncios tenha 500,000 assinantes até o final do ano. A Netflix anunciou que não forneceria mais a Wall Street quaisquer estimativas de assinantes com seu relatório de ganhos, mas se concentraria em lucros e receitas.
Geetha Ranganathan, Analista de Mídia Sênior da Inteligência da Bloomberg acrescenta: “O ganho de 2.4 milhões de assinantes da Netflix no terceiro trimestre foi mais que o dobro de sua orientação para um milhão, finalmente revertendo as perdas do primeiro semestre, mas a história maior é a perspectiva do quarto trimestre, que parece conservadora dada a nova oferta de anúncios e um conteúdo sólido ardósia. A longo prazo, espera-se que os anúncios reiniciem o crescimento do usuário e, embora a canibalização seja a maior preocupação, a receita média de anúncios robusta por usuário deve ajudar a acelerar as vendas”.
Fonte: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/10/24/netflix-readies-to-sell-ads/