Peloton prioriza acesso e aquisição sobre lucros

A Peloton Incorporated não teve um ano lucrativo desde que abriu o capital em 2019 (e não foi lucrativa em 2018 ou 2017). A estratégia da empresa, conforme declarado na carta aos acionistas do primeiro trimestre, é priorizar a acessibilidade e a aquisição de residências sobre a lucratividade de curto prazo. A marca acumulou 2.5 milhões de assinantes conectados nos últimos três anos, contra apenas 511,000 assinantes em 2019. A Peloton tem um culto de seguidores com o qual algumas empresas só podem sonhar e que deve fornecer um caminho para um futuro lucrativo. 

A empresa vende produtos de fitness conectados, como bicicletas e esteiras, e também oferece assinaturas por meio de produtos conectados Peloton (como alternativa, os consumidores podem comprar apenas o conteúdo digital do Peloton para usar em equipamentos de fitness existentes). Em 2021, 22% da receita gerada pela empresa veio da venda de assinaturas. 

Embora o número de assinaturas tenha crescido, a maior parte da receita da Peloton vem da venda de seus produtos conectados. Ambos os canais de receita têm seus próprios desafios e nenhum parece ser a resposta rápida para resgatar a Peloton de seu atual lugar quente, pois um investidor ativista exige que o CEO seja demitido e a empresa seja colocada à venda.  

As reduções de preço da Peloton para equipamentos conectados impactaram as margens

A margem bruta da empresa de 36% para o ano encerrado em junho de 2021 ficou significativamente abaixo de 2020 em 46%. A margem bruta de produtos conectados da Peloton caiu para 29% em comparação com 43% no ano anterior. O desempenho continuou em queda no primeiro trimestre (T1) de 2022. A margem bruta continuou caindo para 32.6%, com produtos conectados caindo para 12% no trimestre, com uma redução intencional de preço como principal contribuinte. Conforme declarado no relatório trimestral, uma estratégia da empresa foi reduzir o preço dos produtos conectados para fornecer melhor acesso aos consumidores mais jovens e menos abastados, que são o grupo demográfico de mais rápido crescimento. A empresa declarou: “Continuamos a acreditar que o preço continua a ser uma barreira para a compra de muitos consumidores e este é o nosso último passo para melhorar a acessibilidade da nossa plataforma. Estamos satisfeitos com a resposta do consumidor ao nosso novo preço, que rapidamente converteu muitos consumidores já em nosso funil de compra e está ajudando a gerar um número significativo de novos leads.” Embora as margens de assinatura tenham melhorado de 57% para 62%, a receita representa apenas 22% das vendas totais.

As despesas operacionais do 1T atingiram 77% da receita total com aumentos significativos em vendas, marketing e SG&A (vendas, gerais e administração). O desempenho geral do trimestre mostrou uma perda de US$ 376 milhões após uma perda de US$ 189 milhões no último ano fiscal. 

As receitas do Peloton continuam sendo um fator de crescimento substancial

Embora as margens e os lucros tenham sido um desafio, as receitas dobraram ou mais que dobraram ano após ano desde 2018. A receita anual de 2021 aumentou 120% em relação a 2020, atingindo mais de US$ 4 bilhões. O crescimento positivo da receita é demonstrativo da base de clientes altamente engajada que a Peloton continua a crescer e pode ser o que é necessário para preencher as lacunas de lucro. Adam Leviter, CEO e fundador da Scriberbase, disse: “As ações de tecnologia de alto crescimento, principalmente nos últimos anos, mostram que a lucratividade pode ser impulsionada no futuro, desde que o crescimento da receita permaneça”. Leviter discutiu como outras empresas podem aprender com o Peloton como um caso de uso, em termos de construção de um modelo de negócios mais orientado para a comunidade, com receita recorrente previsível e aderente proveniente de assinaturas em vez de vendas pontuais.

O modelo de assinatura está gerando lucros e alto valor de vida útil do cliente

A capacidade da Peloton de vender dispositivos conectados (que são uma porta de entrada para serviços de assinatura com receita recorrente) oferece alto valor de vida útil do cliente (LTV). Leviter discutiu como a Peloton, apesar das críticas recentes, tem um modelo de negócios híbrido tremendamente valioso, com vendas de hardware de bicicletas ergométricas que atuam como uma porta de entrada para suas aulas envolventes e voltadas para a comunidade, acessíveis por meio de assinaturas pagas. “Enquanto os críticos apontam a queda recente das ações, entre a desaceleração do crescimento e a escalada dos custos, o modelo de negócios da Peloton, principalmente no lado das assinaturas, continua poderoso.” O modelo Peloton, de acordo com a Leviter, está entre os mais rígidos de seu tipo, com uma média mensal líquida de churn de apenas 0.82% e uma taxa de retenção de 12 meses de 92%. “Esse tipo de retenção entre assinantes é indicativo de forte LTV do consumidor e compromisso com a própria marca.” 

O que aconteceu no caminho da pandemia para enganar os investidores

A Peloton aproveitou a onda de pandemia que colocou o excesso de dinheiro nas mãos dos consumidores com pagamentos de estímulo e trouxe uma nova popularidade das academias em casa. A demanda do consumidor aumentou significativamente em todas as categorias domésticas, incluindo fitness doméstico e bem-estar. Os investidores que desejam aproveitar essa tendência em expansão podem ter investido na Peloton ou em outras empresas de equipamentos e serviços domésticos de fitness/exercícios semelhantes. Muitas dessas empresas experimentaram declínios recentes semelhantes no preço das ações após altas acentuadas. Levinte disse: “Como os investidores de varejo médios buscavam capitalizar algumas dessas tendências, empresas como a Peloton viram aumentos extraordinários nos preços das ações, logo negociando em múltiplos muito além dos fundamentos dos negócios”.

Diz-se que o investidor ativista Blackwells Capital LLC está pedindo à Peloton que demita seu CEO, John Foley, e se coloque à venda depois que suas ações caíram 80% em relação à alta da pandemia. O modelo de negócios não mudou desde o início da empresa e a estratégia da empresa permanece intacta; construir uma comunidade de seguidores que tem feito nos últimos cinco anos. A Blackwells detém 5% das ações da Peloton, enquanto o CEO e sua equipe detêm mais de 80% do poder de voto. Como Michael Wiggins De Oliveira afirmou: “Por que eles iriam querer se despedir de seus empregos? É ridículo supor que esse ativista terá algum poder para afetar a mudança”.