Panera lança um modelo para viagem somente digital para atender às mudanças nas demandas dos consumidores

Não é novidade que os comportamentos dos consumidores mudaram para sempre a partir da pandemia de Covid-19. No espaço do restaurante, isso significa essencialmente que hábitos fora do local, como entrega e retirada, vieram para ficar.

Considerar Dados do grupo NPD o que mostra que os pedidos digitais cresceram 117% de fevereiro de 2020 a fevereiro de 2022. Esses números de crescimento foram registrados apesar da flexibilização das restrições e do retorno aos negócios de restaurantes. Para a Panera, 81% das vendas agora são geradas a partir de canais off-premise, incluindo drive-thru, coleta, entrega e catering, enquanto 49% das vendas foram digitais no primeiro trimestre de 1.

Essa mudança de comportamento levou várias cadeias a repensar sua estratégia imobiliária, por exemplo, experimentando formatos menores, cozinhas apenas para entrega e locais apenas fora do local. A Panera agora se juntou às fileiras, introduzindo um novo formato, chamado “Panera To Go”, que é 100% digital e atende apenas pedidos de entrega, coleta e catering.

O modelo é significativamente menor do que uma padaria-café Panera tradicional – 2,500 pés quadrados versus 4,500 pés quadrados. Grande parte dessa metragem quadrada é ocupada pela cozinha, com um espaço adicional para prateleiras de coleta. Não há assentos ou mesmo caixas. O primeiro local do Panera foi inaugurado em Chicago em maio, com mais dois planejados este ano no sul da Califórnia e em Washington, DC.

Chris Correnti, vice-presidente sênior e líder off-premise da Panera, disse que o novo modelo permite que a rede estenda sua presença em áreas comerciais urbanas que historicamente têm sido um desafio, seja devido a restrições de espaço ou custos.

“Existe uma oportunidade significativa de crescimento para nós nos mercados urbanos. Tínhamos 86 padarias-cafés em mercados urbanos no final de 2021 e identificamos mais 100 locais potenciais, para que possamos mais que dobrar nossa presença nesses mercados. Vemos o formato To Go como uma das poucas soluções que nos permitem ter uma presença maior nos mercados urbanos”, disse Correnti durante entrevista por telefone esta semana.

O modelo se soma a um portfólio imobiliário crescente para a marca, que conta com cerca de 2,100 locais nos EUA. Esse portfólio inclui cafés de padaria tradicionais; cafés de última geração, que têm pistas duplas de drive-thru; cafés urbanos que incluem alguns assentos; cinco locais de cozinha fantasma, com uma sexta abertura em breve; e agora, este formato somente digital, somente fora do local.

Correnti disse que o novo modelo difere de seus locais de cozinha fantasma porque oferece mais experiência do cliente (e da marca Panera) do que um local de atendimento de pedidos fora do local, como tem sido a principal função das cozinhas fantasmas.

Notavelmente, a Panera experimentou um modelo de entrega/execução (delco) cerca de oito anos atrás (inclusive no meu mercado) e Correnti disse que o novo modelo To Go é uma evolução disso. Com efeito, em 2014, a Panera foi Apenas começando em sua jornada e entrega digital era uma parte nominal dos negócios em todo o setor.

Agora, no entanto, a Panera possui uma infraestrutura digital robusta que ajudou a facilitar um mix de vendas material e um dos maiores programas de fidelidade do setor, com quase 47 milhões de membros.

Em outras palavras, seus clientes estão acostumados a acessar a marca por meio de seus telefones e a Correnti espera um alto uso desses locais apenas fora do local.

“Estamos bem posicionados nesse tipo de formato. Somos veteranos experientes em digital, então não foi um trabalho pesado para nós alavancar as operações e nossa infraestrutura digital. Esta foi uma extensão natural para nós”, disse ele. “Continuaremos a desenvolver nossas capacidades. Com base em nossa primeira localização, estamos otimistas.”

Parte desse otimismo vem da oportunidade de penetrar em mercados antes menos acessíveis para a marca. A Correnti espera gerar níveis ainda mais altos de adoção digital (e verificar tamanhos) a partir dessa presença.

Talvez a maior oportunidade, no entanto, venha de simplesmente atender às necessidades de um consumidor alterado.

“Há uma expectativa de que estamos criando novos pontos de acesso para os hóspedes existentes e novos. Somos agnósticos sobre como nossos clientes desejam ser atendidos e estamos construindo um modelo que funcione bem para eles da maneira que quiserem, seja coleta, entrega ou catering. Queremos ter certeza de que ganhamos e mantemos seus negócios e fazemos isso respondendo às suas necessidades em constante mudança”, disse Correnti.

O restaurante Chicago To Go apresenta um cardápio que foi levemente alterado para se adequar ao seu modelo operacional. A intenção com esses modelos daqui para frente é aprender e ajustar para que o cardápio e os horários sejam o mais próximo possível de um café tradicional, inclusive para o café da manhã. Fazer isso, no entanto, exigirá níveis de pessoal suficientes. O modelo deve ser capaz de atingir esses níveis, pois requer significativamente menos mão de obra.

“Este é um modelo de trabalho leve, sem caixas e sem manutenção na frente da casa e não tem drive-thru”, disse Correnti. “Para nós, é várias vezes menor (em termos de pessoal) do que um café tradicional. À medida que entramos neste teste, o trabalho será baseado no volume, mas é várias vezes menor.”

Essa é uma característica atraente, dada a escassez de pessoal em curso na indústria de restaurantes. Não é o único recurso atraente, no entanto.

“À medida que criamos esses tipos de formatos, criamos mais oportunidades para nós. Sair com um local habilitado digitalmente é muito empolgante”, disse Correnti. “Os aprendizados que vamos obter e a capacidade de reconhecimento da marca e a experiência Panera desses locais, acreditamos que nos ajudarão a continuar a evoluir.”