Caso de marca registrada da Penn State produz problemas potenciais para equipes esportivas e comerciantes

A lei de marcas registradas fornece às equipes de esportes profissionais e universitários controle exclusivo sobre toda e qualquer mercadoria com sua marca e logotipos? De acordo com o Tribunal Distrital do Distrito Médio da Pensilvânia, não, não.

Em 14 de julho de 2022, o tribunal de Universidade Estadual da Pensilvânia versus Vintage Brand, LLC. (2022), negou uma moção apresentada pela Pennsylvania State University (PSU) que teria negado reconvenção apresentada pela Vintage Brand, uma varejista online, que buscava remover o controle exclusivo da PSU sobre o uso de logotipos específicos que identificam a universidade e suas equipes esportivas .

De fato, a decisão judicial descreveu a multi-bilhões de dólares indústria de artigos esportivos colegiados e profissionais como uma casa “construída na areia”. Juiz Matthew W. Brann entregou a decisão ao tribunal e o que torna sua decisão tão preocupante para marcas esportivas e comerciantes é que, tecnicamente, Brann está correto.

A lei de marcas comerciais confere apenas um direito de propriedade limitado àqueles que possuem as marcas. A razão para fazer isso é encontrada no objetivo principal da lei de marcas registradas – proteção do consumidor. Quando os consumidores são expostos repetidamente às marcas de uma empresa comercial por meio de publicidade ou embalagem, é formado um link associativo que conecta as memórias do consumidor de produtos de marca à marca comercial da empresa, que então serve como estímulo para ativar essas memórias após a exposição do consumidor à marca em um ambiente comercial (como um corredor de produtos em uma loja ou loja).

Assim, o regime de marcas modernas protege o uso exclusivo de uma marca sênior de suas marcas apenas como um meio de evitar que os consumidores fiquem confusos com o uso de marcas semelhantes ou apropriadas por uma marca júnior. O raciocínio é que os consumidores precisam ser protegidos de serem confundidos pelo uso de marcas de uma marca sênior por uma marca júnior e pensar que os produtos da marca júnior foram produzidos pela marca sênior e, portanto, são da mesma qualidade que os produtos da marca sênior.

Assim, o padrão legal para violação de marca exige uma demonstração de dano ao consumidor na forma de confusão do consumidor quanto à origem dos bens manufaturados. O problema para a PSU e outras equipes de esportes universitários e profissionais é que eles, normalmente, não produzem mercadorias esportivas. Em vez disso, as equipes esportivas celebram acordos de licença lucrativos com fabricantes terceirizados (por exemplo, NikeNKE
, Adidas), que então produzem as mercadorias vendidas nas lojas da equipe e em outros lugares.

A Vintage Brand aponta para essa realidade com sua argumento que o uso do nome e logotipos da PSU em suas mercadorias é puramente ornamental. Portanto, a Vintage Brand afirma que a suposta apropriação não leva o consumidor a pensar que a PSU realmente produziu a mercadoria. Sem confusão de fontes, argumenta a Vintage Brand, não pode haver violação de marca registrada.

É aí que reside o problema, a lei moderna de marcas registradas não considera uma indústria dependente de comerciantes terceirizados que produzem mercadorias com base em uma licença exclusiva fornecida a eles pelo proprietário da marca. O juiz Brann concorda, e é por isso que ele afirmou que a indústria de merchandising é construída sobre uma base de areia. Na verdade, o juiz Brann cometeu apenas um erro em sua descrição dessa indústria, Brann chamou de um negócio multimilionário quando é, de fato, uma indústria multibilionária.

A decisão do juiz Brann, se mantida na apelação, pode virar essa indústria multibilionária de cabeça para baixo; pelo menos dentro do Terceiro Circuito. O Tribunal de Apelações dos Estados Unidos para o Quinto Circuito em Boston Professional Hockey Ass'n vs Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) adotou uma abordagem muito diferente quando descobriu que as marcas registradas identificam inerentemente o titular da marca como a fonte ou patrocinador dos produtos. Os tribunais que seguem essa linha de raciocínio reconhecem que os consumidores compram produtos adornados com marcas devido à associação mental entre as marcas e seu proprietário. Por exemplo, essa linha de raciocínio postula que aqueles que compram equipamentos de PSU provavelmente o fazem com o entendimento de que existe uma conexão entre o comerciante e a escola. O tribunal no presente caso identificou o padrão do Quinto Circuito para lidar com casos dessa maneira como um “per se" abordagem.

O juiz Brann rejeitou a per se abordagem para identificar a confusão de origem e, em vez disso, concluiu que a PSU deve apresentar evidências de que o uso de marcas PSU pela Vintage Brand resulta em confusão do consumidor quanto à origem dos produtos. De acordo com tribunal, “[se] os consumidores acreditam que uma universidade é a fonte, patrocinadora ou autorizada de mercadorias com suas marcas deve – minimamente – ativar apenas isso: o que os consumidores acreditam”.

Para atingir esse objetivo, a PSU provavelmente realizará pesquisas semelhantes às usadas no Indianapolis Colts vs. Metro. Futebol de Baltimore (1994) (Indianapolis Colts) Nesse caso, o juiz Posner baseou-se em dados de pesquisa de consumidores produzidos pelo Indianapolis Colts da National Football League (NFL) para encontrar a confusão do consumidor em relação a mercadorias produzidas por uma equipe da Canadian Football League (CFL) que usou um nome de equipe semelhante (CFL Colts ). Particularmente, o juiz Posner descobriu que os dados produzidos pelas pesquisas indicavam que consumidores suficientes estavam confusos ao pensar que a equipe da NFL patrocinava ou produzia a mercadoria da equipe da CFL.

O juiz Brann no caso atual reconheceu resultados em casos como Indianapolis Colts (1994) que utilizaram dados de pesquisas de consumidores que identificaram taxas de confusão do consumidor acima de 50%. Ao fazê-lo, o tribunal observou a crença generalizada do consumidor de que os produtos com o nome de uma pessoa ou entidade só são permitidos se a permissão prévia for dada pelo proprietário da marca registrada. O tribunal então observou a circularidade da situação porque os consumidores constroem sua crença com base em uma suposição legal incorreta que perpetua as descobertas de violação de marca registrada nas pesquisas.

Ao abordar essa circularidade, o juiz Brann solicitou às partes provas que respondam a várias questões. Primeiro, qual porcentagem de consumidores está confusa quanto à origem das mercadorias da Vintage Brand? Em seguida, a crença do consumidor varia com base no fato de a marca apropriada envolver um nome ou logotipo? Por fim, a crença do consumidor decorre da crença de que a PSU é a fonte real ou patrocinadora dos produtos, ou essa crença é baseada em um mal-entendido da extensão da lei de marcas registradas?

A última dessas três perguntas é a que deve preocupar as marcas esportivas e os merchandisings. Existe uma possibilidade muito real de que as respostas dos consumidores às perguntas da pesquisa possam indicar uma expectativa de proteção legal que o juiz Brann acredita estar mal informada.

Embora haja outra maneira de olhar para as expectativas do consumidor que, sem dúvida, devem satisfazer qualquer consulta de marca registrada. E se as expectativas do consumidor forem interpretadas de forma a corresponder às realidades comerciais? Os consumidores podem, intuitivamente, esperar proteção de marca porque o bom senso exige essa proteção. Nós (consumidores) fomos condicionados pelo mercado a pensar que a lei de marcas dá às marcas proteção legal suficiente para impedir que terceiros façam uso de marcas de terceiros sem a devida compensação. A esse respeito, as expectativas do consumidor, mesmo que equivocadas, provavelmente fazem mais sentido do que a lei moderna de marcas.

No futuro, a PSU precisará levar ao tribunal evidências na forma de dados que respondam às três perguntas do juiz Brann. Ainda assim, permanece uma possibilidade muito real de que o Terceiro Circuito possa reverter a decisão do juiz Brann e seu raciocínio no recurso. O problema para a PSU é que o padrão para reversão é um erro claro e o Terceiro Circuito terá dificuldade em encontrar um erro claro no raciocínio do Juiz Brann. Afinal, o juiz Brann, tecnicamente, seguiu a letra da lei.

Ainda assim, em algum momento, as realidades do mercado precisam voltar ao jogo para superar os aspectos técnicos. O fato é que, para que a atual indústria de mercadorias funcione como funciona agora, as marcas devem ter direitos de propriedade sobre suas marcas que lhes permitam licenciar o uso a terceiros e impedir que outros façam uso sem compensação. Dito de outra forma, os proprietários de marcas registradas devem ter o direito legal de controlar quem pode produzir mercadorias com suas marcas. Oferecer a eles esse direito não apenas atende às expectativas do consumidor, mas permite que as marcas controlem a qualidade por meio da seleção de fabricantes.

Caso contrário, a especulação do juiz Brann será verdadeira e a indústria multibilionária de mercadorias entrará em colapso sob seu grande peso, como se fosse construída sobre uma base de areia.