As pessoas estão gastando muito dinheiro em maquiagem e os varejistas estão lucrando

À medida que os preços sobem, algumas pessoas decidem não comprar uma roupa nova, adiam grandes compras como TVs ou cancelam Netflix contas.

Mas, por enquanto, eles ainda estão esbanjando na beleza.

Para os varejistas, a categoria de beleza se tornou um raro ponto positivo à medida que as pessoas recuam nos gastos em meio à inflação crescente. Muitas vezes visto como um luxo acessível, é a única categoria de varejo discricionário com vendas unitárias crescentes no primeiro semestre do ano, de acordo com o The NPD Group, que rastreia categorias como roupas, tecnologia e brinquedos, bem como produtos de beleza em especialidades e lojas de departamento.

“Você pode não poder sair para comer tanto, mas pode comprar um batom”, disse Olivia Tong, analista da Raymond James.

Nesta primavera, a Target destacou a força de suas vendas de beleza, mesmo quando cortou duas vezes suas perspectivas de lucro para o ano. Walmart também está investindo na categoria e lançando novos mostruários de beleza para centenas de lojas, apesar seus avisos de que os compradores estão pulando categorias discricionárias como vestuário.

Outros fatores também funcionam a favor do setor. Casamentos e festas voltaram a crescer. Mais pessoas estão voltando para o escritório e não podem mais se esconder atrás de seus Zoom filtros. E durante a pandemia, algumas pessoas adquiriram o hábito de se mimar em casa com máscaras faciais, tratamentos capilares e outros produtos de beleza.

Larissa Jensen, analista de beleza do NPD, chamou de retorno do "índice de batom” — um termo que ficou famoso por Leonard Lauder, presidente do conselho de Estée lauder, para explicar o aumento das vendas de cosméticos durante a recessão no início dos anos 2000.

À medida que o sentimento do consumidor caiu, o volume de vendas de batons aumentou, disse Jensen. Esse aumento foi transferido para outros produtos de beleza. As vendas de maquiagem, incluindo batom, aumentaram 20%, cuidados com a pele aumentaram 12%, fragrâncias aumentaram 15% e cuidados com os cabelos aumentaram 28% no primeiro semestre do ano – e todas estão crescendo em unidades, assim como em dólares. ela disse.

Grande parte do crescimento da categoria de beleza vem de famílias que ganham mais de US$ 100,000 por ano, e Jensen disse que os descontos podem ter mais dificuldade em capitalizar a tendência. Ainda assim, a resiliência da beleza pode fornecer alguma proteção para os varejistas de grande porte em uma desaceleração – se eles descobrirem como lucrar.

Walmart e Target ambos cortar suas previsões de lucro depois de ter que reduzir os preços de roupas, artigos para casa e outros produtos que não estão vendendo. No entanto, ambas as empresas estão renovando seus departamentos de beleza e adicionando novas marcas para atrair clientes.

Há um ano, a Target começou abrindo centenas de lojas Ulta Beauty dentro de suas lojas com marcas como MAC Cosmetics e Clinique. A empresa planeja adicionar mais de 250 este ano e, eventualmente, ter as lojas em 800 locais, representando cerca de 40% de sua presença nos EUA.

E depois de ver a fragrância se tornar o maior impulsionador de vendas em beleza de prestígio durante a última temporada de férias, também adicionou marcas populares de fragrâncias às lojas Ulta, incluindo Jimmy Choo Man, Juicy Couture e Kate Spade New York.

Desde janeiro, a Target introduziu mais de 40 marcas em sua coleção de produtos de beleza, incluindo produtos “limpos” que não contêm certos ingredientes e marcas de propriedade e fundação de negros.

Em uma teleconferência de resultados em meados de maio, o CEO Brian Cornell disse que a beleza teve um crescimento de dois dígitos em vendas comparáveis ​​no primeiro trimestre fiscal em relação ao mesmo período do ano passado. Isso rompeu com outras categorias, além de alimentos e bebidas e essenciais, que tiveram uma desaceleração perceptível.

No Walmart, novas vitrines de beleza foram montadas neste verão em 250 locais da empresa, apresentando Mario Badescu, Patchology e outras marcas normalmente encontradas em lojas especializadas de beleza ou balcões de maquiagem de lojas de departamento.

Uma exibição mais acessível chamada “Beauty Finds” também começou a chegar a quase 1,400 lojas, oferecendo aos compradores gloss labial, loções e muito mais por US$ 3, US$ 5 ou US$ 9.

O Walmart também fechou acordos exclusivos com empresas diretas ao consumidor, como Bubble, uma marca de cuidados com a pele com embalagens coloridas e foco na geração Z e jovens clientes da geração Y. Nos últimos trimestres, a empresa registrou um crescimento de dois dígitos em seus negócios de cosméticos, disse Creighton Kiper, vice-presidente de merchandising de beleza do Walmart.

“Beleza é essa categoria fascinante onde não é como comida e não é como saúde e bem-estar, mas ainda assim o cliente interage e se envolve com ela todos os dias”, disse ele em entrevista no início deste verão. “Você tem esse componente de bem-estar mental em torno da confiança e se sentir bem consigo mesmo.”

Quando os orçamentos ficam mais apertados, Kiper disse que os clientes também podem recorrer às habilidades que adquiriram durante a pandemia – como fazer as unhas ou pintar o cabelo em casa – e ir ao Walmart para comprar um toque caseiro no salão.

Ashley Marie Lemons, uma dona de casa no subúrbio de Atlanta, disse que sua família está comendo fora com menos frequência porque está gastando mais em mantimentos, fraldas e outras necessidades. Ela disse que cozinha mais refeições sem carne e compra cachorros-quentes em vez de carnes mais caras, como costelas.

Mas ela disse que ainda se permite gastar cerca de US$ 50 por mês em produtos de beleza, como paletas de sombras e rímel.

"É uma saída para mim", disse ela. “Algumas pessoas gostam de arte. É uma maneira criativa de me expressar.”