As vendas no varejo desaceleraram no final de 2022. O que isso significa para 2023?

A previsão econômica é uma ciência inexata, como a National Retail Federation acabou de aprender quando seu crescimento previsto para o feriado de 2022 de 6% a 8% em novembro e dezembro não se concretizou.

No entanto, o NRF chegou muito perto, com os últimos dados reais caindo menos de 1% abaixo da previsão, até 5.3%, excluindo automóveis, gás e restaurantes.

Comentando sobre os resultados do final do ano, o presidente e CEO da NRF, Matthew Shay, disse em um comunicado: “Fechamos 2022 com vendas anuais impressionantes no varejo e uma temporada de férias respeitável”.

E o economista-chefe da NRF, Jack Kleinhenz, acrescentou:

“Sabíamos que poderia ser improvisado para as vendas finais de fim de ano, devido às compras antecipadas em outubro, que provavelmente impulsionaram algumas vendas, além de pressões de preços e clima frio e tempestuoso. O ritmo de gastos foi instável e os consumidores podem ter recuado mais do que esperávamos.”

Ele concluiu: “O ponto principal é que os consumidores ainda estão engajados e comprando, apesar de tudo que está acontecendo ao seu redor”. Mas isso pode estar prestes a mudar, sinalizado por dois fatos que a associação incluiu em seu comunicado.

Vendas gerais no varejo, incluam concessionárias de veículos, postos de gasolina e restaurantes que não constam nos cálculos da NRF, caíram 1% em novembro e 1.1% em dezembro em relação ao mês anterior, de acordo com o Bureau do Censo.

A retração de gastos no final do ano é baseada em números ajustados estatisticamente, tornando-a ainda mais impactante, pois elimina as variações sazonais e as diferenças de feriados e dias úteis.

E, com exceção de novembro e dezembro, nenhum outro mês apresentou queda nas vendas no varejo ajustadas mês a mês, embora três meses – maio, julho e setembro – tenham ficado estáveis.

Durante os últimos dois meses do ano, quando as pessoas compram mais do que em qualquer época do ano, elas resistiram à tentação e moderaram seus gastos.

A retração mensal nos gastos do consumidor pode ser o principal indicador-chave de desempenho (KPI) dos varejistas conforme planejam para 2023.

Ganhos Inflacionários

A inflação é o curinga que falta nos dados do Census Bureau, mas é algo que os consumidores sentem toda vez que fazem compras.

Apesar do recuo mensal no final do ano, uma comparação ano a ano para novembro e dezembro de 2022 mostra um aumento saudável em todos os gastos do varejo, seja olhando para os dados brutos (alta de 5.7%) ou ajustados (alta de 6.0%). .

Mas um cálculo de fundo de envelope sugere que a inflação que média de 8.0% ao longo de 2022 pode ser a força motriz.

Apesar das notícias encorajadoras de que as taxas de inflação começaram a recuar no final do ano para 7.1% em novembro e 6.5% em dezembro de 2022, esses cálculos são baseados em comparações de preços ao consumidor de novembro e dezembro do ano anterior, justamente quando a inflação começou a subir. A taxa de inflação acumulada em 12 meses foi de 6.8% em novembro de 2021 e de 7.0% em dezembro de 2021.

Portanto, para todos os efeitos, o consumidor americano típico continua pagando muito mais pelos itens essenciais do dia a dia e indulgências discricionárias do que em 2020.

Vencedores e perdedores durante a temporada de férias

Com exceção do jantar fora, que aumentou 12.9% em base ajustada ano a ano nos últimos dois meses de 2022, suas escolhas de compras refletiram os locais onde compram itens essenciais para o dia a dia, como lojas de alimentos e bebidas , com alta de 7.3%, e postos de gasolina, com alta de 9.4%.

Os varejistas on-line e outros varejistas também se beneficiaram da adoção contínua do comércio digital pelos consumidores, aumentando 11.6% em novembro e dezembro.

Mas outras categorias de varejistas tiveram uma exibição muito modesta no período de férias em comparação com o ano passado:

• Lojas de saúde e cuidados pessoais, aumento de 3.6% em relação ao ano anterior
• Lojas de mercadorias em geral, alta de 3.3%
• Materiais de construção e equipamentos e suprimentos para jardinagem, alta de 2.4%
• Lojas diversas, com alta de 2.4%
• Artigos esportivos, passatempos, instrumentos musicais e livrarias, alta de 2.4%
• Concessionárias de veículos automotores e peças, alta de 1.4%
• Lojas de vestuário e acessórios de vestuário, com alta de 1.1%

E três categorias do varejo caíram no período:

• Lojas de móveis e artigos de decoração, com queda de 0.7%
• Lojas de departamento (incluídas na categoria de mercadorias em geral, mas também reportadas separadamente), queda de 1.9%
• Lojas de eletrônicos e eletrodomésticos, com queda de 4.7%

Atenção ao consumidor

Olhando para 2023, os consumidores dos EUA continuarão a ter cuidado sobre como e onde gastam seu dinheiro, favorecendo as necessidades em detrimento das compras discricionárias. Mesmo os consumidores de maior renda, quase um terço dos 131.2 milhões de lares americanos do país, com mais flexibilidade para gastar, acreditam que pode ser hora de fazer um corte.

Em um estudo recente conduzido pela Research The Affluent entre mais de 2,000 americanos ricos, uma quase maioria (48%) disse: “Agora é um bom momento para limitar minhas compras”.

Particularmente digno de nota é que a amostra da pesquisa foi desviada (70%) para indivíduos de alto patrimônio líquido com patrimônio líquido de mais de US$ 1 milhão, excluindo sua residência principal. Também incluiu 30% definidos como pessoas com altos rendimentos ainda não ricos (HENRYs) com menos de US$ 1 milhão em patrimônio líquido.

“Cerca de 69% dos ricos pesquisados ​​veem uma recessão nos próximos seis meses, se é que já não está aqui”, disse Montagem Chandler, pesquisador principal do estudo.

À medida que os varejistas olham para 2023 e todos os ventos contrários que enfrentam, eles devem seguir o conselho de William Arthur Ward: “O pessimista reclama do vento; o otimista espera que mude; os realistas ajustam as velas.”

As condições tendem a piorar antes de melhorar, portanto, os varejistas precisam ficar atentos até mesmo às micromudanças na economia e nos padrões de compras em suas lojas. Ao contrário do passado recente, quando todos os barcos subiam com a maré, agora a maré está baixando. Os varejistas devem conquistar participação de mercado para continuar crescendo.

Flexibilidade Necessária

O economista Bill Conerly e colega colaborador da Forbes.com tem conselhos depois de mais de 40 anos prevendo a economia. Com todos os sinais confusos que a economia está dando agora, um economista pode ser o melhor amigo dos líderes do varejo no próximo ano.

“Acredito que, para prever a demanda por seu produto ou serviço, é melhor usar um economista do que um contador ou engenheiro”, escreveu ele em seu livro A Postura Flexível: Prosperando em uma Economia de Expansão/Retração.

“Nós, economistas, somos treinados para classificar dados, para separar tendências de variações aleatórias. Entendemos que a maioria das coisas, como as vendas da sua empresa, sobem e descem em resposta a vários fatores”, continuou ele.

Um desses fatores pode ser se os consumidores continuarem a reduzir os gastos mês a mês. Muitos varejistas podem ser pegos de surpresa, saindo de um período de crescimento dinâmico.

Comparando os negócios com o jogo de pôquer, ele aconselha os varejistas a continuarem a minimizar suas perdas, mas também adverte: “Minimizar as perdas não é como se ganha no final. Minimizar as perdas em mãos ruins deve ser combinado com a exploração total de boas mãos para o máximo de jackpots.”

É aí que ser flexível, inovador e disposto a ajustar os planos às condições em rápida mudança dá vantagem aos varejistas disruptivos. Eles estarão prontos para tomar parte de seus concorrentes menos ágeis.

“É difícil para as pessoas internalizarem o pensamento necessário em uma economia mais cíclica”, escreveu ele, que é exatamente o que estamos enfrentando em 2023.

“Mas há boas notícias: a maioria das empresas terá dificuldade em se ajustar ao novo ambiente”, acrescentou. “[E] é uma notícia muito boa para os líderes de negócios com disciplina para aprender e aplicar a Postura Flexível.

“As decisões certas não são difíceis de descobrir, mas exigem disciplina para pensar nas maneiras de alcançar a flexibilidade. Seus concorrentes podem não ter visão e disciplina para usar a Postura Flexível”, concluiu.