Produtos premium têm prioridade à medida que as empresas lutam contra o custo de vida

Cafés personalizados, cuidados com a pele “de prestígio” e molhos e pastas “elevados” são apenas alguns exemplos de como empresas como Starbucks, Unilever e Kraft Heinz estão direcionando seu foco para produtos premium – e os consumidores parecem estar adorando.

Mas por que as empresas estão ampliando suas ofertas mais caras quando os consumidores estão sentindo os efeitos da maior choque inflacionário em décadas?

“A percepção do cliente é fundamental para as empresas de consumo, à medida que o custo de vida aperta”, disse Paul Martin, chefe de varejo da KPMG no Reino Unido, à CNBC.

“Embora seja verdade que alguns consumidores estão tendo que se voltar cada vez mais para produtos de valor e observar cada centavo, também é verdade que outros consumidores estão nervosos com as perspectivas econômicas, mas ainda têm dinheiro para gastar e estão basicamente trocando por produtos premium, ", disse Martinho.

“Por exemplo, trocar refeições por refeições premium. Embora esse grupo também procure economizar dinheiro com os itens essenciais, eles não estarão enchendo a cesta apenas com eles”, disse ele.

'Uma oferta que vale a pena pagar'

Starbucks relatado registrar contagens de clientes e vendas no último trimestre, superando as expectativas de Wall Street. Os resultados parecem reafirmar a visão de que alguns clientes não estão negociando ou reduzindo seus gastos apesar do aumento do custo de vida.

Projetar produtos sob medida é fundamental para aumentar o envolvimento do cliente, mesmo quando o dinheiro está curto, disse a CFO da Starbucks, Rachel Ruggeri, à “Squawk Box” da CNBC em 3 de agosto.

“À medida que criamos mais bebidas premium, é mais difícil para os clientes replicarem em casa e achamos que isso ajuda no conceito de trade down”, disse Ruggeri. “Pode significar que talvez um cliente não venha com tanta frequência, mas queremos garantir que temos motivos para os clientes entrarem nas lojas e interagirem conosco.”

Dar aos clientes mais flexibilidade também ajudou a vender produtos mais caros e repassar custos mais altos, disse Ruggeri. 

“Conseguimos fazer isso por meio de nossa personalização, que é uma escolha, e o que vimos até agora é que nossa demanda é forte. E isso nos diz que temos uma oferta que vale a pena pagar”, disse ela.

O foco em produtos premium não é exclusivo da maior rede de café dos EUA

Kraft Heinz está entrando no mercado de luxo com o lançamento de sua coleção HEINZ 57 em julho. Os condimentos “inspirados no chef” são “projetados para adicionar magia à experiência culinária”, segundo a empresa.

Isso ocorreu quando a empresa aumentou os preços em mais de 12% em resposta aos custos mais altos de transporte, mão de obra e ingredientes em meio à inflação crescente.

A introdução de produtos mais premium se soma ao redesenho de produtos clássicos, segundo o presidente da empresa nos Estados Unidos, Carlos Abrams-Rivera.

“Um foco é como otimizamos fórmulas para trazer ingredientes mais baratos”, disse Abrams-Rivera ao “Squawk Box” da CNBC em 28 de julho. diferentes pontos de preço.”

Trilhar um caminho semelhante é Mondelez. A empresa anunciou em junho um acordo para adquirir a Clif Bar & Company, com foco orgânico, enquanto todas as aquisições da empresa em 2021 – Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco e Gourmet Food Holdings – foram descritas como “premium” em seu relatório de ganhos do segundo trimestre. .

'O valor enfrenta um boom e o premium também'

Sem surpresa, os consumidores também dependem de produtos mais baratos, aos quais as empresas também são sensíveis.

O McDonald's, por exemplo, atribuiu parte do seu crescimento nos EUA para seus produtos de valor em seu relatório de ganhos do segundo trimestre de 2.

Outras empresas estão procurando atrair os dois lados do mercado, concentrando-se em produtos com preços mais altos e mais baixos.

Nestlé O CEO Mark Schneider disse aos investidores nos resultados semestrais da empresa que a abordagem já foi usada antes.

“O que estamos vendo com a situação atual é semelhante ao que aconteceu em desacelerações e desacelerações econômicas anteriores”, disse Schneider. “Prestamos atenção a produtos premium, mas também prestamos atenção a produtos acessíveis. Ao cobrir as duas extremidades desse espectro, estamos indo bem e atendendo a essas necessidades.”

Atrair a base de clientes mais ampla possível é a chave para manter e aumentar os lucros no atual clima econômico, de acordo com Martin, da KPMG.

“Neste cenário, o valor enfrenta um boom e o premium também. Os supermercados reconhecem isso, incluindo as lojas de descontos, que estão expandindo suas principais faixas de valor, mas também reforçando sua proposta premium. Seu objetivo é capturar e reter todas as audiências de trade-down”, disse Martin.

Impulsionando a conveniência e as vendas

O CEO da Unilever, Alan Jope, disse ao “Squawk Box” da CNBC que a empresa estava vendo uma mistura de clientes negociando para cima e para baixo.

“As gamas premium em nosso portfólio estão realmente indo muito bem… Estamos vendo algum downtrading – isso é no tamanho do pacote, onde as pessoas estão migrando para formatos mais acessíveis”, disse ele em 26 de julho.

Em 2014, Unilever lançou a Prestige, braço de luxo do conglomerado que agora inclui Dermalogica, Tatcha e Paula's Choice.

Descrito como “um colar de pérolas” pelo vice-presidente executivo e CEO do Grupo Vasiliki Petrou em dezembro, o modelo depende de “um certo nível de escassez” para impulsionar a conveniência e as vendas.

Até agora, parece ter funcionado. Beauty & Personal Care cresceu 7.5% no último trimestre, impulsionado pelo “forte crescimento” em Prestige Beauty and Health & Wellbeing, de acordo com os resultados do segundo trimestre de 2 da empresa anúncio.

O foco em produtos premium também pode ser um meio mais palatável de combater os custos da inflação em comparação com a redução de itens ou tamanhos de embalagens, de acordo com a líder global de consumidores da EY, Kristina Rogers.

“Existe um limite para essas ações e, considerando que os custos dos insumos continuam subindo, as empresas estão procurando como expandir o valor de seus produtos”, disse Rogers à CNBC.

“A única maneira de crescer é, portanto, seguir a rota premium e de valor agregado. As empresas precisam demonstrar o valor agregado de suas marcas e dar aos consumidores uma boa razão para comprar produtos com preços mais altos”, disse Rogers.

“As empresas estão se concentrando em aumentar os recursos de seus produtos para ampliar a disposição de pagar dos consumidores. Esses recursos incluem construção de marca, produtos de maior qualidade, sustentabilidade ou recursos de saúde, para ajudar a validar um prêmio mais alto a ser cobrado”, acrescentou.