Ascensão, queda e tentativa de retorno de Peloton

Na noite de 26 de setembro de 2019, horas após Peloton partes foi público, os funcionários comeram frutos do mar e bebericaram champanhe nos salões reluzentes do Hudson Yards enquanto discutiam o que gastariam fortunas de papel recém-descobertas em.

Durante uma festa luxuosa na futura sede da empresa em Nova York, alguns falaram sobre o carro novo que comprariam, a segunda casa que sempre desejaram, os empréstimos estudantis que finalmente poderiam pagar. . 

“Parecia que nada poderia atrapalhar tudo isso”, disse um ex-engenheiro que compareceu à festa. 

Foi o começo do que ex-funcionários descreveram como a era de “opulência” da Peloton – uma breve era alimentada por otimismo cego e arrogância que levou suas ações a alturas vertiginosas apenas para a empresa sofrer uma queda impressionante queda da graça pouco mais de dois anos depois. 

Como atingindo um pico de preço de ação intradiário de $ 167 em dezembro de 2020, As ações da Peloton desmoronaram para $ 13.60 por ação. Isso é cerca de metade do preço de abertura de sua ação de $ 27, depois o IPO foi cotado a $ 29. Seu valor de mercado, que já chegou a mais de US$ 45 bilhões, encolheu para cerca de US$ 4.7 bilhões. No entanto, as ações subiram cerca de 71% até agora este ano.

A empresa de fitness conectada abriu caminho para o mainstream como um solução para academias fechadas durante os primeiros dias da pandemia de Covid. Mas então cometeu o erro crítico de planejar para que essa demanda durasse, mesmo quando o vírus diminuiu e os bloqueios foram suspensos.

A empresa foi prejudicada pela queda nas vendas, um mudança na demanda do consumidor e um escândalo depois de um criança de seis anos morreu e dezenas de outros ficaram feridos em incidentes envolvendo o Tread+, levando a um recall caro. 

Os problemas em cascata levaram o co-fundador e CEO John Foley vai deixar o cargo há pouco mais de um ano. Ele era substituído por Barry McCarthy, Um ex Spotify e Netflix executivo, que inaugurou um plano de recuperação agressivo e uma nova era de rigor fiscal.

Desde que McCarthy assumiu o comando, ele conseguiu trazer a empresa de volta à beira da extinção ao melhorando seus níveis de fluxo de caixa livre de $ 747 milhões negativos para $ 94 milhões negativos no final de seu trimestre fiscal mais recente.

Nos três meses encerrados em 31 de dezembro, As perdas líquidas da Peloton diminuíram para $ 335.4 milhões, a perda mais estreita que registrou desde o quarto trimestre fiscal de 2021. A empresa comemorou o trimestre como seu melhor desempenho desde que McCarthy assumiu. em um carta otimista aos acionistas, ele ofereceu um vislumbre de esperança de que um retorno poderia estar no horizonte. 

Mas a empresa ainda está perdendo centenas de milhões de dólares a cada trimestre, e a demanda por seus produtos de fitness conectados continua caindo. Isto praticamente parou de fabricar as máquinas enquanto trabalha para descarregar $ 1.05 bilhão em estoque até o final de seu trimestre fiscal mais recente. Entre julho e dezembro do ano passado, a Peloton gastou US$ 0 em estoques em processo ou produtos que estão sendo fabricados ativamente, valores mobiliários limalha show.

Sob a liderança de McCarthy, a Peloton está se afastando do hardware e se transformando em uma empresa de software focada em seu conteúdo - e na receita de assinatura que ele traz.

Mas o júri ainda não decidiu se isso será suficiente para salvar o negócio.

Para este relatório, a CNBC conversou com 16 funcionários atuais e antigos da Peloton, a maioria dos quais não quis se identificar porque não tem permissão para falar publicamente sobre a empresa. A Peloton não fez comentários formais sobre a história, mas forneceu acesso aos executivos.

Foley, por sua vez, conversou brevemente com a CNBC por telefone, dizendo que, embora as ações da Peloton tenham caído, as da empresa não.

“É uma empresa fantástica, uma equipe fantástica e uma comunidade fantástica”, disse Foley à CNBC. "E eu gosto de suas chances." Ele se recusou a comentar mais.

Quando Foley, um ex-executivo da Barnes & Noble, criou a Peloton em 2012, ele procurou capturar a popularidade de aulas de spin como o SoulCycle e trazê-las para as salas de estar de trabalhadores ocupados. 

A princípio, a bicicleta ergométrica da empresa que vinha com aulas virtuais desenvolveu um seguidores leais, mas era pequeno. Isso mudou quando a pandemia de Covid atingiu no início de 2020, desencadeando bloqueios e fechando academias.

A demanda pelas bicicletas da Peloton disparou muito além de suas expectativas, e estava vendo um crescimento repentino que inicialmente esperava experimentar em cinco a sete anos. A empresa tornou-se uma queridinha de Wall Street e um nome familiar. 

Durante reuniões virtuais gerais, Foley dizia à equipe que o crescimento explosivo da empresa era apenas o começo e que o preço das ações chegaria a US$ 1,000 por ação, disseram três ex-funcionários. 

“Havia muita confiança cega … Todos nós pensávamos, ok, vamos lá”, lembrou o ex-engenheiro. “Eles sempre tiveram esse otimismo cego em que pensavam … estamos indo até o topo.”

Peloton partiu em uma onda de contratações, desenvolveu novos produtos de fitness conectados e gastava o que fosse necessário para entregar as bicicletas nas casas. Os operadores de campo receberam milhares em pagamento de risco para continuar entregando bicicletas nos dias mais sombrios da pandemia. Em algumas regiões, a empresa estava gastando quase US$ 500 por milha final de entrega, sem contar quanto custou para enviar o equipamento do exterior, disse um ex-supervisor de operações de campo. O objetivo era manter as taxas de entrega da milha final em torno de US$ 250 por entrega em algumas regiões, disse o supervisor.

A demanda por equipamentos da Peloton continuou a explodir à medida que a pandemia avançava. O mesmo aconteceu com suas ações, tornando alguns de seus funcionários e executivos repentinamente muito ricos, pelo menos no papel. 

“A maioria de nós não era ingênuo ao fato de que, especialmente em Nova York, havia pessoas do lado de fora em caminhões refrigerados porque não havia espaço suficiente no necrotério, mas, ao mesmo tempo, estamos procurando em nossas contas do Morgan Stanley e agora todos nós valemos, você sabe, milhões”, disse um ex-designer, cujo patrimônio líquido chegou a US$ 5 milhões no auge do sucesso de Peloton. “Acho que nenhum de nós torcia para que a pandemia continuasse, mas, enquanto ela durasse, obviamente era bom para os negócios e para as contas bancárias de muitas pessoas.”

In Novembro de 2020, Peloton disse suas vendas aumentaram 232% para US$ 757.9 milhões em comparação com o período do ano anterior. No final da temporada de férias daquele ano, a empresa estava celebrando seu primeiro trimestre de vendas de US$ 1 bilhão e um lucro raro - $ 63.6 milhões. 

Embora a demanda tenha permanecido forte, as restrições da cadeia de suprimentos mundial tornou difícil manter-se. Os clientes começaram a reclamar atrasos de entrega de meses, bem como problemas com as motos quando finalmente chegaram.

Em resposta, a Peloton gastou US$ 420 milhões para adquirir empresa de fitness Precor e suas capacidades de fabricação nos EUA. Mais tarde, prometeu outros US$ 100 milhões para produtos de transporte aéreo para evitar portos entupidos – uma medida amplamente criticada internamente como uma decisão horrível, de acordo com vários ex-funcionários. 

“Eles diziam, temos tanto dinheiro, somos imparáveis”, disse o ex-engenheiro. “Só precisamos entregar as bicicletas, só precisamos levar as bicicletas para as casas, só precisamos fazer isso.”

A equipe da Peloton ficou tão inchada, disse o ex-engenheiro, que parecia que a empresa estava contratando como uma forma de “construção de império” que não “parecia baseada em necessidades reais”. Um ex-funcionário disse que não havia trabalho suficiente para se manter ocupado e não havia nada para fazer na metade do tempo.

“Acho que todos nós estávamos bêbados com o crescimento que a Covid trouxe, e ninguém parou para dizer, ei, talvez isso seja um jogo de dança das cadeiras, e o que acontece quando a música para?” disse o ex-designer. “Tipo, não podemos continuar esperando que as pessoas fiquem dentro de casa e não vão à academia.”

Em maio de 2021, a empresa anunciou um investimento de US$ 400 milhões em Parque de Saída do Peloton — uma fábrica em expansão que pretendia construir em Ohio para fortalecer suas capacidades de fabricação nos Estados Unidos e reduzir sua dependência de parceiros estrangeiros.

Nos bastidores, porém, a empresa estava perdendo dinheiro. Receita teve começou a diminuir drasticamente à medida que as vacinas contra a Covid se tornaram amplamente acessíveis e as pessoas começaram a se aventurar novamente.

“Estávamos tentando recuperar o atraso e gastando, gastando, gastando para recuperar o atraso e, quando finalmente alcançamos, a demanda caiu”, disse o ex-supervisor de operações de campo. “Com o tempo, vimos como a empresa respondeu à pandemia e depois interpretou mal a pandemia. Foi como, uau, parece que fomos vendidos rio abaixo.

O preço das ações da Peloton estava caindo lentamente e os funcionários começaram a entrar em pânico ao ver sua riqueza de papel evaporar. “As pessoas perderam tudo”, disse o ex-engenheiro. “As pessoas perderam seus sonhos.”

Colegas com filhos que planejavam usar seus ganhos para comprar casas e crescer suas vidas viram essas esperanças frustradas, disse a pessoa.

“Sempre tivemos milhões de assinantes leais que amavam o produto, assim como o amavam, e era difícil entender como nós estragamos isso tão mal, considerando a lealdade e a natureza de culto da coisa toda, você sabe ?” disse o ex-engenheiro. “Foi tipo, espere, o quê?”

No final de março de 2022, as perdas líquidas da empresa atingiram US$ 757.1 milhões, o que é mais do que a empresa perdeu entre os anos fiscais de 2017 e 2021 combinados, de acordo com registros de valores mobiliários.

Até 30 de junho, No final do ano fiscal da Peloton, o prejuízo líquido anual da empresa aumentou para US$ 2.83 bilhões. 

Quando McCarthy assumiu o cargo de CEO em fevereiro passado, alguns temeram que a empresa se concentrasse tanto em dólares e centavos que perderia seu espírito inovador. Mas outros deram um suspiro de alívio por ter o que parecia ser um adulto na sala, alguém que seria capaz de limpar uma bagunça multibilionária. 

“Ele parecia o oposto de John”, disse um ex-gerente da equipe de produção que trabalhou com McCarthy por vários meses. “Acho que todo mundo estava tipo, OK, este é um verdadeiro empresário legítimo com um histórico sólido.”

“Estávamos todos esperançosos”, disse o ex-técnico. “Eu certamente estava esperançoso com sua perspicácia e experiência, mas sabia que viria com algumas decisões muito difíceis.”

Logo, a empresa desligou o Peloton Output Park, logística e manufatura deslocadas a fornecedores terceirizados, tentou vender a Precor e cortar sua força de trabalho em mais da metade. 

Desde o início de julho, a empresa fechou ou se comprometeu a fechar 52 de suas 136 lojas de varejo globais, e os trabalhadores que não podem ser absorvidos por outras lojas ainda estão sendo demitidos, disse a empresa.

Enquanto McCarthy disse pelo menos duas vezes que os cortes de empregos terminaram, a empresa também deixou claro que sua reestruturação no varejo está em andamento e levará tempo.

Desde que assumiu, McCarthy desenvolveu uma reputação de ser muito prático. Um novo refrão - "Barry diz" - começou a ecoar em seus canais e e-mails do Slack.

“Eles vão dizer, 'OK, precisamos fazer isso porque Barry disse que precisávamos fazer isso'”, disse um designer que trabalha na empresa. “Já trabalhei para empresas do mesmo tamanho que a Peloton antes, e geralmente o CEO não está dizendo para fazer algo.” McCarthy, por outro lado, está “muito envolvido com o produto e tem realmente impulsionado o negócio”, disse essa pessoa.

O plano de reviravolta, demissões em massa, constante cobertura da mídia e agitação no C-suite da empresa deixaram alguns funcionários atordoados. Outros, porém, foram rápidos em defender a empresa. 

“A estratégia atual está correta, as coisas estão indo bem, o moral está alto, Barry é um visionário, estamos entusiasmados com o próximo ano”, disse um gerente em uma mensagem no LinkedIn. 

A diretora de conteúdo da Peloton, Jennifer Cotter, que ingressou na empresa em 2019, disse que se tornar CEO de uma empresa liderada por um fundador seria um desafio “assustador” para qualquer um, mas ela ficou “impressionada com a rapidez com que [McCarthy] se concentrou no áreas nas quais precisávamos nos concentrar.”

“Barry chegou em um momento em que era o líder de que precisávamos”, disse ela à CNBC. 

As ações da Peloton dispararam 26% em 1º de fevereiro, quando a empresa anunciou seus resultados fiscais do segundo trimestre, o que indicou algum progresso no plano de recuperação de McCarthy. Nos últimos três trimestres, a receita de assinaturas superou as vendas de hardware. Cerca de metade das pessoas que pagam pelo aplicativo digital da Peloton o estão usando no hardware de outras empresas, uma noção que já foi um anátema para a visão da empresa. McCarthy disse anteriormente à CNBC que Peloton pode estar em um "ponto de virada". 

Em vez de desenvolver novos produtos de fitness conectados, a equipe de produtos da Peloton está focada em melhorar o hardware que já possui adicionando novos recursos, e os funcionários sentiram uma mudança de foco em relação ao conteúdo e aplicativo da empresa.

Cotter, o cérebro por trás da máquina de conteúdo de Peloton, foi instruída a continuar fazendo o que estava fazendo quando McCarthy assumiu e não “deixar ninguém entrar em seu caminho”, lembrou ela. Ela também observou que o conteúdo está “bastante interconectado” com o produto e há uma “simbiose real” entre os dois lados.

Embora a aparente mudança tenha levado a algum atrito entre o produto da Peloton e as equipes criativas - um funcionário disse que a empresa estava passando por uma "crise de identidade" - McCarthy parece estar se apoiando no que sempre tornou a Peloton especial: suas aulas virtuais de condicionamento físico. 

“O condicionamento físico tem sido bastante literal no mundo, e há toneladas de pessoas que foram sistematicamente deixadas de fora do condicionamento físico, e pretendemos fazer com que esses indivíduos se sintam incluídos no que quer que isso signifique para eles”, disse Cotter. “Aposto toda a minha carreira no fato de que essa ascensão está acontecendo, então, está acontecendo.”