As políticas de garantia de satisfação de 100% no varejo podem estar chegando a um ponto sem retorno

Não muito tempo atrás, as políticas de devolução fáceis e sem perguntas eram apostas para os varejistas e ainda mais importantes quando as transações eram realizadas on-line. As estimativas são de que cerca de metade dos varejistas de comércio eletrônico pagaram pelo privilégio de os clientes enviarem seus itens de volta.

Mas com os custos aumentando em geral e as margens apertadas, os varejistas estão analisando duas vezes suas políticas de devolução e Apertando.

Por exemplo, a Kohl's não paga mais pelos custos de envio de devolução e a Bath and Body Works limitou sua política de devolução anteriormente aberta a 90 dias e a US$ 250 por cliente durante esse período. E LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI e Zara no Reino Unido agora deduzem uma taxa para devoluções feitas por correio, com H & M acaba de anunciar que está testando uma taxa de devolução para pedidos online em alguns mercados.

Outros varejistas estão considerando optando por sair totalmente do processo de devolução e permitir que os clientes mantenham mercadorias indesejadas, dando uma nova definição ao encolhimento do varejo. Mas essas políticas devem ser aplicadas caso a caso e são francamente insustentáveis ​​como prática de negócios.

Steve Rop, diretor de operações da goTRG, uma empresa que lida com o processamento de devoluções para Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, entre outros, vê a escrita na parede. “Não é sustentável que os varejistas e as marcas DTC continuem a absorver os custos das devoluções. Tudo se resume à economia.”

Custos para devoluções quase dobraram de 2020 a 2021

E os retornos econômicos são surpreendentes. o Federação Nacional de Varejo e Appriss Retail os retornos de números custaram aos varejistas US$ 751 bilhões no ano passado ou 16.6% do total de vendas no varejo dos EUA. Isso representa um aumento de cerca de 80% em relação aos retornos de US$ 428 bilhões em 2020, ou 10.6% das vendas no varejo. As taxas de retorno online são ainda maiores, representando US$ 218 bilhões e 20.8% das vendas em 2021.

No entanto, as estimativas da NRF podem estar subestimando os custos reais dos retornos. Uma pesquisa realizada com 117 varejistas pela Mergulho na Cadeia de Suprimentos e Optoro descobriram que apenas cerca de um terço quantifica os custos totais associados às devoluções.

“Há os custos de embalagem, custos de envio, classificação e processamento. Esse custo pode variar entre US$ 10 e US$ 15 para devolver um item para o varejista”, explicou Rop.

“Devoluções fáceis com custos de envio pagos pelo varejista fizeram parte do 'land grab' inicial no varejo online. Agora a maré está mudando e os varejistas estão sob pressão para encontrar uma maneira melhor.”

Treinado para voltar

Os varejistas sabem que os clientes prestam atenção às suas políticas de devolução e isso é ainda mais importante no e-commerce. Pode fazer a diferença entre clicar no botão comprar ou ir a outro lugar para fazer uma compra.

Alguns varejistas on-line, como Warby Parker, Stitch Fix e Zappos, incorporam retornos em seu modelo de negócios, enquanto outros apenas acham que é um custo necessário para fazer negócios on-line.

Não inesperadamente, os clientes preferem devoluções gratuitas. É o segundo maior fator depois do frete grátis para influenciar os compradores on-line, de acordo com uma pesquisa entre quase 8,000 consumidores realizada pela PowerReviews.

Cerca de 96% dos consumidores consideram o frete grátis importante, com 79% esperando devoluções gratuitas do outro lado, o que significa que o varejista paga pelo frete de retorno. Comprar online e devolver na loja é muito menos favorecido, com pouco menos da metade achando essa opção importante.

E a expectativa dos consumidores por retornos gratuitos aumenta com a renda, de 75% para aqueles com HHI abaixo de US$ 50,000 a 83% para HHI acima de US$ 100,000.

Preso entre uma rocha e um lugar difícil

Os varejistas estão praticamente por conta própria quando se trata de encontrar o equilíbrio certo entre o esforço para deixar os clientes satisfeitos com políticas de devolução gratuitas e fáceis e o esforço para reduzir os custos de devoluções.

“Até o momento, há pouca pesquisa acadêmica que descompacte e teste sistematicamente o desempenho da empresa e as implicações do comportamento do consumidor da evolução das políticas de devolução de produtos”, escreveu Thomas Robertson, diretor do Jay H. Baker Retailing Center da Wharton, e seus coautores em um artigo intitulado “Muitos retornos (in)felizes?"

Robertson et ai. propõem que os varejistas precisem levar em consideração as devoluções como parte de seu modelo de jornada do cliente. A maioria desses modelos se concentra na compra como o “destino e tudo o que vem depois é considerado relevante apenas na medida em que leva a outra compra”.

No entanto, os consumidores estão usando cada vez mais as devoluções estrategicamente – separando as compras de roupas por tamanho ou solicitando várias cores – para que o “status da compra como destino seja corroído”.

Os pesquisadores sugerem que os retornos devem ser considerados parte de um estágio pós-compra distinto na jornada. As devoluções podem servir como “condutor de volta para outras etapas da jornada”, o motivador para uma nova jornada, se um item estiver com defeito ou uma etapa que leva a uma experiência de varejo diferente, como uma compra online devolvida à loja.

Rop, da goTRG, vê a compra on-line-retorno à loja como uma alternativa altamente desejável, com os varejistas on-line renunciando às taxas de devolução de itens devolvidos à loja. Assim, os varejistas incentivam os compradores a ter mais contato direto com a loja, onde eles têm a oportunidade de fazer outra venda.

E comprar online-retornar à loja pode ter um benefício adicional. Pode reduzir os retornos futuros se “os vendedores responderem aos retornos com comportamentos de construção de relacionamento”, Robertson et al. sugerido.

Os pesquisadores identificaram 20 tópicos relacionados a retornos que estão prontos para uma investigação mais aprofundada. Além de integrar devoluções de produtos aos mapas de jornada do cliente dos varejistas, são necessários mais estudos na área de devoluções fraudulentas, impactos nas cadeias de suprimentos, logística, reputação do varejista e fidelidade do cliente.

Eles também acreditam que são necessárias mais pesquisas sobre como os varejistas treinaram os clientes para devolver mais mercadorias e como os clientes podem ser treinados novamente para devolver menos.

“As devoluções fáceis alteram os níveis de compromisso dos clientes. As compras se tornam temporárias e as decisões não são mais feitas na loja ou no site, mas se tornam fluidas e intermediárias, com a decisão final deslocada para algum momento no futuro, quando os consumidores tomam a decisão final de manter ou devolver um item já comprado, " eles escreveram.

Devoluções prontas para uma revisão

As premissas subjacentes às políticas de retorno brandas podem não se manter mais. “As devoluções passaram de uma questão logística séria para uma parte dinâmica e muitas vezes estrategicamente importante do modelo de negócios de varejo”, Roberston et. al. escreveu.

“As expectativas, normas e comportamento dos clientes mudaram drasticamente em um curto período de tempo. Embora alguns varejistas tenham identificado oportunidades (potenciais) em novas estratégias de devolução de produtos, o perigo para os varejistas é real.”

E destacando o perigo é que muitos varejistas “não têm uma filosofia coerente sobre onde os retornos se encaixam em sua estratégia e parecem não ter incorporado taxas de retorno em seus modelos de negócios”, escreveram eles.

Aaron Orendorff, ex-editor do Shopify Plus, disse sucintamente: “Os retornos podem ser uma doença – atacando agressivamente as margens de lucro, reduzindo as taxas de conversão e, por fim, ameaçando seus negócios”.

Não há uma resposta fácil para as devoluções, mas uma coisa é certa, com o custo das devoluções quase dobrando ano a ano, mais varejistas farão uma nova análise de suas políticas de devolução. Eles precisam de políticas de devolução que funcionem melhor para seus negócios e os clientes podem acabar fazendo mais trabalho pesado como resultado.