Ranking de companhias aéreas com base apenas em comentários no Twitter é altamente suspeito

Há muitas maneiras de classificar as companhias aéreas. Financeiramente, os resultados são importantes e Wall Street faz um bom trabalho apontando as empresas que proporcionam um bom retorno aos acionistas e aquelas que não o fazem. O Net Promoter Score (NPS), desenvolvido em parte pela Bain, é usado por muitas indústrias e seus aplicativos de companhias aéreas são comuns e robustos. O Departamento de Transportes dos EUA compila e relata os resultados operacionais das companhias aéreas, como voos pontuais, cancelamentos e bagagem perdida. Várias universidades e grupos de consumidores também publicaram seus próprios rankings das melhores e piores companhias aéreas.

Muitos rankings são limitados porque eles se concentram nos recursos do consumidor, mas não no valor, porque muitas vezes não consideram que diferentes companhias aéreas cobram preços diferentes. Insuremytrip.com, um site que vende seguros de viagem, lançou agora um novo estudo que classifica as companhias aéreas apenas com base nos comentários do Twitter. Não consigo imaginar uma classificação mais inútil e trivial, e embora muitos sistemas de classificação possam ser melhorados, este deve ser abordado com bastante cautela.

Como funciona o ranking da Insuremytrip

Essa nova classificação usa um processo chamado análise de sentimento. Ele usa inteligência artificial para escanear tweets em busca de comentários negativos e positivos sobre companhias aéreas. Eles avaliam dezenas de milhares de tweets e observam as mudanças na quantidade de sentimentos expressos nas mensagens. Com base nisso, eles classificam as companhias aéreas tanto na quantidade absoluta de comentários negativos quanto na mudança em relação a um período anterior. O estudo também procura comentários positivos e, dessa forma, o estudo corresponde aproximadamente à ideia principal da metodologia NPS mais rigorosa.

Essa abordagem foi coletada nos últimos quatro anos, mas sem nada para 2020 compreensivelmente, então agora algumas métricas de tendências e ano após ano podem ser visualizadas. Se você assumir que os problemas na amostra de dados principais são constantes, essa tendência de vários anos é provavelmente o aspecto mais útil deste estudo.

Os resultados desta classificação

Para 2022, este estudo mostra, por exemplo, que entre os tweets da United Airlines, 37% têm comentários negativos e 26% têm comentários positivos. Além disso, os 26% positivos são uma queda de seis pontos em relação a 2021, sugerindo que menos pessoas estão tuitando coisas positivas sobre o United este ano. A Alaska Airlines tem a maior porcentagem de comentários positivos com 29%, e a Frontier Airlines tem a maior porcentagem de comentários negativos com 61%.

Como grupo, para 2022 todas as companhias aéreas tiveram uma diminuição nos comentários positivos e a maioria viu um aumento nos comentários negativos. Dadas as interrupções operacionais da indústria no verão passado, isso não é surpreendente. Curiosamente, a principal preocupação ao voar de acordo com este estudo para 2022 é o dinheiro, seguido por atrasos, cancelamentos e atendimento ao cliente. Em outras palavras, os resultados do Twitter sugerem que os clientes se preocupam mais em pagar uma tarifa baixa do que em atrasos, mas quando registram o sentimento negativo sobre o atraso, o preço pago desaparece misteriosamente.

O que esta abordagem perde

Existem vários problemas com essa abordagem de classificação. A primeira é a tendência esmagadoramente negativa de todos os tweets. Pesquisa da Universidade de Harvard mostra que a indignação se espalha mais rápido no Twitter do que em qualquer outra plataforma de mídia social. Esse viés predispõe que as pessoas twittem mais quando tiverem coisas negativas a dizer, portanto, como uma classificação absoluta, não é uma ótima fonte de dados subjacente. A tendência ano após ano, como dito anteriormente, tem alguma validade.

A segunda limitação é a falta de valor implícita no ranking. Para escolher o voo, as pessoas se preocupam muito com o preço que pagam. Mas uma vez lá, as mesmas coisas incomodam a todos, independentemente do que pagaram. Relacionado a isso está a grande disparidade do que incomoda as pessoas. Um atraso de voo de 30 minutos pode não importar para alguns clientes, enquanto outros podem sentir que isso arruinou sua viagem. O café que não está muito quente, ou está muito quente, é o mesmo que um saco perdido ou um atraso significativo? Cada um apareceria como um sentimento negativo, mas não há ponderação da gravidade da negatividade.

O último problema de abordagem deste estudo é a limitação na fonte de dados. O Pew Research Center estima que apenas cerca de 23% das pessoas usam Twitter ou tweet com alguma regularidade. Basear um ranking de consumidores nesta amostra não aleatória, sem ponderação para a magnitude da infração, limita severamente a utilidade deste estudo.

Melhores maneiras de usar as mídias sociais nos rankings

A mídia social é um ambiente rico de dados do consumidor. As empresas de viagens têm trabalhado em maneiras de identificar tendências em locais e outros interesses de viagem para criar oportunidades de pacotes interessantes, ou mesmo para que alguns decidam sobre novos lugares para voar.

Como forma de classificar as companhias aéreas, sem dúvida, um conjunto robusto de métricas de mídia social poderia ser usado para obter uma visão realista do consumidor das companhias aéreas. Não sei se alguém já fez isso, e usar uma única fonte como este estudo do Twitter está longe de ser o ideal. A métrica de valor, o que você recebe pelo que paga, é a mais interessante, pois está mais relacionada a como as pessoas realmente compram. Sempre que olhar para uma fonte que usa apenas o que as pessoas dizem, isso será insignificante em comparação com as decisões que as pessoas realmente tomam.