Serena e WNBA mostram o que é possível para a igualdade de gênero no esporte

No dia do Esporte Feminino, refleti sobre os últimos 25 anos em que vi a luta pela promoção da igualdade de gênero no esporte, aparentemente sem sucesso. Lembro-me de representar Lisa Leslie, indiscutivelmente a maior jogadora da WNBA de todos os tempos, e a primeira mulher a enterrar uma bola de basquete, em suas negociações de calçados com a Nike. Todos os anos, a Nike reduzia a quantia que estava disposta a pagar a ela, apesar de seu status de MVP. O raciocínio era que a Nike descobriu que os atletas do sexo masculino ainda estavam impulsionando as vendas dos tênis de qualquer maneira (as meninas admiravam mais os atletas do sexo masculino por causa da exposição adicional e da promoção que recebiam).

Quando pedi um sapato de “assinatura”, o chefe de esportes da Nike na época, Ralph Green, me disse: “as meninas não compram tênis de basquete por causa do que os jogadores da WNBA usam, elas querem usar o que Michael Jordan usa”. A razão é bastante óbvia: viés cultural. “Ar” Jordan estava voando pelos ares nos comerciais da Nike produzidos por Spike Lee e os esportes femininos, incluindo a WNBA, não eram encontrados em nenhum lugar na Madison Avenue ou nas ondas do rádio.

Alguns anos depois, em 2001, tive a oportunidade de adquirir o AVP Pro Beach Volleyball Tour e colocar homens e mulheres sob o mesmo guarda-chuva. Pela primeira vez nos esportes, determinamos prêmios em dinheiro iguais e tempo de televisão para homens e mulheres e o chefe de esportes da NBC, o lendário Dick Ebersol, fez do vôlei de praia feminino um esporte olímpico de destaque e quase 30 milhões de pessoas assistiram Misty May e Kerri Walsh capturarem o primeiro de 3 medalhas de ouro consecutivas nas Olimpíadas e se tornaram nomes conhecidos. Hoje, o vôlei de praia feminino é um esporte do campeonato da NCAA e o caminho para muitas meninas frequentarem a faculdade.

As pessoas falam o tempo todo sobre a grande Serena Williams e o aumento da audiência sempre que ela joga no Aberto dos Estados Unidos, especialmente quando ela se aposentou no ano passado e a apontam como um exemplo do esporte feminino finalmente se destacando.

No entanto, o efeito Serena na audiência da TV e o exemplo do vôlei de praia foram anomalias porque as Olimpíadas aconteciam uma vez a cada quatro anos e o US Open uma vez por ano. Até recentemente havia muito pouco movimento na distribuição e cobertura do esporte feminino na TV e na mídia. Em geral, 95% de toda a distribuição e cobertura esportiva na TV e na mídia são dedicados aos esportes masculinos.

Defendi no passado que, se realmente queremos ver mudanças, a mídia esportiva, começando pelos grandes distribuidores como ESPN, Fox e NBC, deveria ser obrigada a promover e distribuir uma certa quantidade de esportes femininos na TV. Isso exigiria uma ação legislativa muito parecida com o Título IX ou a Lei da Televisão Infantil. A Comissão Federal de Comunicações e talvez os tribunais provavelmente seguiriam para apoiar e dar força a essa legislação. Meninas e mulheres precisam ser condicionadas a assistir esportes femininos. Eles representam mais da metade do público que assiste

Há anos venho dizendo que o investimento em esportes femininos está sendo tratado como uma doação ou caridade “relacionada a uma causa”, e não com base na realidade econômica (ou seja, distribuição e alcance). Pela primeira vez, vejo a possibilidade de uma mudança cultural apoiada por algumas estatísticas que justificariam o investimento de empresas de mídia e corporações.

Você já ouviu o ditado “se eu posso vê-la, eu posso ser ela”, mas fomos desafiados a ver o esporte feminino tanto na TV quanto na mídia em geral. Para esse fim, há três áreas importantes a serem focadas. A primeira é a audiência da TV. Se os índices de audiência aumentarem, os distribuidores de TV fornecerão melhores intervalos de tempo e promoção para a programação. A segunda é a cobertura da mídia que chama a atenção para aquela programação. E o terceiro é a quantidade de ativação do patrocinador ou suporte de marketing que existe.

A WNBA tem um ano de destaque no departamento de classificações de TV. As classificações da WNBA aumentaram 22% em relação a 2021-2022. Isso é um sinal de que as pessoas estão finalmente começando a “ver” o esporte em maior número. Esse aumento de audiência envia uma mensagem poderosa aos distribuidores de TV, neste caso a ESPN, de que promoção adicional e melhor distribuição são garantidas.

Uma razão para esse aumento é que a ESPN Social dobrou o número de postagens sociais com foco na WNBA nas várias contas da empresa em 2022. Esses esforços resultaram em 1.1 bilhão de impressões, um aumento de 20% em relação a 2021 e mais de 193 milhões de visualizações de vídeo no total, um salto impressionante de 90% em relação ao ano anterior.

Além disso, acordos de patrocínio e ativação em esportes femininos aumentou em 15 ligas femininas profissionais e 3,500 marcas compraram 5,650 patrocínios ou acordos de mídia. Enquanto isso, o advento de acordos de “nome, imagem e semelhança” (NIL) na NCAA viu destaques universitários femininos venderem 680 parcerias em mais de 350 marcas, envolvendo 30 milhões de seguidores. desde então, a WNBA teve um aumento impressionante de 1,000% nos acordos de endosso de jogadores desde 2019.

Adam Silver diz que não é tanto o dinheiro que um patrocinador paga, mas o gasto de marketing por trás da liga que realmente faz a diferença na formação do valor percebido pelos consumidores da liga.

Embora ainda tenhamos um longo caminho a percorrer, nossa cultura está começando a se comunicar da maneira certa sobre o esporte feminino e estamos vendo o movimento para apoiar o verdadeiro progresso. É hora de comemorar esses sucessos recentes, mas manter o pé no acelerador para manter o ritmo.