Vendo através da lama: promovendo a alfabetização em propaganda política

De acordo com a AdImpact, os gastos com propaganda política durante o ciclo eleitoral de 2022 são estimado em um recorde de US $ 9.7 bilhões. Diante deste cenário e uma enxurrada de anúncios negativos, vale a pena considerar como os anúncios políticos são processados ​​pelo público e se os regulamentos que regem esses anúncios são adequados.

Um projeto de pesquisa em andamento sobre propaganda política que está sendo conduzido pela Michelle Nelson, Presunto Chang Dae (ambos da Universidade de Illinois) e Eric Haley (Universidade do Tennessee) descobriu que a maioria dos eleitores dos EUA não tem informações suficientes para determinar a validade das informações veiculadas em anúncios políticos e que há uma “extrema” falta de alfabetização em propaganda política entre os eleitores. Os autores também ressaltam que nem toda propaganda política é ruim e que alguns candidatos divulgam mensagens precisas. No entanto, eles estão encontrando impedimentos significativos para a compreensão dos eleitores de muitos anúncios.

Haley observa que a equipe de pesquisa encontrou níveis inesperadamente baixos de alfabetização em propaganda política. “Nossos estudos mostraram que as pessoas, mesmo politicamente ativas e altamente instruídas, não entendem o ambiente regulatório em que vive a propaganda política (e o discurso político)”, diz ele, “isso aliado a um baixo nível de conhecimento sobre questões em geral, significa que a maioria dos eleitores não está preparada para avaliar esses anúncios e tomar decisões informadas com base neles.”

Como parte de um esforço maior do Grupo de Alfabetização em Publicidade Política (PALG), a equipe lançou um vídeo (veja acima) e site do Network Development Group com o objetivo de promover a alfabetização em publicidade política. O grupo cita três obstáculos específicos para uma maior compreensão dos eleitores sobre anúncios políticos:

1) Falta de regulamentos específicos que exijam que o conteúdo dos anúncios políticos seja verdadeiro

O PALG aponta que as leis de Verdade na Publicidade que estão em vigor para produtos vendidos comercialmente não têm sido frequentemente aplicadas à publicidade política, deixando uma situação em que a publicidade de uma barra de sabão é regulamentada mais rigidamente do que um anúncio político. A razão subjacente para essa diferença está na maior proteção do discurso político versus comercial à luz do 1^st Alteração e decisões judiciais relacionadas.

Haley descreve a situação da seguinte forma:

“Existe um corpo de leis como o da Federal Trade Commission e da Food and Drug Administration que regula o conteúdo do discurso comercial, motivado pelo interesse governamental de fornecer informações verdadeiras e não enganosas aos consumidores. Um anúncio de batatas fritas do McDonald's é um discurso comercial e está sujeito às regras da FTC relativas a informações falsas e enganosas. Um anúncio para o candidato Y é um discurso político, não sujeito às regras da FTC ou a quaisquer diretrizes baseadas em conteúdo. No entanto, isso não significa que um anúncio político falso não possa ser contestado. Anúncios falsos podem ser contestados por difamação e calúnia. Mas esses processos são longos, devem ser arquivados por aquelas partes que se sentem difamadas e não serão resolvidos (ou provavelmente até arquivados) antes que o período de campanha termine há muito tempo”.

Um ponto-chave aqui é que a maioria dos consumidores não está ciente de que a publicidade política está sujeita a menos escrutínio legal da veracidade das alegações em comparação com a publicidade comercial.

2) A regulamentação da publicidade política nas mídias sociais é ainda menor do que nas mídias tradicionais

Outra descoberta do estudo de Nelson, Ham e Haley é que os consumidores não estão cientes da falta de requisitos de divulgação obrigatórios do governo nas mídias sociais. Isso leva a uma situação em que qualquer pessoa, mesmo países estrangeiros e partidos fora dos EUA, pode criar anúncios políticos e publicá-los nas mídias sociais, desde que um meio de mídia social aceite anúncios nas mídias sociais.

Nelson descreve a situação com a regulamentação de mídia social como uma que pode evoluir ainda mais. “É interessante – a publicidade política é regulamentada pela Federal Elections Commission (FEC), onde existem regras claras para isenções de responsabilidade de fonte (ou seja, quem pagou por isso, se foi ou não endossado pelo candidato) para todos os tipos de publicidade política – em rádio, jornal, tv, outdoor e “comunicações colocadas por uma taxa no site de outra pessoa” – mas nenhuma existe (ainda) para mídia social”, ela afirma, “É como se a FEC não tivesse alcançado a mídia atual meio Ambiente. No entanto, tanto o Google quanto o Meta (Facebook) agora fornecem alguma transparência – por exemplo, você pode ver quem está gastando dinheiro em anúncios políticos no Facebook e quantos anúncios são executados. O Google tem um processo de verificação agora e você também pode ver anúncios e dinheiro gasto.

Deve-se notar que alguns meios de comunicação, incluindo TikTok e Twitter, atualmente não permitem publicidade política e Facebook anunciou planos para banir tais anúncios daqui para frente. No entanto, as críticas à comunicação política das mídias sociais persistem. Haley diz: “Os meios de comunicação social podem optar por não receber anúncios políticos, no entanto, isso não interrompe o fluxo de informações políticas, pois os anúncios políticos, embora não sejam pagos oficialmente, podem passar por canais por meio de postagens orgânicas de indivíduos (não pagos) , compartilhamentos, memes, etc. Policiar os canais secretos para informações falsas e enganosas é problemático, embora algumas empresas de mídia social tenham tentado identificar informações falsas e removê-las.”

Notavelmente, a equipe de pesquisa descobriu que, apesar da falta de compreensão da regulamentação da publicidade política nas mídias sociais, o público tem uma preocupação significativa com isso. Nelson observa: “Uma pesquisa realizada pelo Pew Research Center descobriu que mais da metade dos americanos entrevistados disseram que as mídias sociais não deveriam permitir anúncios políticos. Nossa pesquisa descobriu que também há apoio para alguma regulamentação da publicidade política nas mídias sociais, especialmente entre aqueles que se interessam por política”.

3) Grandes doadores e corporações podem legalmente fazer grandes contribuições por meio de comitês de ação política

Uma área final de alfabetização em publicidade política que o PALG considerou problemática é o público não estar ciente das maneiras pelas quais grandes doadores podem gastar enormes quantias de dinheiro em anúncios. Uma questão-chave é a transparência limitada na determinação de quem pagou por um anúncio quando ele está sendo visualizado, pois as informações podem não ser transparentes.

Haley cita a falta de transparência obrigatória referente à fonte de um anúncio como um grande obstáculo à capacidade do consumidor de avaliar a veracidade de um anúncio. “As leis que permitem o PACS e outros grupos de frente permitem que as fontes das mensagens se ocultem. Como tal, os eleitores não podem saber se a mensagem que estão vendo é de um grupo de cidadãos preocupados ou da indústria farmacêutica. A fonte importa em como avaliamos a validade e a intenção por trás das informações. Essa fonte muitas vezes está sendo escondida de nós legalmente.”

Nelson acrescenta: “Houve enormes mudanças nos gastos com publicidade política como resultado da decisão da Suprema Corte de 2010 em Citizens United vs. Federal Election Commission, que basicamente diz que corporações, interesses especiais ou grupos de frente como comitês de ação política ou super PACS – pode gastar fundos ilimitados em gastos políticos, incluindo publicidade.”

Assim, uma quantidade considerável de propaganda política não vem de uma fonte facilmente discernível.

Melhorando a alfabetização em publicidade política

Os pesquisadores enfatizam a importância de ajudar os eleitores a aprender como avaliar se as informações políticas que veem em anúncios ou outros canais são verdadeiras ou falsas, enganosas ou não, e entender as fontes dessas mensagens. Até agora, seus esforços educacionais para ser bem recebido. Um ponto-chave que eles fazem é que os consumidores podem entender que um anúncio político tem intenção persuasiva, mas não entendem que a informação pode ou não ser verdadeira e/ou quem está fornecendo a informação. Além disso, nas mídias sociais, pode ser difícil distinguir um anúncio pago de uma opinião ou meme.

Haley resume a solução para a alfabetização em propaganda política como sendo multifacetada. “Descobrimos que as pessoas usavam seu conhecimento de eventos atuais, história e problemas para ajudá-los a discernir se uma mensagem era falsa ou verdadeira, ou se uma fonte de mensagem era suspeita”, afirma ele, “portanto, uma maior educação sobre os problemas é essencial, mas difícil , uma vez que essas questões vão desde o meio ambiente, assuntos mundiais, economia, saúde, educação, infra-estrutura, negócios, etc. Mas as pessoas também devem entender as fontes das mensagens e as táticas das mensagens. Nosso foco é ajudar os eleitores a entender melhor essas questões – por que os anúncios políticos são do jeito que são e como avaliar as fontes de anúncios com mais cuidado. Esta última tarefa parece mais factível do que a tarefa mais ampla de educação geral sobre questões, mas ambas são essenciais.”

Com as eleições de meio de mandato se aproximando, site do PALG fornece um recurso valioso para os eleitores que gostariam de ser mais bem informados sobre publicidade política.