No Yeezy Path Forward - Discurso de ódio e um desastre de relações públicas para as idades

Em um momento em que as políticas Ambientais, Sociais e de Governança (ESG) se tornaram a palavra de ordem para líderes corporativos em todo o mundo, a Adidas acaba de demonstrar como não lidar com uma crise de relações públicas de proporções gigantescas. Depois de meses de comportamento notório, culminando nas mais ofensivas declarações publicamente repetidas de ódio, intolerância e antissemitismo explícito, a Adidas finalmente cortou os laços com o artista anteriormente conhecido como Kanye West.

Grupos judeus saudaram a decisão, mas afirmaram (o óbvio) que estava atrasada. “Gostaria de uma posição clara mais cedo de uma empresa alemã que também estava envolvida com o regime nazista.” José Schuster, presidente do Conselho Central dos Judeus na Alemanha, o principal grupo judaico no país onde a Adidas está sediada.

“A Adidas fez muito para se distanciar de seu passado e, como muitas marcas esportivas, é uma daquelas empresas que realizam grandes campanhas contra o antissemitismo e o racismo. É por isso que uma separação anterior de Kanye West teria sido apropriada”, disse Schuster em comunicado.

Falhas corporativas

Tão recentemente quanto Agosto, o CEO da Adidas, Kasper Rorsted disse à CNBC “Kanye é nosso parceiro mais importante em todo o mundo. Temos uma relação muito, muito boa com ele. Nós nos comunicamos com ele de forma muito contínua. E estamos muito orgulhosos desse relacionamento.”

Essa declaração, juntamente com as vendas enfraquecidas da Adidas, excesso de estoque e má gestão geral, levaram à saída de Rorsted em 22 de agosto. sucessor."

Silêncio ensurdecedor

West é conhecido por sofrer de transtorno bipolar foi particularmente franco em setembro e outubro, criticando ambos Adidas e lacunaGPS
no Instagram, acusando seus parceiros de moda de roubar seus designs e quebrar promessas de expandir seus empreendimentos. Gap decidiu terminar seu relacionamento com o Sr. West em meados de setembro.

As coisas pioraram no início de outubro, com um golpe bem divulgado na Paris Fashion Week, onde os modelos de Ye desfilaram vestindo camisas “White Lives Matter”, um termo usado por grupos supremacistas brancos, de acordo com a Liga Antidifamação.

A Adidas disse em 7 de outubro que rever sua parceria conturbada, observando, no entanto, que "continuaremos gerenciando o produto atual durante este período". Uma semana depois, Ye dobrou em um podcast da comunidade de hip-hop “Posso dizer coisas antissemitas, e a Adidas não pode me deixar”. Ainda sem comentários da Adidas.

ADL toma uma posição

Em 20 de outubro, a Liga Antidifamação enviou Adidas uma carta aberta dizendo que o fato de a Adidas continuar vendendo produtos Yeezy é surpreendente e preocupante. A carta endereçada a Kasper Rorsted, CEO, e Thomas Rabe Presidente do Conselho de Supervisão observou: “Em um momento de crescente antissemitismo, quando os incidentes nos EUA atingiram um recorde histórico em 2021, tais declarações são mais do que condenatórias – elas são perigoso." A carta destacou ainda “o impacto que as ideias antissemitas têm quando suas ideias nocivas são adotadas por seus 31 milhões de seguidores no Twitter em todo o mundo, dados seus enormes presentes na mídia e status de celebridade”.

Depois que o grupo instou a empresa a emitir uma declaração de que não tolera o antissemitismo, a Adidas resposta sem tom foi “tentou resolver os problemas de forma privada várias vezes e reiterou que a parceria está em análise”.

Esse nível de inação só poderia ser interpretado como indecisão ou indiferença, ou ambos. Independentemente do que estava acontecendo nos bastidores, a recusa da Adidas em se opor ao discurso de ódio provavelmente manchará sua marca nos próximos anos.

Não surpreendentemente, as notícias de hoje da Adidas “chegando a um acordo” com seu pesadelo foram capturadas em manchetes que notaram o fato de que a Adidas “Ye-less” resultará em um impacto de US$ 246 milhões no resultado final. Isso mostra a miopia do que uma marca como a Adidas representa.

Tomando uma posição de marca

Estudos de pesquisa sobre o comportamento de compra dos consumidores das gerações Y e Z geralmente concluem que eles estão tão interessados, se não mais interessados ​​no que as marcas representam, do que no que vendem. E uma marca cuja força vital é inseparável de esportes profissionais, colegiados e de equipe como a Adidas, deve estar hiper focada nos valores centrais da marca, sustentabilidade e liderança moral.

De acordo com a KPMG, em 2021 a Adidas gastou US$ 1.4 bilhão promovendo futebol, esportes universitários dos EUA, futsal, hóquei no gelo, futebol de praia e basquete. Isso é um pouco abaixo dos US$ 1.67 bilhão da Nike em investimentos em patrocínio.

Em outubro passado, a Associação Nacional de Basquetebol anunciou uma extensão de vários anos de sua parceria global com a Adidas. A renovação faz com que a Adidas continue a atuar como parceira de marketing global da NBA, da Women's National Basketball Association (WNBA) e da NBA G League, com direitos de categoria de calçados.

Depois, há o NBA e WNBA de alto nível estrelas cujas associações com a Adidas poderiam criar algum carma ruim. Estes incluem James Harden, do Philadelphia 76ers, Damian Lillard, do Portland Trailblazers, e Candace Parker, do Chicago Sky.

O risco de qualquer número desses relacionamentos esportivos contínuos de alto nível devido à falta de controle da Adidas sobre sua marca pode fazer com que o Ye-hit de US $ 246 milhões pareça um troco.

Quando a cultura pop vira pop

É inegável que muitas das marcas de hoje estão mais ligadas à cultura popular do que em qualquer outro momento da história. A mídia social só ampliou esse efeito exponencialmente. Todo este incidente demonstra a natureza de dois gumes de tais relacionamentos.

A Adidas deve sua própria existência ao mundo do esporte e do marketing esportivo, bem como aos canais de venda que promovem seus produtos e compartilham os lucros e as perdas. Como tal, a Adidas deveria ter sido capaz de gerenciar melhor suas amarras e fazer a coisa certa mais cedo e de forma mais convincente. O tempo só dirá quais serão os custos reais para sua marca.