Novos proprietários descobrem que lojas de árvores de Natal são o presente que continua dando

O Natal pode ter acabado, está apenas começando na Christmas Tree Shops, a varejista especializada que está no meio de um grande esforço de rebranding e remerchandising 15 meses depois de ter sido vendida para novos proprietários e separada de sua antiga empresa-mãe Bed Bath & Beyond .

A rede de 80 lojas que combina elementos de baixo preço, loja do dólar e merchandising convencional de móveis domésticos em um formato híbrido que vai muito além de seu nicho de férias homônimo está a caminho de faturar US $ 1 bilhão em receita anual até o final de 2023, de acordo com a o presidente executivo Marc Salkovitz, que junto com sua esposa Pam, CEO e presidente, comprou a empresa em novembro de 2020.

A empresa deles, Handil - é uma contração dos nomes de seus filhos, Hannah e Dillon - comprou a operação da Árvore de Natal por um preço não revelado como parte do plano da Bed Bath de abandonar negócios não essenciais e se concentrar em sua marca de identificação, bem como BuyBuyBaby e Beleza Harmon. A BBB também vendeu o Cost Plus World Market e várias marcas menores desde esta venda.

A perda de Bed Bath parece ser o ganho dos Salkovitz enquanto eles trabalhavam para reconstruir o que ele disse ser “não amado” sob sua propriedade anterior. “Ninguém estava prestando atenção nisso.

“Então, nosso maior objetivo este ano foi reintroduzir um negócio legado. Adicionamos 150 fornecedores, eles não adicionavam um único há anos. Tínhamos preços de itens que não mudaram em 35 anos, então voltamos ao conceito de valor-preço”, disse ele, acrescentando que a empresa também dobrou seu sistema de distribuição no ano passado.

A outra grande prioridade era “esculpir” seus negócios sob Bed Bath, onde as operações de compra e de back-end foram totalmente integradas. “Agora somos 100% independentes deles e o cliente nunca percebeu.” Os escritórios de merchandising ainda estão localizados com a BBB em sua sede em Union, NJ, mas são administrados totalmente separados, disse Salkovitz.

Os novos proprietários trabalharam duro para investir em sua aquisição, algo que diziam não estar sendo feito antes. “Quando os caras do private equity compram empresas, eles cortam, cortam, cortam. Fizemos o oposto, não cortamos ninguém e, de fato, trouxemos mais pessoas.”

Esse investimento vai além da contagem de funcionários e skus. No ano passado, testou 19 lojas pop-up de Natal e planeja expandir esse programa para 50 a 100 ainda este ano. Os locais de 10,000 pés quadrados estão a 50 milhas das lojas existentes e apresentam apenas mercadorias sazonais.

Também haverá novas lojas de linha completa este ano, incluindo três na Flórida, com uma média de 30,000 a 35,000 pés quadrados, embora a localização de Sarasota seja maior em 45,000 pés quadrados e funcionará como um carro-chefe de fato. Os planos são para 15 locais adicionais em 2023, principalmente ao longo da Costa Leste, onde a maioria das lojas atuais está localizada.

O que traz à tona a questão do nome do varejista, um legado de suas raízes em Cape Cod, MA, quando na verdade tudo o que vendia eram produtos de Natal, principalmente para turistas de verão. Por causa de sua história geográfica, as lojas no nordeste continuarão a usar o nome completo Christmas Tree Shops, mas todas as lojas novas e existentes em outros lugares estão sendo marcadas como CTS. (Um nome de spin-off sob propriedade anterior, “And That”, está sendo descartado completamente.)

Os artigos de férias são, é claro, apenas uma parte de suas lojas de linha completa. “Somos muito mais do que apenas o Natal”, diz ele. A variedade de alimentos foi expandida, principalmente doces e está apresentando suas duas marcas próprias, Petal & Stone e The Grainhouse, em uma variedade de classificações de mercadorias. Cerca de 35% do seu mix de produtos é desenvolvido internamente. E o varejista continua sendo uma operação apenas em loja, sem e-commerce. Isso ainda está em segundo plano por enquanto, pois se concentra em seus locais físicos.

Tudo isso parece estar valendo a pena para os novos proprietários. “Acabamos de ter o ano mais lucrativo – em dobro – na história da empresa”, disse Salkovitz. “As lojas e as pessoas que trabalham aqui só precisavam de atenção e amor. Estamos muito orgulhosos desse bebezinho.

“Acho que não sabíamos que seria tão bom.”