A mudança do Radisson para o espaço do hotel de luxo é complicada

Quando os relacionamentos são complicados demais para explicar, os parceiros geralmente descrevem seu status como “é complicado”. Bem-vindo ao Coleção Radisson, o que o site da marca chama de “uma coleção única de propriedades icônicas, refletindo uma autêntica influência local, design vivo e cena social vibrante”.

Embora isso possa soar como qualquer uma das dezenas de marcas de hotéis de estilo de vida de luxo, há muito o que descompactar.

Para começar, você provavelmente acha que o Radisson não é um hotel de luxo. Se você mora nos Estados Unidos, pode pensar neles como algo entre um Crowne Plaza e seu Sheraton ou Marriott comum.

Esse seria um ponto de vista muito americano, mas algo que os executivos do grupo com sede em Bruxelas acreditam que podem superar.

Fora da América do Norte, a bandeira Radisson Blu há muito é considerada no segmento de luxo superior, e seus hotéis conquistaram consistentemente vários prêmios.

No entanto, em 2018, o Radisson Hotel Group decidiu crio um nível separado e superior do Blu sob a marca Radisson Collection.

A ideia de uma verdadeira marca de lifestyle de luxo para a empresa remonta ao lançamento em 2014 do Coleção Quorvus, inicialmente apresentada como uma marca suave como Marriott's Autograph Collection ou The Unbound Collection do Hyatt.

Uma marca suave significa que o hotel se comercializa sob seu próprio nome, embora os hóspedes possam ganhar e queimar pontos de fidelidade em outras marcas corporativas. Os proprietários de hotéis obtêm acesso a vendas corporativas e de grupo e aproveitam a escala dos gigantes globais para compras.

No entanto, a mudança de 2018 significava que as 14 propriedades do Quorvus agora levariam o rótulo Radisson de uma das duas maneiras.

Hotéis em Estocolmo, Veneza, Moscou, Sochi, Copenhague, Edimburgo, Varsóvia, Lagos e Agra foram marcados primeiro pelo nome da mãe. Em outras palavras, Coleção Radisson Strand Estocolmo ou Coleção Radisson Varsóvia.

Outros adicionaram a marca como um endosso, por exemplo, The May Fair London, um Radisson Collection Hotel.

O movimento também coincidiu com a venda do grupo a um consórcio liderado por Jin Jiang Participações Internacionais, um player líder no mercado hoteleiro chinês.

Falando durante a ILTM North America, realizada esta semana na Riviera Maya, México, Heather Nelson, chefe de vendas internacionais do Radisson Hotel Group, disse que as 32 propriedades da Radisson Collection abertas hoje representam uma mistura de destinos promissores (pense em Manchester, Tallinn , Belgrado) e novas áreas de turismo nos lugares que você já ama (como Milão, Roma, Berlim).

O Radisson Collections promete que você encontrará “toques autênticos, como obras de arte de artistas regionais, bem como opções de comida e bebida de inspiração local”.

Como a maioria das marcas de estilo de vida de luxo hoje, esta quer ser medida por mais do que a contagem de fios. Se você está tentando calibrar onde ele se encaixa, Nelson diz que pense no Marriott's Edition, no Sofitel na Europa ou no Hyatt's Andaz.

Por seu foco em foodies, o grupo aproveitou os renomados chefs Anthony Bonnet e Eneko Atxa. Bonnet, cujos avós eram agricultores, trabalhou nas cozinhas de Jean Brouilly, um chef com estrela Michelin em Tarare, e depois Philippe Gauvreau, um chef com duas estrelas no La Rotonde, em Lyon, antes de retornar ao estabelecimento familiar Les Loges, onde foi eleito Young Talented Chef pela Gault & Millau d'Or e premiado com uma estrela Michelin. Durante seu mandato na Azurmendi, Atxa recebeu duas estrelas Michelin e desde então lançou novos restaurantes em Bruxelas, Sevilha e Bilbao como parte de seu trabalho com a Radisson Collection.

Os próprios hotéis, em muitos casos, estão em edifícios historicamente significativos e cada um oferece arquitetura e design sofisticados. Muitos têm menos de 100 chaves. Por exemplo, o Radisson Collection Hotel, Palazzo Nani Venice, tem apenas 52 quartos e suítes, enquanto o Radisson Collection Hotel, Bodrum, tem 80 chaves.

Mesmo as propriedades maiores são únicas. O Grand Hotel Savoia Cortina d'Ampezzo, A Radisson Collection Hotel com 132 quartos e suítes, canaliza um palácio do lago italiano e conta com Charlton Heston, Sophia Loren, Winston Churchill, Tolstoy e Franklin Roosevelt como hóspedes anteriores.

Com a expectativa de abertura de mais 19 nos próximos dois anos e planos para chegar ao mercado do século, você provavelmente ouvirá mais sobre a Radisson Collection no futuro.

A fundadora e sócia-gerente Julie Danziger, da agência de viagens de luxo EmbarkBeyond, com sede em Nova York, juntou-se recentemente ao conselho consultivo do hotel. Ela diz Forbes, “Antes da reunião, eu sabia muito pouco sobre essas propriedades e elas não eram tão importantes. Depois que fiquei impressionado, enviei um cliente para Veneza em uma reserva de última hora e eles me ligaram emocionados com o valor, a localização e o serviço.”

No entanto, a história não é tão simples quanto outra empresa hoteleira lançando outra nova marca. No início deste ano, Jin Jiang vendido todas as propriedades do Radisson nas Américas para a Choice Hotels International por US$ 675 milhões. Embora a peça tenha sido mais para cimentar a circunferência do novo proprietário ao longo de rodovias e em cidades universitárias com centenas de locais do Country Inn & Suites, ela cria uma divisão estranha.

Neste momento, há apenas uma relação comercial limitada. Espera-se que uma reformulação do programa de fidelidade do Radisson seja anunciada em outubro. Mas, o futuro pode ser ainda mais complexo. A Choice tem o direito de abrir propriedades do Radisson Collection nas Américas.

É uma espécie de retrocesso aos dias em que a Hilton Hotels Corporation e a Hilton International eram empresas separadas. Eles se juntaram em 2005.

Nelson está aberto sobre os desafios. Ela disse em uma reunião de mídia na ILTM: “O elefante na sala é Radisson, mas estamos realmente tentando nos diferenciar”.

Em um mundo onde as opções para viajantes de luxo estão transbordando, Danziger resume assim a venda de uma marca de alto padrão com o selo Radisson. “(Radisson) não tem uma reputação de luxo com a comunidade de consultores nem com os clientes. Não tem o cache ou o apelo sexy que algumas outras marcas têm (por isso estou) curiosa para ver como trabalham para focar em reinventar a marca. Pode acontecer de qualquer maneira, mas só o tempo dirá.”