Pepsi detém o padrão para entretenimento de marca com documentário de longa-metragem

Por Jordan P. Kelley, diretor de conteúdo, narrativa de marca

Nos últimos anos, os documentários se tornaram mais populares do que nunca entre os espectadores. Isso se deve em grande parte ao número de plataformas disponíveis para os consumidores e ao aumento da quantidade de conteúdo consumido pelo público. Há também um número crescente de contadores de histórias visuais que se destacam em seu ofício e estão procurando ativamente as oportunidades e o capital de que precisam para contar histórias convincentes. O aumento no número de contadores de histórias e plataformas de qualidade que procuram entreter com ótimos documentários beneficia as marcas, pois oferecem amplas oportunidades para as marcas entrarem no cinema e nas plataformas de streaming, onde podem capturar a atenção do público em espaços onde geralmente há pouca a nenhuma publicidade tradicional.

Mas, embora haja uma abundância de oportunidades, existem muitas armadilhas aguardando a marca descarada o suficiente para mergulhar de cabeça no cinema sem colocar as peças adequadas no lugar. Qualquer marca não pode simplesmente contar qualquer história, pois muitas vezes o ROI primário de uma marca ao fazer um filme é a afinidade e o aumento da marca. Não pode haver meias medidas em nenhum estágio da produção cinematográfica, desde a escolha de parceiros criativos e de produção até saber qual história contar em primeiro lugar, caso contrário, o filme não alcançará a ressonância central ao seu propósito. Para que uma marca tenha sucesso produzindo um documentário, é preciso fazer escolhas críticas de criatividade, pessoal e parceria, começando por encontrar a história certa.

Quando a Pepsi decidiu fazer um documentário no final de 2020, a história certa foi a do Superbowl Halftime Show. Como uma marca com um legado de envolvimento com entretenimento e artistas e direitos ao Superbowl Halftime Show por quase uma década, contar a história por trás da realização da apresentação anual mais assistida do país fazia todo o sentido. Condições únicas criadas pelo COVID-19 permitiram que a produção ocorresse e, no outono de 2021, o documentário da Pepsi “The Show” estreou no Showtime.

Brand Storytelling 2022: um evento sancionado do Sundance Film Festival promoveu uma conversa com a chefe de desenvolvimento de conteúdo da PepsiCo, Allison Polly, o fundador e presidente da Boardwalk Pictures, Andrew Fried, juntamente com a chefe de narrativa da marca do estúdio, Caitlin McGinty, e a diretora de “The Show”, Nadia Hallgren, moderado pelo Diretor de Conteúdo Global da Mediabrands, Brendan Gaul. Nele, o grupo discutiu como uma marca, com uma história apropriada para contar e os parceiros certos, pode alcançar o sucesso no cinema documental ao mais alto nível.

Antes de produzir “The Show”, a Pepsi estava pensando em filmar o making of do Superbowl Halftime Show por vários anos. A pandemia global proporcionou condições únicas que fizeram de 2021 o ano para capturar o que se passa nos bastidores do que vários palestrantes chamaram de “os 12 minutos de televisão mais assistidos por ano”. O motivo para fazer o filme por parte da Pepsi foi estender a conversa cultural em torno do Superbowl Halftime Show além dos meses imediatamente anteriores e posteriores ao grande jogo. “Queríamos estender o patrimônio além desses 12 minutos”, disse Allison Polly.

O próximo passo do processo envolveu construir a trindade que está no cerne estrutural de todos os melhores filmes de marca – encontrar um parceiro de produção e um distribuidor. Inspirada por seu trabalho na série “7 Days Out”, a Pepsi estava procurando uma oportunidade de trabalhar com os cineastas da Boardwalk Pictures. Os poderes que estão em Boardwalk pareceram entender a visão imediatamente. “Como contamos a história de tudo o que aconteceu nesses 12 minutos”, afirmou o fundador da Boardwalk, Andrew Fried. O relacionamento existente da Boardwalk com a Showtime tornou a rede premium um parceiro de distribuição ideal. Tudo o que restava fazer era encontrar o contador de histórias certo.

Nadia Hallgren, uma cineasta talentosa com experiência em contar histórias íntimas e humanas, foi escolhida pela Boardwalk Pictures para dirigir a produção de “The Show”. A habilidade refinada de Hallgren para encontrar histórias a levou a onde colocar seu foco e sua câmera, que finalmente estava em um grupo de indivíduos se reunindo para praticar seu ofício no mais alto nível, com o artista do programa, The Weeknd, no centro. “É uma história humana real sobre os sonhos de alguém se tornando realidade”, disse Nadia. A chave para contar essa história, no entanto, seria ganhar acesso, construir confiança e contar a história honesta de orquestrar tal show em circunstâncias sem precedentes e para muitos, incluindo o artista, pela primeira vez. Nadia foi capaz de fazer exatamente isso, fazendo com que todos na frente e atrás das câmeras se sentissem confortáveis, incluindo The Weeknd. Seus instintos criativos e documentais resultaram na captura de momentos emocionantes, edificantes e puramente alegres no filme.

“A Pepsi realmente caminha em termos de parceria”, disse Caitlin McGinty, diretora de Brand Storytelling da Boardwalk. A rapidez com que a produção foi iniciada pela Pepsi, a clareza de visão da marca para o produtor e o cineasta, e a precisão e astúcia de sua captura por Hallgren resultaram na entrega do filme em seis meses. O filme estreou no Showtime em setembro de 2021, sete meses após o show do intervalo e na janela perfeita para preencher a lacuna entre o Superbowl LV e o Superbowl LVI. A Pepsi não apenas alcançou seus objetivos internos ao fazer “The Show”, mas também demonstrou a capacidade de uma marca de lançar seu chapéu no ringue de documentários ao mais alto nível e competir na arena do entretenimento convencional.

Um filme de marca é tão bom quanto a compreensão de uma marca sobre por que o filme deve existir e como dar vida a ele. Embora isso possa parecer uma cobrança simples, está longe de ser fácil. A Pepsi continua a manter o padrão de entretenimento de longa-metragem financiado pela marca, contando histórias que estão diretamente ligadas à marca, mas também divertidas o suficiente para se manterem por conta própria. A marca continua trabalhando com criativos de qualidade e produtores de primeira classe e distribuindo conteúdo no mais alto nível. Para outras marcas que procuram aproveitar a grande oportunidade oferecida pelo grande número de plataformas de distribuição e um número ainda maior de documentários, tome nota: a Pepsi prova que a história certa, os parceiros de produção certos e o contador de histórias visual certo fazem tudo a diferença em encontrar o sucesso do cinema de marca.