Ralph Lauren anuncia seu retorno ao verdadeiro luxo com planos ambiciosos de crescimento

O CEO da Ralph Lauren Company, Patrice Louvet, e sua equipe executiva subiram ao palco na semana passada na primeira apresentação para investidores da RL desde 2018. Quatro anos em preparação, foi um grande evento com duração de cerca de quatro horas e apoiado por uma apresentação de quase 200 páginas.

A maior parte do tempo e das páginas era dedicada às realizações da empresa, que eram muitas. Menos tempo foi gasto dando um esboço de seu plano de crescimento estratégico atualizado, chamado “Próximo Grande Capítulo: Acelerar. "

Louvet prometeu: “Espera-se que nossas estratégias claras e escolhidas proporcionem crescimento sustentável a longo prazo e criação de valor – alimentado por nosso forte balanço patrimonial e disciplina operacional – à medida que reforçamos nossa posição como empresa líder em estilo de vida de luxo”.

Não foi até os últimos 30 minutos da apresentação que Jane Nielsen, COO e CFO, subiu ao palco e apresentou os números projetados detalhados: 8% de aumento constante da moeda para o ano fiscal de 2023, seguido por um aumento médio a alto da moeda única -digit CAGR até 2025.

Além disso, a empresa tem como objetivo aumentar as margens operacionais acima de 15% graças à economia de US$ 400 milhões em custos de mercadorias e despesas operacionais. Os gastos com marketing como porcentagem das receitas também serão reduzidos em 7%.

O tempo pode ser tudo quando se trata de realizar os objetivos de três anos de Ralph Lauren. Tendo construído o que Louvet descreveu como uma “base de fortaleza” e com “forte impulso para desbloquear ainda mais potencial”, ele está confiante de que a empresa tem resiliência para seguir em frente, mesmo que as “águas fiquem agitadas”.

Tudo pode depender se a empresa enfrenta apenas um pequeno corte causado pela economia em mudança ou se fica muito mais difícil. Mas a Ralph Lauren encontrou um refúgio mais seguro agora que resgatou US$ 700 milhões em receita “diluída da marca” de lojas de departamento de atacado e de baixo custo e voltou ao verdadeiro luxo.

No entanto, a última recessão provou que o mercado de luxo não está imune às oscilações económicas, tendo caiu 9% de 2007 para 2009. Mas Louvet está confiante de que a empresa pode resistir, até mesmo superar, o que quer que a economia jogue nela.

Entre as realizações da empresa nos últimos quatro anos estão:

Clientes mais jovens e de alto valor

Desde 2018, a empresa trouxe 20 milhões de novos clientes diretos ao consumidor mais jovens e de maior valor. Isso inclui um aumento de 38% nos clientes DTC com preço total desde 2019 e eles estão ativos, com um em cada quatro tendo comprado RL no ano passado.

A aspiração da marca está em alta com 74% dos consumidores agora considerando a RL uma marca de luxo e é a primeira escolha em consideração de marca entre os consumidores da próxima geração em um conjunto que inclui Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry e Gucci. Os consumidores são atraídos pela qualidade atemporal da marca, em comparação com as demais.

A RL tem uma vantagem com os clientes da próxima geração que cultiva – um em cada três consumidores dos EUA cresceu usando Ralph Lauren. Isso estende seu valor de vida útil projetado, desde que permaneçam com a marca. E pode ter sucesso se continuar entregando maior custo-benefício, que cresceu 7 pontos desde 2020.

Varejo Reposicionado

A RL reestruturou completamente sua rede de varejo nos últimos quatro anos. Mais significativamente, ela retirou dois terços de suas contas de atacado norte-americanas de baixo valor e cortou a exposição no varejo de baixo preço em 50% para retornar esse canal a ser um “verdadeiro veículo para liquidação”, disse Bob Ranftl, regional CEO América do Norte.

Esse movimento, juntamente com a aquisição de mais consumidores, resultou em um aumento de 64% no tamanho médio dos pedidos. Também é observado que os clientes multicanal gastam quatro vezes mais.

Foram adicionadas 450 lojas e concessões de preço integral em todo o mundo desde 2018, que inclui uma variedade de formatos, incluindo lojas próprias e lojas menores com menos de 10,000 pés quadrados. Agora, informa que os negócios diretos ao consumidor respondem por 63% da receita.

Os planos são abrir 250 novas lojas nos próximos três anos, incluindo 200 na Ásia, 40 a 50 na Europa e 15 a 20 na América do Norte.

A Ásia será um grande foco de expansão do varejo nos próximos três anos em ambas as lojas e seu ecossistema digital. Sua estratégia na China será agrupada em seis grandes cidades: Pequim, Xangai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong e Taipei.

Suas lojas outlet norte-americanas também estão recebendo um tratamento especial. Em muitos lugares, essas são as lojas RL locais dos clientes e o objetivo é permitir que esses clientes orientados para o valor também se envolvam com o luxo da Ralph Lauren.

“Estamos elevando esse ambiente físico. Estamos elevando a apresentação do produto, o sortimento, o modelo de atendimento. Quando o consumidor entra nessa loja, queremos que ele se sinta inspirado”, explicou Ranftl.

Ecossistema digital robusto

“Acreditamos que o varejo conectado é o futuro”, declarou Janet Sherlock, diretora digital e de tecnologia. “Este é um grande desbloqueio para nós porque nos dá a flexibilidade de interagir com nossos clientes onde eles estão, especialmente a próxima geração. É onde eles estão se inspirando ou escolhendo realizar transações”, continuou ela, descrevendo o ecossistema digital que sustenta as operações da empresa.

Sherlock informou que o digital superou suas promessas desde o último dia do investidor. Acrescentou mais de US$ 1 bilhão em receita (20% CAGR), contra os US$ 500 milhões prometidos. A penetração digital dobrou e as margens operacionais aumentaram 850 pontos base.

Ao todo, as vendas digitais agora geram 26% das receitas da empresa, incluindo o site de propriedade e operado da RL, parcerias com jogos digitais puros, como Asos, Farfetch e Mr. Porter e sua oferta de atacado.com.

Até 2025, espera-se que o digital atinja um terço das receitas da empresa no CAGR de baixo a meados da adolescência. Ela alavancará o digital para expansão internacional, construirá seu negócio doméstico, expandirá o comércio social e seu aplicativo e crescerá no metaverso com bens digitais e NFTs.

E com suas profundas reservas de dados de clientes, usará a IA para antecipar necessidades, personalizar sortimentos de produtos locais e personalizar a clientela.

Com o objetivo de o varejo conectado “criar experiências que atravessam os mundos físico, digital e virtual”, Sherlock vê o potencial de novos fluxos de receita à medida que o metaverso se torna realidade.

Luxo clássico e atemporal

Descrevendo a atemporalidade como a essência da marca Ralph Lauren, o diretor de produtos Halide Alagöz disse: “O estilo atemporal transcende a tendência. Nunca sai de moda temporada após temporada.”

O retorno da RL aos clássicos principais será um fator-chave para estender o valor da vida útil dos clientes. Os consumidores estão procurando produtos como investimentos com valor que se acumula ao longo do tempo, disse ela.

Atualmente, 70% das receitas derivam de suas ofertas de produtos principais clássicos, juntamente com iterações de cores sazonais desses clássicos. Ao mesmo tempo, está trazendo essa abordagem clássica e atemporal para novas categorias, como agasalhos, que agora geram quase 10% das receitas.

A casa também recebeu o tratamento clássico, que cresceu 50% em relação ao ano passado e se estende além de lençóis e roupas de cama em móveis, jantar, tapetes, iluminação, detalhes decorativos e brindes.

Seu negócio feminino é alvo de atenção especial, pois a marca RL é pouco penetrada em seu armário. Atualmente, as mulheres representam a maioria dos clientes (56%), comprando em muitas categorias diferentes, enquanto o vestuário feminino representa menos de 30% dos negócios de RL.

A empresa vê bolsas e acessórios como uma importante aposta no mercado de moda feminina, enquadrando-se em seu credo atemporal. E pode vesti-la para todas as ocasiões, de fim de semana a dia de semana, esportiva a casual, até ocasiões especiais.

Espera-se que seus negócios femininos apresentem um crescimento baixo de dois dígitos até 2025, com a marca Polo para mulheres liderando a carga.

“Os consumidores podem aproveitar a amplitude do nosso produto com nosso ponto ideal bem no epicentro do casual elevado”, afirmou Alagöz.

Elevado luxo Ralph Lauren

Ao final da apresentação, Ralph subiu ao palco para relembrar sua jornada de 55 anos depois de apresentar sua ideia de vínculos com seu chefe na época. Não impressionado com a ideia do jovem de 20 e poucos anos, o chefe disse: “O mundo não está pronto para Ralph Lauren”, e Ralph passou a provar que ele estava errado.

Ele mais do que qualquer um dos investidores na sala deve muito a Patrice Louvet e sua equipe engenhosa que levaram a empresa de onde estava em 2018 para onde está hoje.

“Estou impressionado com a equipe e com você”, disse Ralph. “Você fez um trabalho incrível e colocou esta empresa no lugar certo.”

A empresa passou por uma transformação dramática sob a liderança de Louvet. Sem dúvida, quando ele e a equipe estavam redigindo esta apresentação, parecia que o trabalho duro estava para trás. Mas o mundo está mudando mais uma vez à medida que a economia frágil está na balança.

Os próximos três anos não serão tão fáceis quanto pareciam, mas uma coisa é certa: a empresa tem mãos firmes e capazes guiando-a sobre as águas agitadas à frente.