Novos diretores criativos, novas direções para Louis Vuitton e Gucci?

Esta semana, o mundo da moda foi abalado quando a Louis Vuitton anunciou a nomeação do ícone pop Pharrell Williams como diretor criativo de sua divisão de moda masculina. Ele sucederá o falecido Virgil Abloh, que faleceu em novembro de 2021.

De muitas maneiras, Williams é a escolha perfeita para se colocar no lugar de Abloh, ambos sendo negros americanos imersos na cultura e estilo de rua. E o currículo dele é mais longo do que o de Abloh em sua nomeação em 2018.

Mas as realizações de Abloh foram em grande parte na esfera da moda, tendo estagiado na Fendi antes de fundar sua grife de enorme sucesso Off-White em 2013. Por outro lado, Williams alcançou a fama no mundo da música e a alavancou na moda.

A empresa descreveu Williams como um “ícone cultural global” e “visionário cujos universos criativos se expandem da música à arte e à moda”, tornando-o a escolha ideal para continuar o status da Louis Vuitton como uma “Maison Cultural” e reforçar seus valores de “ inovação, pioneirismo e empreendedorismo.”

“Sua visão criativa além da moda, sem dúvida, levará a Louis Vuitton a um capítulo novo e muito empolgante”, disse Pietro Beccari, presidente e CEO da Louis Vuitton. A Louis Vuitton é a joia da coroa de US$ 20 bilhões entre as 80 maisons de luxo do Grupo LVMH de US$ 75 bilhões. A empresa não relata as receitas de sua divisão de moda masculina LV separadamente.

O anúncio da LV vem logo após a nomeação de Sabato De Sarno, arquirrival Kering, como diretor criativo de sua principal marca Gucci, que com US$ 11.2 bilhões tem aproximadamente metade do tamanho da Louis Vuitton e atualmente está estagnada com apenas 1% de crescimento comparável de 2021 a 2022. Isso levou a empresa a se separar do diretor criativo anterior da marca, Alessandro Michele, em novembro passado, após uma passagem fenomenal de sete anos no cargo.

Enquanto Williams é um estranho da indústria da moda que se tornou um insider, De Sarno atingiu a maioridade na indústria da moda. Ele começou sua carreira na Prada em 2005, depois mudou-se para a Dolce & Gabbana, finalmente desembarcando na Valentino em 2009, onde foi aprendiz do diretor criativo Pierpaolo Piccioli e ascendeu ao cargo de diretor de moda das coleções masculina e feminina de Valentino. A nomeação de De Sarno na Gucci é sua grande oportunidade.

Duas marcas e abordagens, um objetivo

Aqui estão duas marcas de luxo tradicionais, Louis Vuitton da França e Gucci da Itália, perseguindo os mesmos clientes demograficamente na mesma esfera de luxo. No entanto, cada empresa está adotando abordagens radicalmente diferentes na seleção de um diretor criativo.

De Sarno é a escolha mais tradicional e terá uma responsabilidade geral maior pelo futuro da marca Gucci em todas as categorias de produtos.

Williams pode ser uma escolha mais ousada e pronta para uso, mas seu alcance é na moda masculina, uma parcela muito menor da torta muito maior da Louis Vuitton, onde os artigos de couro e acessórios assumem a liderança. Assim, tem menos a perder e mais a ganhar ao nomear Williams como sucessor de Abloh.

No entanto, ambos os homens são encarregados da mesma coisa: gerar crescimento e lucros em um mercado de luxo que está sob pressão de ventos econômicos contrários depois de experimentar um crescimento explosivo após a pandemia.

“É um papel muito complicado que envolve 'quadrar um círculo'”, compartilhou Carmine Rotondaro, atualmente proprietário da casa de luxo italiana Collini Milano 1937 e ex-assessor de negócios do Grupo Gucci por 15 anos, terminando em 2016.

“É um círculo que contém a herança da marca e que deve se adequar às exigências de crescimento impostas pelos mercados financeiros. Esses grupos, com suas dimensões de tamanho, não podem deixar de gerar crescimento”, continuou.

Evolução do papel do diretor criativo

Tradicionalmente, os diretores criativos das casas de luxo são responsáveis ​​por entregar os produtos que moldam o gosto do consumidor.

“O diretor de criação não é necessariamente aquele que fornece ao consumidor um produto que ele vai gostar. Trata-se de educar os consumidores sobre o que eles devem gostar e mostrar ao consumidor que eles precisam de algo mais que não têm. Portanto, moldam os gostos dos consumidores e criam novas necessidades”, disse Rotondaro.

Hoje, porém, vai além de apenas projetar e apresentar uma nova coleção de bolsas ou vestidos. É evoluiu para a criação de um estilo de vida.

“O diretor criativo dessas gigantes empresas de luxo não é obrigado a desenhar roupas ou acessórios, nem saber tudo sobre tecidos e formas”, explica Susanna Nicoletti, fundadora da Hangar Deluxe, plataforma de inovação na indústria da moda e autora de Luxo Desbloqueado.

“Eles são diretores de orquestra que infundem a marca com sua visão icônica, ajudando-a a ser legal e atraente para determinados públicos”, disse ela.

Pharrell Williams para LV parece ter o requisito de criar um estilo de vida acertado, dadas suas extensas raízes culturais na música, arte e moda. Ele recebeu o Fashion Icon Award do Council of Fashion Designers of America em 2015.

Em contraste, Sabato De Sarno vem da escola mais tradicional de diretores de moda. Durante a teleconferência de resultados da Kering, o presidente e CEO da Kering, François-Henri Pinault, explicou o processo de seleção do próximo diretor criativo da Gucci.

Descrevendo a responsabilidade do diretor criativo em um triângulo de três lados – estratégia de produto, estratégia de marca e estúdio de design – Pinault disse que os candidatos foram convidados a fazer vários projetos, incluindo um em que examinaram o arquivo da Gucci para apresentar sua visão que combinava modernidade com a marca. herança.

“Em termos da sua capacidade de trazer modernidade à sua visão criativa por um lado e de reforçar a componente de autoridade da moda foi fundamental. Ser forte na componente de moda e construir a parte intemporal foi marcante e fez uma grande, grande diferença com as outras candidatas. Chegamos à escolha de Sabato”, explicou Pinault.

Guarda-corpos criativos

A ascensão e queda de Alessandro Michele na Gucci, bem como a recente escândalo envolvendo a marca irmã da Kering, Balenciaga de transmitir mensagens com carga sexual envolvendo crianças em uma campanha publicitária, sugere que a empresa deu muito espaço aos seus diretores criativos.

Refletindo sobre como Michele moldou a Gucci, Nicoletti disse que escolheu “disrupção de imagem em vez de estilo e imagem consistentes, colocando o patrimônio da marca em risco de exaustão”.

Parece que ao selecionar De Sarno sem experiência anterior no gerenciamento da direção criativa de uma marca do tamanho e escopo da Gucci, a liderança da Kering lhe dará mais supervisão. E estará mais vigilante para garantir que a herança da moda da marca Gucci não se perca no que está na moda no momento.

“Em Sabato, a Gucci busca um estilo mais limpo e essencial, focando em itens básicos, como a bolsa Gucci Kelly, e em uma imagem mais feminina do que fluida de gênero”, sugeriu Nicolleti.

Ao mesmo tempo, haverá pressão para retomar o crescimento desde Kering como um todo, com suas 11 casas de luxo, gerou aproximadamente o mesmo nível de receita no ano passado que a LVMH gerou apenas com a Louis Vuitton.

Por outro lado, Williams na Louis Vuitton terá um foco mais restrito na moda masculina e trabalhará ao lado de diretores criativos talentosos como Nicolas Ghesquière, que dirige a coleção feminina da LV desde 2013. E ele não precisa mudar de rumo, como De Sarno deve, mas siga os passos de Abloh.

Como o negócio principal da LV são acessórios e artigos de couro, a moda masculina é meramente aditiva, não essencial. “A Louis Vuitton certamente não espera ter Pharrell por um longo período de tempo, mas as expectativas de Pietro Beccari estão claramente focadas na criação de itens icônicos e muito barulho em torno da marca”, observou Nicolletti.

“A Vuitton é uma gigantesca marca de artigos de couro que vende produtos específicos com monogramas para homens e mulheres; o resto é estilo de vida e uma maneira colorida de manter os holofotes acesos. Pharrell abraça perfeitamente a mensagem icônica da marca, pulando o trabalho de gerenciamento de produto que nada tem a ver com o foco de sua função”, continuou ela.

Buzz versus Negócios

Portanto, enquanto a nomeação de Pharrell Williams está gerando entusiasmo dentro e fora do mundo da moda, De Sarno tem um trabalho muito maior com muito mais peso sobre seus ombros, o que pode explicar por que a primeira coleção LV de William será exibida em junho e teremos esperar até setembro para ver De Sarno's.

“Ambos provavelmente serão bem-sucedidos, mas De Sarno, da Gucci, precisará de um equilíbrio entre o lado direito e o esquerdo do cérebro para alcançar o crescimento, que é o número um”, explicou Rotondaro.

“O cérebro esquerdo lógico será necessário para obter o mix de produtos certo, atingindo as metas de margem nos pontos de preço certos. O cérebro direito criativo será necessário para comunicar uma imagem consistente, inovadora e, ao mesmo tempo, que reflita a herança da marca, que é prestigiosa, exclusiva e aspiracional. É um círculo muito difícil de enquadrar e nunca é fácil combiná-los”, concluiu.