Novos bloqueios reduziram as vendas da Burberry em 35% na China

A casa de luxo britânica Burberry sofreu um declínio acentuado nas vendas de 35% na China continental nos três meses encerrados em 2 de julho, à medida que os casos de Covid aumentaram nas principais cidades como Xangai e Beijing levando a bloqueios prolongados em alguns casos e ao fechamento temporário de lojas. As ações caíram 3.8% no fechamento do mercado de Londres hoje.

Os resultados da China são uma amostra do que poderia estar reservado para rivais como a LVMH, proprietária da Louis Vuitton, e a controladora da Gucci, Kering, que ambos divulgaram no final de julho. O desempenho da China derrubou toda a região Ásia-Pacífico, que teve uma contração de 16% no primeiro trimestre do ano financeiro de 2023 da Burberry. Excluindo a China, o resto da Ásia teve um crescimento de 14%.

A Ásia-Pacífico foi responsável por mais da metade das vendas da Burberry no EF22, então o declínio no primeiro trimestre é uma preocupação. No entanto, foi compensado por um crescimento muito forte de 1% na Europa, Oriente Médio, Índia e África (EMEIA), que aumentou as vendas de lojas comparáveis ​​em 47%. Os ventos favoráveis ​​da moeda criaram um aumento extra para terminar o trimestre em £ 1 milhões (US $ 505 milhões).

A marca de luxo – que em maio lançou sua coleção TB Summer Monogram com uma campanha liderada pela modelo Gisele Bündchen – disse que “uma abordagem mais localizada” na EMEIA, juntamente com o aumento dos gastos turísticos dos americanos ajudaram a aumentar as vendas acima dos níveis pré-pandemia. O CEO Jonathan Akeroyd observou em um comunicado: “Nossas categorias de foco, artigos de couro e roupas externas continuaram a ter um bom desempenho fora da China continental e nosso programa de ativações de marca aumentou o envolvimento do cliente”.

A China pode se recuperar fortemente no trimestre atual?

Sophie Lund-Yates, analista de ações da casa de investimentos Hargreaves Lansdown, comentou: “O desempenho da Burberry no primeiro trimestre decepcionou muito o mercado, com preocupações em torno do crescimento fraco. A China continental está agindo como um sério obstáculo, ofuscando sucessos em outros lugares. As ambições de médio prazo do grupo para o crescimento da receita são admiráveis, mas exatamente como isso será alcançado é a grande questão para o CEO Jonathan Akeroyd.”

Pippa Stephens, analista de vestuário da GlobalData, acrescentou: “Apesar de investir consideravelmente no crescimento de sua base de clientes por meio de várias parcerias de celebridades de alto perfil, iniciativas comunitárias e atualização de produtos, a Burberry registrou um crescimento moderado no primeiro trimestre.

“A dependência da EMEIA – particularmente do Reino Unido – tem sido um fator importante para a Burberry ter um desempenho consistentemente inferior a outros players de luxo como LVMH e Kering desde a pandemia. Embora os compradores abastados da empresa sejam menos impactados pela crise do custo de vida, esta região está experimentando algumas das taxas de inflação mais fortes, tornando a Burberry mais vulnerável do que seus rivais mais globais.”

Não economizando nos investimentos em marketing

A Burberry está dobrando seus planos de investir em marca e produto, e permanece ligada ao digital, intrometendo-se no metaverso e adicionando novas coleções NFT. Em abril, a empresa expandiu sua linha de bolsas Lola, apoiada por uma série de pop-ups e pop-ins, bem como uma campanha estrelada por Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn e Ella Richards.

Lola também está aparecendo como uma coleção virtual na plataforma de jogos online Roblox através do designer de moda digital @Builder_Boy. Enquanto isso, para apoiar a coleção TB Summer Monogram, a Burberry está realizando uma série de aquisições de marca, a primeira delas no clube de praia Loulou Ramatuelle em Saint Tropez, onde criou uma versão sob medida da coleção que só está disponível em uma loja pop-up. loja no resort. Nos EUA, o exterior da loja Neiman Marcus em Atlanta será envolto no novo TB Monogram e um pop-up será aberto no interior.

Mais recentemente, a marca de luxo recebeu o primeiro-ministro sul-coreanoPINC
O jogador de futebol da liga Son Heung-min como novo embaixador da marca. O anúncio do Instagram alcançou o nível mais alto de engajamento de todos os tempos – cerca de 21% à frente do pico anterior. A empresa também está a caminho de adicionar 65 lojas recém-projetadas neste ano financeiro. Eles se juntarão aos 47 que foram lançados no ano passado.

Embora a Burberry tenha iniciado o primeiro trimestre com cerca de 1% de sua distribuição interrompida por bloqueios na China, todas as lojas foram totalmente reabertas até o final do período. “Nosso desempenho na China continental tem sido encorajador desde que as lojas reabriram em junho e estamos gerenciando ativamente os ventos contrários da inflação”, disse a empresa, que tem como meta um crescimento de receita de um dígito e margens de 40% no médio prazo.