Puma perdeu seu CEO para rivalizar com a Adidas, ou a Adidas apenas o roubou de volta?

Principais lições

• A Adidas contratou o ex-CEO da Puma, Bjørn Gulden, como seu novo CEO.
• As ações da Adidas dispararam mais de 20% após rumores e eventual confirmação da contratação.
• Gulden enfrenta desafios, incluindo uma separação cara com Kanye West e as consequências de um boicote chinês à marca.

Em 9 de novembro, a Adidas anunciou que substituiria seu CEO Kasper Rørsted por Bjørn Gulden, com a mudança entrando em vigor em 1º de janeiro de 2023. Gulden recentemente deixou o cargo de CEO da Puma, grande concorrente da Adidas. Enquanto estava na Puma, Gulden ajudou a aprimorar o foco da empresa nos esportes e melhorou a lucratividade e a reputação.

Como essa mudança afetará os investidores?

Antecedentes da Adidas e da Puma

Adidas é uma empresa multinacional alemã que detém o título de maior empresa de roupas esportivas da Europa e a segunda maior do mundo atrás Nike. A empresa começou em 1924, quando os irmãos Adolf e Rudolf Dassler começaram a fabricar tênis de corrida com pontas.

A Puma também tem sede na Alemanha e é a terceira maior fabricante de roupas esportivas do mundo. A empresa começou em 1948, quando Rudolf Dassler se separou de seu irmão Adolf por causa das tensões que cresceram durante a Segunda Guerra Mundial e opiniões divergentes sobre como a empresa deveria ser administrada.

Como seria de esperar de dois irmãos administrando negócios no mesmo setor, Adidas e Puma experimentaram uma rivalidade feroz e acirrada. As sedes das empresas em sua cidade natal, Herzogenaurach, são separadas pelo rio Aurach, com a Adidas ao norte e a Puma ao sul.

A rivalidade transcende os negócios e continua até hoje. Por exemplo, Herzogenaurach tem dois times de futebol: 1.FC Herzogenaurach é historicamente patrocinado pela Puma, enquanto o ASV Herzogenaurach é historicamente patrocinado pela Adidas. Algumas famílias da cidade ainda mantêm lealdade a uma ou outra empresa graças ao emprego geracional. São muito poucas as famílias que dividem a lealdade entre as marcas.

Apesar da intensa rivalidade, a Adidas há muito é o negócio maior e mais bem-sucedido dos dois. Tem vendas líquidas que praticamente dobram as da Puma e uma capitalização de mercado maior.

Quem é Bjorn Gulden?

Bjørn Gulden é um ex-jogador de futebol profissional norueguês. Ele passou seus últimos anos trabalhando como CEO da Puma. Enquanto estava na empresa, ele usou suas redes esportivas e de negócios para reorientar a empresa em roupas esportivas e melhorar a reputação da Puma.

Esta é a segunda turnê de Gulden com a Adidas. Ele já trabalhou na empresa na década de 1990. Entre esse tempo e seu tempo na Puma, ele também atuou como CEO da marca de joias Pandora, diretor administrativo da Deichmann SE, uma varejista de calçados, e em vários cargos administrativos na fabricante de roupas Helly Hansen.

Graças à sua significativa experiência na indústria e ao tempo como jogador de futebol profissional, Gulden é visto como mais próximo dos produtos que a Adidas está produzindo do que o executivo-chefe cessante, Rorsted. Rorsted é visto como um executivo com foco financeiro e foi responsável por expandir muito a presença e as vendas online da Adidas. Apesar disso, o crescimento da receita ficou atrás da Nike e da Puma sob sua gestão.

O que Gulden está enfrentando na Adidas?

Gulden está se juntando à Adidas em um momento um tanto difícil para a empresa. Embora não tenha se saído mal nos últimos anos, tem desafios significativos a superar tanto no futuro imediato quanto no médio prazo.

Uma preocupação imediata é um boicote chinês à empresa devido à participação da Adidas em um consórcio de marcas que levantou preocupações sobre alegações de trabalho forçado ocorrendo na região chinesa de Xinjiang.

Esse boicote fez com que a receita da empresa caísse 16% no segundo trimestre de 2021 e 15% no terceiro trimestre de 2021. Isso deu às empresas chinesas de roupas esportivas a oportunidade de expandir sua participação no maior mercado do mundo. A Adidas precisará trabalhar para restaurar a força de sua marca na China.

A Adidas também enfrentou um grande golpe financeiro devido ao seu parceria com Kanye West. A Adidas encerrou a parceria em outubro, após uma série de polêmicas, incluindo postagens antissemitas no Twitter. Antes da separação, a Adidas havia produzido a popular linha de tênis Yeezy. A empresa afirma que isso pode reduzir seu lucro líquido em até 250 milhões de euros este ano.

Num futuro menos imediato, Gulden enfrenta temores crescentes de uma recessão, bem como em curso inflação e problemas na cadeia de suprimentos causados ​​pelas consequências da pandemia de COVID-19 e da guerra na Ucrânia.

Como isso afeta os investidores

O mercado parece animado com a perspectiva de Gulden assumir a Adidas. Quando surgiram as primeiras notícias de que a Adidas estava conversando com Gulden sobre assumir o comando da empresa, as ações dispararam 20%. As ações subiram ainda mais quando a notícia se tornou oficial.

Por outro lado, as ações da Puma não viram movimento significativo em nenhuma direção com o anúncio da saída de seu CEO.

A Adidas continua sendo uma marca muito maior que a Puma, produzindo 6.4 bilhões de euros em vendas no terceiro trimestre de 2022, em comparação com os 2.35 bilhões de euros em vendas da Puma. Gulden terá a tarefa de garantir que Puma não ganhe terreno.

Os investidores que se sentem confiantes de que Gulden será capaz de resolver os problemas da Adidas com suas parcerias com celebridades e restaurar a reputação de sua marca em China podem estar interessados ​​em investir na empresa. Investidores menos confiantes podem querer procurar em outro lugar ou considerar investir em um concorrente.

Há também a questão de saber se o trabalho de Gulden já está precificado. As ações da Adidas subiram mais de 20% entre o momento em que surgiram rumores de negociações entre Adidas e Gulden e o momento em que ele ingressou na empresa. Ele pode ter que superar suas altas expectativas para ter um impacto ainda maior nas ações da empresa.

ponto de partida

Bjørn Gulden é um executivo experiente que também tem experiência no futebol profissional, o que o torna o candidato ideal. O fato de a Adidas tê-lo afastado de um grande concorrente é mais uma vitória para a empresa. Embora ele enfrente desafios significativos, o mercado parece acreditar em sua liderança e capacidade de ajudar a Adidas a navegar nos próximos anos.

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