O novo presidente-executivo da Peloton, Barry McCarthy, está no comando da empresa de fitness conectada há cerca de um mês, mas já está testando maneiras de atrair novos clientes e tornar o negócio mais lucrativo.
A Peloton confirmou à CNBC que na sexta-feira começará a testar um novo sistema de preços, onde os clientes pagam uma única taxa mensal tanto pelo equipamento de treino quanto pelo acesso às aulas de ginástica sob demanda da Peloton. Se um usuário optar por cancelar, a Peloton devolveria a bicicleta ao custo de uma taxa de entrega adicional, disse a empresa.
O teste será executado por um período de tempo no Texas, Flórida, Minnesota e Denver, com taxas mensais que variam entre US$ 60 e US$ 100 por mês. Os clientes só poderão escolher esta opção através das lojas físicas da Peloton, ou seus estúdios de fitness, e não online.
A porta-voz da Peloton, Amelise Lane, disse que a Peloton criou o piloto por tempo limitado em mercados selecionados nos Estados Unidos para explorar vários modelos de preços e opções para novos membros.
“Isso se alinha com a crença da Peloton de que a intuição impulsiona os testes e os dados impulsionam a tomada de decisões à medida que a empresa define o curso para a próxima fase de sua evolução e crescimento”, disse Lane em um comunicado por e-mail.
A empresa está tentando conquistar investidores céticos. Um analista de Wall Street já questionou se o novo plano de preços poderia acabar pesando na marca e nas finanças da Peloton. As ações caíram cerca de 79% nos últimos 12 meses. Nas últimas semanas, a ação foi negociada abaixo do preço de IPO de US$ 29 e fechou na quarta-feira em US$ 23.44. Ele caiu 3% no comércio de quinta-feira.
Os membros do Peloton que também possuem um equipamento da empresa pagam uma taxa mensal de US$ 39 para acessar as aulas de ginástica, incluindo ciclismo, meditação, ioga e corrida. Os membros apenas digitais pagam US $ 12.99 por mês.
A maior despesa inicial vem com os equipamentos da empresa. Atualmente, a bicicleta original da Peloton custa US $ 1,745, incluindo taxas de entrega e configuração, enquanto a Bike + é vendida por US $ 2,495. A empresa em agosto passado cortou o preço de sua bicicleta em cerca de 20% para US$ 1,495, sem incluir a entrega, na esperança de atrair mais consumidores com uma opção mais barata. Também oferece financiamento através do Affirm.
McCarthy também já deixou muito claro que os preços podem cair ainda mais, pois ele pretende aumentar a base de usuários do Peloton além da pandemia de Covid.
O ex-executivo da Netflix e Spotify, que assumiu o cargo de CEO do cofundador da Peloton, John Foley, recebeu a tarefa de trazer a Peloton de volta à lucratividade, enquanto a empresa lida com a diminuição da demanda por produtos de treino em casa e o aumento das despesas da cadeia de suprimentos.
“Acho que há uma enorme oportunidade para flexibilizar o modelo de negócios e aumentar drasticamente o [mercado total endereçável] para novos membros, reduzindo o custo de entrada e brincando com a relação entre a receita mensal recorrente e a receita inicial”, disse McCarthy. em uma entrevista com Jim Cramer da CNBC no mês passado.
Embora a estratégia de preços em pacote seja apenas um teste e não esteja claro se e quando a Peloton incorporaria essa ideia permanentemente, o analista da BMO Capital Markets, Simeon Siegel, levantou questões sobre os danos que isso poderia causar às finanças da Peloton e à sua imagem de marca.
“Para uma empresa que tem sido atormentada por problemas logísticos, eles agora estão efetivamente permitindo que as pessoas devolvam seus equipamentos, a qualquer momento”, disse Siegel. “Na verdade, eles estão se dedicando mais ao jogo de entrega e logística. Em vez de fugir disso.”
Além disso, Siegel disse que a Peloton, para seu crédito, conseguiu manter as taxas de churn tão baixas porque as pessoas não querem sair do serviço depois de fazer uma compra tão significativa para uma de suas bicicletas ou esteiras. O churn mensal líquido médio de fitness conectado da Peloton foi de 0.79% no último período.
“Mas se for fácil cancelar e fácil devolver, o que isso fará com o churn?” disse Sigel. “A Peloton se torna uma experiência de inverno para os clientes que todos os anos alugam a bicicleta por quatro meses e a devolvem quando o tempo está bom? Isso se torna um cliente muito caro.”
Um usuário também perguntou em um tópico do Reddit sobre o teste de preços se a Peloton, como resultado, alteraria a taxa de associação para pessoas que já possuem os equipamentos da empresa.
Em 31 de dezembro, a Peloton contava com 2.93 milhões de assinantes de fitness conectados. Possui mais de 6.6 milhões de membros totais, incluindo aquelas pessoas que pagam apenas para acessar suas aulas de ginástica.
Em outra tentativa de conquistar clientes, a Peloton recentemente estendeu seu teste gratuito em casa para suas máquinas Bike, Bike + e Tread para 100 dias a partir de 30.
A empresa também tem novos produtos de cardio a caminho, incluindo um dispositivo de treinamento de força chamado Peloton Guide e uma máquina de remo. Ao fabricar um conjunto de opções de fitness conectadas, a Peloton pretende ser uma concorrente mais forte com rivais como Hydrow, Tonal e Lululemon's Mirror. Espera-se que as pessoas que já possuem uma bicicleta ou uma esteira comprem mais coisas dentro do ecossistema Peloton, incluindo suas próprias roupas.
Quando McCarthy assumiu o cargo de CEO, ele escreveu em um memorando aos funcionários que a Peloton precisava encontrar maneiras de impulsionar o crescimento. “E isso exigirá que assumamos riscos, estejamos dispostos a falhar rapidamente, aprender rapidamente, adaptar e evoluir rapidamente, enxaguar e repetir”, disse ele.
O Wall Street Journal relatou pela primeira vez os testes de preços.
Fonte: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html