Redes de mídia de varejo estão tendo um momento, mas não vai durar

Redes de mídia de varejo (RMNs) são realmente apenas uma maneira sofisticada de descrever a capacidade dos varejistas de usar suas próprias propriedades digitais para vender publicidade para marcas, da mesma forma que uma propriedade de mídia faria. Mas há duas diferenças fundamentais.

Ao contrário das propriedades de mídia, os varejistas têm acesso aos dados de compra de seus clientes, que em um mundo sem cookies é um tesouro de insights cada vez mais difícil e/ou caro de obter - e os varejistas podem usar esses dados para ajudar a orientar seus anunciantes para gastos muito mais eficazes.

E, ao contrário das propriedades de mídia, os consumidores em sites de varejistas estão, na verdade, com uma mentalidade de compra. Em vez de tentar distrair os consumidores da leitura sobre o último desastre natural ou gafe de celebridade com uma oferta fora de contexto de, digamos, guloseimas para cães, os RMNs podem segmentar com muito mais precisão – “Oh, você está procurando guloseimas para cães? Aqui estão algumas guloseimas patrocinadas a serem consideradas.”

Portanto, não deve ser surpresa que o interesse – e os gastos – em RMNs estejam crescendo como gangbusters. Estadista estima que $ 52 bilhões serão gastos em RMNs em 2023. McKinsey prevê que os gastos crescerão para US$ 100 bilhões até 2026, ou aproximadamente o dobro. Para colocar isso em contexto, Statista diz que a receita mundial de anúncios digitais será de US$ 616 bilhões em 2023 e deve ultrapassar US$ 1 trilhão até 2027. Crescimento ainda saudável, mas não no mesmo ritmo dos RMNs – GroupM estima que o crescimento dos gastos com RMN ultrapassará o total de publicidade digital até 2027.

Mas nem todas as empresas que gastam em publicidade digital são candidatas a gastar no site de um varejista - no mínimo, os varejistas são grandes gastadores de anúncios digitais e não gastarão nos sites uns dos outros. Quem gasta em RMNs? Empresas de bens de consumo (CPGs) – marcas nacionais em particular. Pesquisa da Forbes mostra que 74% das marcas já possuem orçamentos dedicados a RMNs, e Pesquisa de Wakefield Uma pesquisa com marcas de CPG com orçamentos de publicidade de US$ 100 milhões ou mais descobriu que 64% dessas empresas prevêem que aumentarão seus gastos com RMNs em 2023.

Este é o primeiro sinal de problema no horizonte, porque, de acordo com a mesma pesquisa da Wakefield Research, a maioria das marcas CPG não está gastando dinheiro incremental em RMNs. De onde vem o dinheiro? Fundos comerciais. Os gastos comerciais são os negócios, taxas de colocação e outros incentivos que as empresas de CPG colocam na mesa em negócios que fazem com os varejistas. Na indústria de alimentos, tanto quanto 40% das vendas são feitas em promoções financiadas por fundos comerciais CPG. da PwC Estratégia& estima que somente nos EUA, os gastos com comércio de bens de consumo ultrapassam US$ 200 bilhões. A Booz & Company diz que as empresas de CPG gastam até 25% das vendas brutas em gastos comerciais – mais do que gastam em publicidade digital em geral.

No entanto, embora os RMNs já existam há muito tempo – escrevi minha primeira pesquisa na Forrester sobre a rede de mídia de varejo física das TVs das lojas do Walmart em 2005 – o digital é definitivamente algo diferente. Pela primeira vez, talvez, os varejistas estão dispostos a cruzar os fluxos de uma vez intocáveis ​​fundos comerciais versus publicidade.

É fácil dizer que isso é verdade - todo varejista com um site e algum tráfego está abrindo uma rede de mídia de varejo, muitos até 2021 ou 2022. Uma lista incompleta: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls e Costco. É tão popular que até Instacart, Marriott, Lyft, Uber e T-Mobile estão entrando no jogo (T-Mobile não para segmentar usuários móveis, mas para segmentar 1^st dados partidários em seus sites digitais).

O Elefante na Sala: Amazônia

Quando você olha para as próprias redes, há uma que supera as demais – a Amazon. eMarketer estima que em 2022 a Amazon alcançou uma participação de 76.9% nos gastos com mídia digital no varejo. Em comparação, o Walmart ficou em segundo lugar com 6.1% de participação, seguido pelo Instacart com 1.9%. Melhorado, uma plataforma de análise de marketing, estima que 88% de todos os gastos com anúncios de mídia de varejo nos EUA vão para a Amazon. E Inteligência interna diz que seu crescimento ainda supera em muito todos os outros, estimado em mais de 20% em 2022.

Parte da razão pela qual a Amazon é um gigante é porque eles têm mais de 200 milhões Membros principais apenas nos EUA - são dados primários primários (desculpe). Os varejistas tradicionais (tijolos e argamassa) podem contra-atacar. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco e Kohls têm muito maior número de visitantes mensais na loja do que eles têm no digital. O Walmart sozinho tem mais visitantes mensais do que os membros Prime da Amazon, tornando-o um concorrente decente - se eles puderem reunir sua presença na loja e sua presença digital em sua oferta.

Os varejistas tradicionais têm uma subida difícil. Eles mal conseguem reunir a atividade do comprador on-line e nas lojas para si mesmos, muito menos aproveitá-la para o benefício de qualquer outra pessoa. E as marcas de CPG sentem isso – o estudo da Wakefield Research descobriu que 55% dos executivos de CPG pesquisados ​​disseram que “uma incapacidade de quantificar o ROI para liderança” era uma grande ameaça à sua capacidade de justificar o aumento dos gastos com RMN. O Bureau de Publicidade Interativa (IAB) diz eles assumirão a falta de padrões, mas os primeiros rascunhos não são esperados até 2024, no mínimo.

Um limite superior de inventário de publicidade

Ainda estamos nos primeiros dias desta próxima geração de RMN, e há muita mobilidade ascendente no espaço – definitivamente digna do entusiasmo e das previsões. Mas há um limite superior. Com o carimbo para abrir RMNs nos últimos dois anos, a maioria das marcas que têm gravidade suficiente para atrair dólares de publicidade abriram RMNs. O resto é pequeno demais para ficar sozinho. De acordo com o quarto trimestre de 2022 da Forrester “Pesquisa de Pulso CMO” 45% dos anunciantes dizem que seu maior desafio com os RMNs é o número de RMNs que precisam gerenciar, e 40% dizem que é comparar o desempenho entre os RMNs. Na pesquisa da Wakefield Research, 99% dos entrevistados dizem que um RMN requer um público mínimo de 6 milhões de visitantes mensais, e 66% dizem que exigem pelo menos 11 milhões. 97% disseram que investiriam em RMNs menores se tivessem algum tipo de interoperabilidade ou agregação entre plataformas.

Até que alguém descubra o desafio da agregação, existe um mercado bastante finito de sites de mídia de varejo. E se as empresas CPG não puderem provar que estão obtendo valor desse mercado, sua atenção se voltará para outro lugar.

Um limite superior de anunciantes

Assim como há um limite máximo de varejistas que podem oferecer RMNs, também há um limite máximo de empresas que podem realmente aproveitá-los. Na pesquisa da Wakefield Research, 53% dos entrevistados estavam usando RMNs antes de 2019. Mas apenas 11% disseram que planejavam começar a usar RMNs no futuro. E os RMNs só serão bons para as marcas dos varejistas – nenhum varejista vai querer anunciar um produto que só pode ser comprado no site de outra pessoa.

E mesmo que mais propriedades digitais decidam que podem entrar no jogo RMN, isso não significa que as marcas iriam – ou deveriam – investir. As guloseimas para cães sendo anunciadas para pessoas que procuram guloseimas para cães são uma interrupção muito menor do que alguém recebendo guloseimas para cães enquanto compra um quarto de hotel (como no site da Marriott, por exemplo). Em algum momento, a rede de mídia fica tão distante da compra no varejo que é efetivamente igual às propriedades digitais mais “tradicionais”.

Um limite superior de receptividade do consumidor

Quando os provedores de tecnologia que permitem RMNs falam sobre os benefícios, eles tendem a afirmar que os consumidores queremos ofertas mais personalizadas e RMNs entregam – marcas e consumidores ganham. Mas as ofertas servidas por meio de RMNs não são personalizadas. Eles estão visadas. Essa é uma grande diferença.

Agora, em seus primórdios, é fácil para os varejistas oferecer um estoque que atenda aos objetivos da marca e do comprador. Mas, à medida que sua dependência dessas receitas aumenta e as marcas tentam expandir os resultados do RMN para incluir o conhecimento da marca e também a conversão, esses objetivos podem competir.

Já percorremos esse caminho com cupons na loja. Mesmo antes de quase todos os irritantes cupons de recebimento desaparecerem, o setor havia se afastado das ofertas de troca de marca porque os consumidores não apenas não queriam as ofertas, mas também ficaram aborrecidos com os varejistas por não reconhecerem suas preferências de marca. A Pepsi sempre desejará alcançar clientes que não bebem Pepsi hoje. Deixá-los atingir os compradores de Coca-Cola pode aumentar as margens do varejista, mas também pode irritar os compradores de Coca-Cola.

Personalização implica relevância. Servir um anúncio para alguém que nunca comprará o produto, nem mesmo se você o der de graça, não é personalização. É apenas segmentação. E embora nenhum comprador provavelmente troque de varejista apenas por causa de um anúncio, isso pode ser um dos muitos aborrecimentos - você está sempre sem estoque desta marca que adoro, você acabou de aumentar os preços novamente, Eu nunca consigo um bom lugar para estacionar… Pode realmente acabar sendo a gota d'água que quebrou as costas do camelo. Qualquer coisa que esgote o entusiasmo do consumidor por uma marca tem o potencial de se tornar uma bola de neve e perder esse cliente para sempre.

Um limite superior para o funil

Os RMNs são tão populares entre as marcas porque a distância entre o anúncio e a compra é muito pequena. No estudo da Wakefield Research, 80% dos entrevistados relataram que a “busca paga” era a tática mais importante oferecida pelos RMNs. Dois terços dos entrevistados disseram que o objetivo mais importante dos RMNs era impulsionar a conversão e metade dos entrevistados disse que “impulsionar as vendas/compartilhamento da marca” era o segundo objetivo mais importante. Todas as medidas de funil descendente.

Você pode tentar subir o funil, mas isso é lutar contra a força exata dos RMNs para começar – você já está tão perto do momento da compra, por que iria querer distraí-los com mensagens não relevantes para o estágio atual de compra? a jornada de compra? Nas pesquisas mais recentes publicadas, vários observam que os RMNs são realmente comprovados apenas para conversão e não para reconhecimento da marca. Por que você tentaria fazer algo que não é?

Fumaça, mas sem fogo – ainda

RMNs em sua iteração digital atual também estão em seus primeiros dias e dentro desse contexto ainda há muito crescimento. Mas não é uma panacéia. O potencial de abuso já existe. A Association of National Advertisers publicou recentemente uma pesquisa em que 88% dos entrevistados do CPG disseram que se sentem um pouco ou fortemente influenciados pelos varejistas para anunciar em suas redes. E 42% dos anunciantes relatam questionar o valor de seus investimentos.

E, é claro, os consumidores em geral não gostam de publicidade de nenhum tipo, mesmo quando a percebem como útil no momento. Como disse um entrevistado na pesquisa da ANA, “o risco que os varejistas correm é o uso excessivo de dados do consumidor e os consumidores se sentem incomodados por varejistas e marcas”. Êxtase é um conto tão antigo quanto o tempo - e os RMNs não trazem nada de novo para combater isso. Do jeito que está, como comprador, já me treinei para ignorar os resultados de pesquisa com o pequeno "Patrocinado" cinza no canto - da mesma forma que me treinei para desconsiderar a publicidade em banner ou ver com que rapidez posso eliminar um janela pop-up sem ver o conteúdo.

RMNs têm valor. Mas eles precisam ser considerados no contexto do que podem fazer, não do que todos gostariam que fizessem.