A visualização compartilhada pode atrapalhar o crescimento da TV conectada, sugere o analista da Needham

Bem a tempo para o Halloween, Analista de pesquisa sênior da Needham & Company, Laura Martin emitiu uma nota que pode gelar o sangue de muitos investidores, profissionais de marketing e plataformas e serviços de streaming que contam com a mudança para a TV conectada para impulsionar um novo boom na publicidade em vídeo.

Martin - uma das analistas mais proeminentes que cobrem o espaço de mídia, entretenimento e tecnologia - disse em sua nota curta que encontrou uma única estatística arrepiante em um relatório da Amagi, a grande empresa de serviços de streaming, que poderia enfraquecer as perspectivas para a grande mudança em dólares de publicidade para TV conectada, assim como mais marcas estão se acumulando e os investidores estão mudando suas avaliações de fornecedores.

“De uma caixa de entrada cheia de estatísticas relacionadas às 30 ações que cobrimos, ocasionalmente vemos um ponto de dados que nos assombra”, escreveu Martin em uma nota distribuída esta manhã. “Não podemos afastar a sensação de que, se esse ponto de dados for importante, ele mina importantes suposições econômicas que nós (e muitas vezes Wall Street) consideramos verdadeiras.”

A Amagi observou em um relatório de agosto que “quase 80% da visualização de CTV é compartilhada”. De certa forma, isso dificilmente é uma surpresa. A pandemia não apenas despertou o interesse em transmitir em TVs conectadas, mas para muitas famílias #WFH bloqueadas, tornou-se uma oportunidade de se reunir novamente em torno da lareira digital após anos de visualização atomizada e altamente personalizada em telas muito menores, como telefones.

Mas o ponto de dados da Amagi, e a mineração dele por Martin, vem como um lembrete útil em um ponto-chave na mudança dos dólares dos anúncios para a CTV.

De acordo com a Amagi, apenas 21% das visualizações de CTV são feitas sozinhas, enquanto a maior parte de todas as visualizações nas plataformas de CTV, 62%, envolve duas pessoas. Três ou mais pessoas estão assistindo juntas para o compartilhamento de visualização restante.

Então, se todo mundo sabe que muitas pessoas assistem streaming de vídeo juntos em TVs conectadas, não é grande coisa, certo? Exceto que Martin sugere que os investidores devem estar cientes de três potenciais implicações que, à margem, podem assombrar o setor nos próximos anos.

Para começar, é importante lembrar o que representa uma mudança de paradigma na TV conectada, fundindo efetivamente partes notáveis ​​de tudo que a precedeu.

A TV linear – transmissão tradicional, cabo e satélite – era reunir-se para assistir a um único programa em uma tela cada vez maior. A visualização em PC e, em seguida, em dispositivos móveis/tablets acabou com essa abordagem, ao longo do caminho atraindo cerca de US$ 55 bilhões em gastos anuais com publicidade, fornecendo aos anunciantes uma abordagem mais direcionada.

A TV conectada promete mesclar o melhor das duas experiências, com as telas grandes e mensagens impactantes do linear tradicional aliadas às experiências altamente direcionadas possíveis com uma conexão interativa que sabe quem está assistindo e quando.

Assistir em celulares, tablets e computadores é uma experiência extremamente solitária, facilitando a inferência de quem está do outro lado. Mas, à medida que as telas de CTV proliferam com programas de alta qualidade com amplo apelo, elas tendem a atrair mais de uma pessoa por vez para uma experiência compartilhada. Isso tem implicações potenciais que até mesmo os mais fervorosos defensores da CTV devem descobrir como administrar.

Martin expôs três possíveis implicações:

• Vistas desperdiçadas. Telas compartilhadas significam que alguma segmentação de público é “desperdiçada” em espectadores que podem se importar pouco com o anúncio. Qualquer que seja essa margem de desperdício, ela pode afetar o poder de precificação das plataformas e serviços de CTV. Isso pode ser particularmente uma dor de cabeça para serviços como o NetflixNFLX
  , que está lançando sua camada suportada por anúncios esta semana com taxas de anúncios muito mais altas do que a média do setor. Mas se os programas estão sendo assistidos principalmente por vários espectadores, defender esses CPMs pesados ​​pode ser difícil para a Netflix.
• Menos impacto, menos dólares. Os anunciantes adoram essas telas CTV inteligentes e a maneira como elas podem exibir anúncios mais memoráveis ​​e impactantes em comparação com as possibilidades limitadas das telas de celular e até mesmo de computador. Mas Martin alertou a visualização compartilhada “poderia" retardar a mudança de dólares de publicidade de vídeo digital para CTV em um momento em que o setor está contando com um grande influxo de dólares.
• Deslimitação de frequência. Além de uma melhor segmentação, os serviços e plataformas de CTV devem fornecer uma melhor experiência de anúncio de outras maneiras. Um possível impacto está no chamado limite de frequência, que significa limitar o número de vezes que um determinado espectador vê um anúncio específico. Mas se várias pessoas estiverem assistindo, implementar o limite de frequência fica muito mais complexo, sugeriu Martin. Aquilo novamente, "poderia" levaria ao aborrecimento do espectador com muitos anúncios repetidos e seria outro “desperdício” de gastos com anúncios. Isso também poderia retardar a adoção do CTV.

Martin não oferece soluções para esse cenário assustador.

E é verdade que, para alguns tipos de anunciantes, essas questões pouco importarão. Eles podem estar fazendo uma abordagem antiga para suas mensagens, buscando alcance simples como a publicidade linear clássica.

Ou eles podem estar mais focados em onde sua mensagem é vista, e não por quem. Uma cadeia de fast-food pode querer apenas alcançar “todo mundo com estômago” em um determinado mercado, portanto, a segmentação individual é desnecessária. Ou talvez eles estejam apenas tentando alcançar uma família, em vez de indivíduos dentro dela.

Independentemente disso, Martin traz à tona um possível conjunto de bugaboos e gremlins que a indústria precisará resolver mais cedo ou mais tarde, para que a indústria não seja assombrada nos próximos anos por oportunidades perdidas.