Os varejistas precisam agir rapidamente para capitalizar a ascensão meteórica da mídia de varejo

O setor de varejo realmente despertou para seu potencial como plataforma de publicidade digital. Raramente discutido até poucos anos atrás, mídia de varejo e monetização de dados agora representam uma US$ 100 bilhões oportunidade de crescimento globalmente.

Os varejistas têm acesso à atenção dos consumidores em uma escala que poucos outros setores podem igualar. E isso cria um enorme potencial de venda de anúncios, tanto na loja quanto online, juntamente com novos serviços de dados. AmazonAMZN
, por exemplo, agora rivaliza cada vez mais com os maiores gigantes globais de mídia social como o canal preferido para os gastos com publicidade das marcas.

Mas onde a Amazon lidera, outros varejistas estão seguindo rapidamente. Embora a América do Norte tenha sido geralmente o mercado mais ativo até o momento devido às suas vantagens de escala, os varejistas em outras partes do mundo também estão procurando aproveitar a oportunidade.

Na Europa, por exemplo, o mercado de mídia de varejo deve crescer de menos de € 8 bilhões em 2021 para € 25 bilhões até 2026. E já vimos movimentos de grandes marcas de supermercado, como Sainsbury's no Reino Unido e Carrefour na França, para construir o lado da publicidade digital de seus negócios.

O que está impulsionando um crescimento tão dramático?

Simplificando, é tudo sobre os dados. Os varejistas estão sentados em uma mina de ouro de dados sobre as necessidades, vontades, desejos e comportamentos de seus clientes. E como muito disso é baseado em transações reais, os dados geralmente são mais ricos e mais granulares do que os disponíveis em outros setores – incluindo até mesmo os principais players de tecnologia dependentes de anúncios, como plataformas de mídia social.

Essa granularidade é exatamente o que os anunciantes precisam para fornecer conteúdo direcionado, personalizado, atraente e relevante. Além disso, o conteúdo de mídia de varejo está alcançando os clientes muito mais perto do ponto de compra. Isso significa que os varejistas podem dar às marcas um feedback muito melhor, muito mais rápido, sobre a eficácia de suas campanhas.

Esses recursos estão se tornando ainda mais importantes à medida que o cookie de terceiros entra em seus estertores e as empresas de tecnologia repensam completamente sua abordagem à privacidade do usuário. A entrega de campanhas publicitárias direcionadas por meio de canais digitais está se tornando cada vez mais difícil sem acesso a dados primários, se não impossível.

Um ganha-ganha-ganha

Bem feita, a mídia de varejo oferece algo para todos. Os consumidores podem receber conteúdo, ofertas e promoções melhores e mais relevantes em um ponto de sua jornada de compra em que estão mais propensos a serem receptivos à mensagem certa — e menos propensos a se incomodar com publicidade intrusiva.

Os varejistas podem gerar novos fluxos de receita, aumentar a lucratividade e obter mais informações sobre sua base de clientes existente. Com as perspectivas econômicas permanecendo incertas em todo o mundo, isso pode fornecer uma fonte muito necessária de crescimento de novas receitas.

E, claramente, a mídia de varejo também é uma vitória para as marcas, que podem fornecer publicidade muito mais direcionada e econômica, com maneiras mais diretas de medir o aumento das compras, seja online ou offline.

O que os varejistas precisam fazer para capitalizar?

Claramente, a mídia de varejo depende de ter a infraestrutura digital e os recursos de dados corretos. E, historicamente, esses nem sempre foram os pontos fortes dos varejistas.

No momento, a maioria geralmente está adotando uma das duas abordagens. A primeira é criar e executar uma plataforma de mídia de varejo (por conta própria ou com um parceiro) para estabelecer uma rede de publicidade digital e/ou na loja. A segunda é focar na construção de uma plataforma de insights de dados para compartilhar dados, insights e valor com marcas e anunciantes.

Mas o valor real está em reunir as duas abordagens – fornecer às marcas uma oferta unificada que inclua anúncios e informações de dados para ajudá-las a expandir seus próprios negócios. Para fazer isso, os varejistas precisam de uma infraestrutura subjacente moderna que inclua tecnologias de nuvem e borda, bem como recursos como salas limpas de dados e gerenciamento avançado de dados.

A tecnologia é apenas um lado da equação, no entanto. Porque se tornar um player de mídia de varejo em grande escala requer uma nova estratégia de ponta a ponta para todo o negócio. Ele precisa de novas formas de trabalho e acesso a novos tipos de habilidades que não estarão presentes em muitos negócios de varejo existentes – incluindo vendedores de anúncios, produtores de conteúdo, compradores de mídia e analistas de dados, para citar apenas alguns.

Concentre-se na vantagem do pioneirismo

Este é um espaço muito fértil e de movimento rápido. Os varejistas que pretendem capitalizar a oportunidade precisarão ser rápidos se quiserem fazer uma reivindicação. A vantagem dos pioneiros será especialmente importante, pois é provável que apenas um pequeno número de participantes venha a dominar o mercado.

Na prática, muitas marcas e anunciantes vão querer investir seu tempo e gastos com publicidade com um, talvez no máximo dois, desses principais players em cada região. E já, 92% dos anunciantes e 74% das agências dizem que estão fazendo parceria com varejistas para alcançar os consumidores.

Para se firmar nessa área de enorme crescimento, é vital que os varejistas ajam rapidamente para estabelecer uma estratégia clara de mídia de varejo e investir agressivamente no estabelecimento de tecnologias, processos e habilidades subjacentes.

No futuro, o modelo de negócios de varejo se parecerá cada vez mais com o modelo de negócios de mídia. É uma mudança significativa. E os varejistas que acertarem primeiro estão prontos para obter as maiores recompensas.