Muitos grandes varejistas estão descontando pesadamente e no início desta temporada de férias para limpar o excesso de estoque de suas prateleiras e armazéns. Mas outros, sem nenhum excesso substancial de estoque, também estão oferecendo vendas maiores do que o normal para satisfazer os compradores que os esperam.
Marcas de varejo que usam promoções como uma alavanca de marketing em vez de uma ferramenta de compensação de estoque devem equilibrar o benefício de adquirir clientes por meio de negócios atraentes e descontos com a proteção do valor de sua marca durante o resto do ano. Mas alguns estão achando isso mais complicado nesta temporada, com grandes empresas reduzindo os preços em até 50%. antes mesmo da Black Friday começar.
“Estamos no mercado há 18 anos e é a primeira vez que chegamos a 20% [de desconto]”, disse
Rony Vardi,
o fundador da marca de joias finas Catbird, com sede no Brooklyn, que não tem estoque em excesso, e até este ano geralmente oferecia aos clientes um desconto de 15% nos feriados. “Cada e-mail na minha caixa de entrada é como '60% de desconto', '30% de desconto', '50% de desconto'... 15% simplesmente não parecia o suficiente.”
No início deste ano, os varejistas se viram sentados em muito estoque de favoritos no início da pandemia, como roupas esportivas e artigos para o lar, o estoque aumentou preventivamente após a crise do feriado do ano passado devido a atrasos nas remessas, juntamente com a demanda febril de clientes recém-libertados das restrições da Covid.
Agora, os varejistas enfrentam um conjunto diferente de problemas: a inflação e a incerteza do consumidor em relação à economia, que amorteceu alguns gastos, e o relaxamento dos gargalos da cadeia de suprimentos, que os deixou com excesso de estoque no final do ano, disse
Vivek Astvansh,
professor de marketing e ciência de dados na Universidade de Indiana.
“No ano passado, a oferta era baixa e a demanda era alta, e este ano é o oposto total”, disse o Prof. Astvansh. “Há um estoque enorme, do qual as empresas estão fazendo grandes descontos para se livrar.”
Esse descompasso criou o que os chefes de finanças e analistas chamam de “ambiente altamente promocional”, que já pesou nas margens de alguns grandes varejistas. E como os clientes se acostumam a ver promoções mais pesadas no início do ano, algumas empresas sem excesso de estoque sério estão sendo pressionadas a oferecer grandes descontos para atender às expectativas dos compradores, disse
Lados da Haste,
vice-presidente e líder da prática de varejo e distribuição da Deloitte nos Estados Unidos.
"Qualquer desconto que não tenha um 'dois' na frente provavelmente não chamará a atenção de ninguém no momento", disse Sides. Os compradores experientes estão acostumados a encontrar maneiras de obter até 20% de desconto em compras fora dos feriados por meio de ofertas on-line, como códigos de voucher e promoções de inscrição em boletins, acrescentou.
Nos anos anteriores, a fabricante de tênis
Allbirds Inc.
só mergulhou no marketing por meio de promoções. Não em 2022, disse Chief Brand and Product Officer
Kat Ridley.
"O mundo é diferente agora e queremos conhecer as pessoas onde elas estão."
“Tivemos um evento promocional por trimestre este ano, apenas para podermos ler como os clientes estavam reagindo e desenvolver a força de como aparecemos nesses momentos promocionais”, disse ela.
A empresa, que fez seu nome como varejista direta ao consumidor e abriu seu capital em 2021, está realizando seu primeiro acordo “compre um par, ganhe o segundo par com 15% de desconto” desde o início de novembro e está oferecendo até 50% de desconto em alguns itens para a Black Friday.
“Não é necessariamente baseado em níveis de estoque, mas mais baseado em nós querermos nos certificar de que somos competitivos”, disse Ridley. “O mundo é diferente agora e queremos conhecer as pessoas onde elas estão.”
Jeniffer Porter,
diretor de marketing da empresa de móveis e utilidades domésticas
Arhaus Inc.,
disse aos investidores neste mês que a empresa está sendo um pouco mais promocional do que na mesma época do ano passado e adiantou suas promoções nesta temporada, em linha com outros varejistas.
“Olhando para o futuro, não estamos vendo isso como uma mudança em nossa estratégia promocional de longo prazo”, disse Porter. “Esta é mais uma reação ao que está acontecendo neste período de pico de vendas de fim de ano.”
Nem todas as empresas estão sendo atraídas para o vórtice do desconto.
Matthew J. Reintjes,
presidente e executivo-chefe da empresa de refrigeradores e utensílios para bebidas
Propriedades Yeti Inc.,
este mês, disse em uma ligação com analistas que a empresa usa a alavanca de preços com moderação e deseja permanecer acima da briga promocional.
“Gostamos da consistência de nossos preços”, disse ele. “Achamos que é uma boa experiência do consumidor.”
A Catbird, uma joalheria com sede no Brooklyn, está oferecendo aos clientes até 20% de desconto durante as festas de fim de ano, o maior desconto em seus 18 anos de história.
Foto:
pássaro-gato
A fabricante de mochilas e bolsas Dagne Dover não tem excesso de estoque para limpar, mas ainda oferece 25% de desconto em seus produtos - acima dos 20% do ano passado.
Deepa Gandhi,
o fundador e diretor de operações da empresa, disse que a empresa determinou o tamanho do desconto não em resposta ao frenesi promocional, mas ao custo de conquistar clientes online.
Esses custos de “aquisição de usuários” por meio de publicidade em algumas plataformas de mídia social aumentaram nos últimos anos, enquanto as mudanças da Apple em seu sistema operacional móvel tornaram mais difícil para os anunciantes rastrear usuários online, disse Gandhi. A empresa reduziu seus gastos com
Meta Plataformas Inc.'s
Facebook no início do ano, quando não parecia estar valendo a pena, disse ela.
Em vez disso, a empresa optou por desviar parte de seu orçamento de marketing para descontos de fim de ano, em vez de aumentar a publicidade online, acrescentou Gandhi.
“O que estamos pensando é nesse dólar incremental: é melhor usá-lo para quase garantir uma aquisição oferecendo dinheiro de desconto ou gastá-lo em uma plataforma Meta?” ela disse. “Neste ponto, preferimos apenas devolvê-lo ao cliente - e para nossos clientes fiéis, os tempos promocionais apenas aumentam seu valor vitalício.”
A Sra. Vardi, a fundadora da Catbird, disse que espera não ter que aumentar ainda mais seu desconto.
“Nenhum empresário que seja honesto vai dizer que está feliz por ter vendas”, disse ela. “Mas você simplesmente não pode deixar de ter uma venda em todo o site neste ponto de nossa cultura, ao que parece.”
Escreva para Katie Deighton em [email protegido]
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Fonte: https://www.wsj.com/articles/not-all-retailers-are-overstocked-for-the-holidays-theyre-discounting-anyway-11669408278?siteid=yhoof2&yptr=yahoo