Publicidade em pesquisa e exibição em 2023

Das mudanças na disponibilidade de dados ao crescimento de novas plataformas e mudanças no comportamento do cliente, a publicidade digital hoje não é o que era há alguns anos. Esta série de artigos dirá às marcas e varejistas o que considerar ao planejar estratégias de marketing em pesquisa, exibição, vídeo, social, afiliados e muito mais. Ele também cobrirá os processos de tomada de decisão, como metas de eficiência e modelagem de mídia mista.

Conversa de conferência de marketing, ou até mesmo um rápido GoogleGOOG
search, dirá como a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) pode ser confusa. Por que? Chris Rodgers, CEO e fundador da Profissionais de SEO do Colorado, que lista a Spectrum como cliente, explica: “Houve mudanças consideráveis ​​na eficácia de certas estratégias e táticas de SEO. Focar muito em palavras-chave definitivamente tem retornos decrescentes... A qualidade do conteúdo, a segmentação do público e o alinhamento da intenção são muito mais importantes para o seu conteúdo obter visibilidade do que adicionar mais palavras-chave. Hoje, você precisa primeiro criar um conteúdo verdadeiramente valioso para os humanos e, em seguida, seguir as práticas de SEO para ajudar os mecanismos de pesquisa a conectar os pontos.” Ele acrescenta: “Outra tática desatualizada é criar todas as suas páginas de nível superior sem nenhuma estrutura de pastas nas URLs do site… Seu site deve ter uma hierarquia lógica e uma estrutura de pastas que faça sentido tanto para as pessoas quanto para os mecanismos de pesquisa”.

Dmytro Sokhach, fundador da Mistura global, compartilha três abordagens que pararam de funcionar em SEO. Em primeiro lugar, o conteúdo de formato mais longo é desfavorecido, com desempenho inferior ao conteúdo de qualidade mais curto no intervalo de 1,500 a 2,000 palavras. Da mesma forma, embora os backlinks permaneçam importantes, backlinks fáceis de construir e de menor fidelidade (por exemplo, diretórios da web e comentários de artigos) são menos valiosos do que links relevantes de sites confiáveis ​​com os quais as marcas devem tentar fazer parceria. Em terceiro lugar, e também refletindo a crescente inteligência dos mecanismos de busca, está a influência cada vez menor – e as penalidades cada vez maiores – pelo uso excessivo de palavras-chave. “Em vez de focar na densidade de palavras-chave, é melhor usar linguagem natural, alavancar a terminologia do setor e incorporar palavras-chave estrategicamente apenas onde elas fizerem sentido”, oferece Sokhach.

No entanto, “IA pode ser incrivelmente útil para estratégias de SEO”, observa Michelle Songy, CEO e fundadora da Pressione Gancho, que trabalha com marcas como WHOOP e Athletic Greens. “Ferramentas com inteligência artificial podem avaliar grandes quantidades de dados com rapidez e precisão para identificar as palavras-chave e tópicos mais relevantes e até mesmo ajudar as marcas a otimizar o conteúdo existente para obter os melhores resultados nos mecanismos de pesquisa”, diz ela.

Também do lado positivo, as marcas hoje podem usar anúncios de pesquisa direcionados para atingir com mais precisão o público desejado. Por exemplo, o Google Ads agora oferece anúncios mais robustos segmentação por público-alvo com base em dados demográficos, interesses e comportamentos, o que aumenta a probabilidade de os consumidores que veem um determinado anúncio serem interessados ​​em uma determinada marca. Além disso, o Google introduziu novos formatos de anúncio, como anúncios de pesquisa responsivos e anúncios de compras, que afirmam ser mais relevantes e eficazes do que outros anúncios de pesquisa. O Bing também melhorou sua formatos de anúncio e recursos de segmentação.

A pesquisa paga tem sido um canal forte para Testamento digital, onde Joe Karasin, diretor de marketing, teve mais sucesso com palavras-chave de intenção transacional do que nos anos anteriores, onde a intenção de palavra-chave não era vista como importante. Ele explica que essas campanhas superam as campanhas de maior desempenho do Google, desenrolou há menos de dois anos, implantados em todas as propriedades do Google; os últimos, apesar de dar muito pouco controle à marca, ajudam a ter visibilidade em todos os canais.

Craig Brown, chefe de entrega da incubada, com clientes como eBay e Saks OFF 5th, descreve-se como um “comprador de pay-per-click (PPC) da velha guarda”. Ele observa a mudança contínua para campanhas mais automatizadas, removendo um elemento de controle do anunciante e diz que não vê mais sucesso exagerado com estratégias de lances manuais que funcionaram há três anos. “A introdução das campanhas de maior desempenho do [Google] agora significa que todas as suas palavras-chave e campanhas de compras são combinadas, bem como exibição de pesquisa e YouTube. Isso torna mais difícil influenciar o desempenho, pois há falta de dados disponíveis e menos alvos para manipular. Os anunciantes de pesquisa estão tendo que se concentrar mais no criativo, entendendo quais elementos de anúncios de texto, imagens e vídeos geram o melhor desempenho e por quê, não apenas pesquisando palavras-chave, dispositivos e dados geográficos para aprimorar os cliques certos ”, diz Brown .

Eli Mirakhor, diretor associado de mídia da Agência Blue Sky, que trabalha com a Coca-Cola, vê posicionamentos de campanha de pesquisa determinados por algoritmos como eficientes e aliviam parte do trabalho manual do passado, mas adverte: “É mais importante do que nunca ter atribuição adequada em suas contas para que suas campanhas possam gerar valor verdadeiro e otimizações eficazes.”

Embora não sejam anúncios nativos totalmente novos, aqueles que são integrados ao conteúdo de sites ou aplicativos móveis em um esforço para serem menos intrusivos, demonstram um sucesso claro e têm fique forte. Pesquisa por Wyzowl e a Magna sugere que os anúncios em vídeo e interativos podem ter um impacto incremental ainda maior no engajamento, lembrança da marca e intenção de compra. (84% dos consumidores foram convencidos a comprar um produto ou serviço depois de assistir a um vídeo de uma marca. De acordo com um estudo da Magna, os anúncios em vídeo interativos geram 47% mais atenção do que os anúncios estáticos e também levam a um maior recall da marca e maior intenção de compra.) E Ion interativo relata que 88% dos profissionais de marketing disseram que o conteúdo interativo, como criativo centrado em jogos e pesquisas, é eficaz para diferenciar sua marca de seus concorrentes.

Baruch Labunsky, CEO da Classificação segura, um parceiro do Google, concorda: “À medida que a mídia se torna mais sofisticada, os anúncios gráficos estão sendo forçados a se adaptar em 2023. Isso significa que eles serão mais interativos, usando 3D e outros gráficos de última geração, e estarão em novos lugares, como no metaverso ou visto enquanto você pausa um filme sob demanda. Um toque no controle remoto faz a compra.”

Combinada com a segmentação personalizada, a evolução das soluções criativas continuará a tornar a exibição uma tática eficaz de funil completo para marcas focadas na conscientização por meio da ação. Charlie Legg, vice-presidente sênior de mídia da Blue Sky Agency, acrescenta que os clientes continuam obtendo ganhos aqui e “a evolução contínua da IA ​​e das soluções criativas dinâmicas continuará a tornar a exibição um formato de anúncio viável para os anunciantes incluirem em seu mix de canais”.

“Usamos quase exclusivamente anúncios em vídeo para nossos investimentos em exibição. Nós nos concentramos em uma visualização de custo por conclusão [15 segundos] e inserimos não apenas dados de público, mas também alinhamentos contextuais altamente relevantes. Com isso, vimos resultados de engajamento que às vezes excedem os canais de funil inferior, como a pesquisa paga”, disse Cavan Chasan, chefe de crescimento – exposição e análise de marca da GURU, que conta com a Patagonia como cliente. Ele adverte que não comprará unidades de exibição a menos que o editor ou o componente programático filtre 100% de seu pré-lance de inventário por meio de soluções de fraude de anúncios.

A pesquisa por voz também está em alta. Mirakhor aponta para um Google estudo indicando que 41% dos adultos dos EUA e 55% dos adolescentes dos EUA usam a pesquisa por voz diariamente. Mas, “como essas pesquisas correspondem às suas palavras-chave também está mudando”, diz ele. “Existe a extinção do antigo tipo de correspondência de frase para palavras-chave, com o modificador de correspondência ampla assumindo o lugar da nova correspondência de frase, dando aos anunciantes menos controle sobre o quão específico eles podem segmentar palavras-chave. As plataformas também estão experimentando e descobrindo como integrar a IA às pesquisas dos usuários e como elas correspondem a determinadas palavras-chave e pesquisas”.

Por sua vez, as marcas business-to-business (B2B) estão se afastando da publicidade gráfica padrão em favor da publicidade nativa, incluindo programas de distribuição de conteúdo. Matt Mudra, vice-presidente de planejamento e desempenho da SCHERMER, uma agência que trabalha com a Best BuyABY
e US Bank, também diz sobre exibição, "A introdução de salas limpas combinadas com negócios B2B continuando a investir em seus próprios dados próprios significa que vimos uma mudança significativa de dados de público adquiridos de terceiros para dados primários mais confiáveis ativações de dados de terceiros – mas, no geral, a participação da mídia programática no orçamento de marketing B2B diminuiu.”

De volta à pesquisa, Mudra diz: “Embora a Pesquisa do Google continue sendo o principal canal de pesquisa paga para profissionais de marketing B2B, estamos vendo a Pesquisa do Bing fechar a lacuna em termos de participação na carteira, uma tendência que esperamos continuar com a introdução da IA ​​na pesquisa… SEO, [o foco continua a ser] produzir conteúdo altamente relevante e amigável à pesquisa, pois todos nos preparamos para uma grande mudança no comportamento da pesquisa orgânica que está por vir.”