“Nunca diga nunca, mas eu vejo isso como nosso ganso de ouro, e esse preço de US $ 39 é sagrado para mim”, disse Foley. Barron em 2018, quando a empresa ainda era detida. “Você tem que fazer coisas deliciosas e deixar dinheiro na mesa.”
A Peloton se recusou a comentar além do anúncio, que observa que o aumento seguirá os preços mais baixos dos equipamentos em todos os mercados. A empresa também disse que adicionou conteúdo, disciplinas, músicas, instrutores e novos recursos em seus produtos. Mas um Barron a análise de transcrições de aparições públicas de executivos fornecidas pela Sentieo descobriu que executivos repetidamente defendiam a adição de conteúdo sem aumentar os custos de assinatura.
Foley disse durante um evento do Barclays em 2019 que ele mesmo escolheu o número porque custava de US $ 30 a US $ 35 para apenas uma aula de fitness em Nova York, de acordo com uma transcrição fornecida pela Sentieo.
“É um preço sacrossanto”, disse Foley. “Os US$ 39, ganhamos ao longo do tempo, vamos chamar de margens de mais de 70% nos próximos anos sobre esses US$ 39 por mês. E sim, estamos oferecendo a você cada vez mais coisas boas, mais conteúdo, mais software, mais tipos de classes, mais categorias, e estamos muito empolgados com isso.”
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Ele ecoou esse sentimento em um evento do Goldman Sachs em setembro de 2021.
“Estamos dispostos a fazer os investimentos e totalmente comprometidos em aumentar o valor de nossos US$ 39”, disse Foley na época. “Mais software, melhores recursos, mais conteúdo, melhor conteúdo e dando a você a escala de mais produtos, tudo por US$ 39.”
Embora Foley seja o presidente da empresa, McCarthy agora está tentando certo o navio e reconquistar Wall Street em meio a ligações de alguns investidores para a Peloton se vender. Ele está testando novos preços e ofertas, incluindo um programa de equipamentos chamado Um Clube Peloton, que oferece equipamentos como opção de assinatura. A empresa também cortou o preço de seu novo produto de treinamento de força, Peloton Guide.
Não é de surpreender que McCarthy, ex-chefe de finanças da Netflix (NFLX) e Spotify (SPOT), queria aproveitar o poder de precificação da Peloton. O analista da BMO Capital Markets, Simeon Siegel, disse Barron que ele acredita que a empresa teve margem de manobra para aumentar seu preço de assinatura por anos, mas sentiu que a empresa era muito ambiciosa em seus esforços para aumentar sua base geral e “democratizar a aptidão”. As ações da empresa caíram 80% no ano passado, depois que a empresa superestimou a demanda por suas bicicletas à medida que os bloqueios desvaneciam.
“A dinâmica interessante do que aconteceu ontem é que a empresa baixou o preço para novos membros, enquanto efetivamente aumentava o preço para membros existentes”, disse Siegel. “Isso não cai bem com os legalistas, com os membros. Então, no final das contas, as pessoas que pagaram mais pela moto acreditam que agora estão subsidiando o custo de adicionar novas pessoas ao clube.”
E é uma espécie de reversão para McCarthy, que disse ao Yahoo Finance em março que o preço de US$ 39 para membros existentes não estava "desaparecendo".
“As administrações têm claramente o direito de mudar de opinião diante de novos fatos e aumentar o preço mensal da assinatura pode ser a medida certa”, acrescentou Siegel. “Dito isso, recuar em comentários recentes de que o preço de US$ 39 não iria a lugar algum parece ecoar erros de comunicação anteriores da empresa e continua a parecer que a administração está testando estratégias em tempo real em seus membros e aprendendo rapidamente.”
Escreva para Connor Smith em [email protegido]