A Nordstrom deve entrar no frenesi de spin-out do varejo?

Tudo começou há quase um ano com a notícia de que a Saks estava pensando em separar suas operações de comércio eletrônico de seus negócios tradicionais de tijolo e argamassa. E à medida que o mercado de ações subia cada vez mais - e queridinhos digitalmente nativos como Warby Parker e Allbirds foram a público em avaliações (indiscutivelmente) espumosas - Macy's
M
, e Kohl's foram considerados como considerando movimentos semelhantes. Neiman Marcus, a arquiinimiga da Saks, foi até mesmo avaliada por estar avaliando uma divisão de três vias envolvendo suas lojas Neiman Marcus, divisão Bergdorf Goodman e operações online.

Agora, em uma reviravolta no manual emergente de "desbloqueio do valor para o acionista", a Nordstrom anunciou que estava avaliando um spin-out de seu Nordstrom de baixo preço
JWN
Negócios de rack. Embora essas ações sejam claramente altamente lucrativas para a Alix Partners (em particular) e banqueiros de investimento e advogados de transações (mais amplamente), parece justo perguntar se esse frenesi faz algum sentido para clientes e investidores.

A noção de que as lojas físicas e de comércio eletrônico são negócios separados é claramente absurda e vai contra tudo o que aprendemos sobre o comportamento de compra no varejo nas últimas duas décadas. Como eu mais ou menos fiz carreira matando esse dragão em particular, vou deixar os leitores curiosos para buscar mais informações sobre esse assunto (embora aqui esteja um teaser). Mas basta dizer que tais esforços tiram grande proveito de uma falha na matriz do mercado de ações e de um mal-entendido fundamental de como o varejo moderno realmente funciona. Eles não fazem exatamente nada pelos clientes e adicionam custos desnecessários e complexidade entorpecente (por exemplo, a divisão da Saks supostamente envolve cerca de 340 acordos de serviço entre empresas).

A ação potencial de Nordstrom, embora semelhante em valor de face, é um pouco mais interessante e matizada. Em um nível, poucas coisas fazem mais para ganhar, crescer e manter os clientes do que uma história de marca incrivelmente poderosa. Sob essa luz, a ideia de que Nordstrom Rack pode operar independente da nave-mãe parece tão boba quanto a Coca anunciando o lançamento da Diet Coke. De forma menos abstrata, a divisão fora do preço se beneficia do aproveitamento da infraestrutura corporativa da Nordstrom e das economias de escala e escopo resultantes em áreas-chave como cadeia de suprimentos, marketing, tecnologia da informação, sourcing de produtos e assim por diante. É importante ressaltar que a administração também fez um grande alarde sobre como a divisão Rack ajuda a adquirir compradores de preços mais jovens e geralmente mais sensíveis a preços, para que eventualmente muitos deles “formem-se” no negócio de preço integral da Nordstrom.

Esta abordagem de portfólio para construir share of wallet com clientes com alto valor vitalício é, em sua essência, fundamentalmente sólida - e pode-se facilmente imaginar os benefícios significativos de percepção do cliente que podem ser obtidos. Além disso, devido à confiança histórica da administração na complementaridade dos formatos, a Nordstrom costuma localizar lojas Rack bem próximas às lojas de departamentos, onde pode, pelo menos em teoria, maximizar o desempenho do mercado local. Na verdade, em vários pontos durante o ano passado, a empresa fez questão de destacar como o Rack era uma parte essencial de uma "estratégia integrada". Portanto, a inversão de direção é mais do que curiosa.

Para ter certeza, o desempenho recente da Nordstrom foi decididamente sem brilho. Parte disso se deve à relativa maturidade da marca em geral; parte disso é claramente devido aos ventos contrários da COVID, mas muito pode ser relacionado a como o Rack deixou de ser o combustível de aviação para a inauguração de novas lojas e o crescimento das vendas nas mesmas lojas para agora parecer a estrela mais fraca da constelação. Dada a volatilidade contínua dos gastos de varejo e o apetite interminável aparente dos mercados financeiros por engenharia financeira, a administração deve considerar várias opções estratégicas. E com os diferentes segmentos principais de clientes e mix de produtos do Rack, é um pouco mais fácil imaginar como ele poderia operar como uma entidade autônoma.

Mas sejamos claros: as lutas do Rack têm quase tudo a ver com condições de mercado desafiadoras e a expansão excessiva de formatos de “liberação falsa” que criaram uma dinâmica de muita capacidade e pouca mercadoria excelente perseguindo uma base de clientes que muitas vezes está “negociando down ”para opções mais acessíveis e convenientes (TJ Maxx, Marshall's et al). A resposta estratégica a esse conjunto de problemas é que o portfólio da Nordstrom se torne mais claramente diferenciado, focado e coordenado. Ao mesmo tempo, a empresa deve aproveitar melhor a percepção do cliente e sua rede de fornecedores para direcionar com mais precisão suas ofertas a fim de fornecer o máximo de relevância e notabilidade para o cliente.

Criar a Nordstrom Rack pode esfriar os jatos dos investidores ativistas, levantar o dinheiro necessário e encher os bolsos dos assessores da Nordstrom. Mas é difícil ver como um conjunto diferente de proprietários ou estrutura de capital entrega qualquer sinergia verdadeira ou melhor valor para o cliente. Se o Rack prosperar fora do guarda-chuva corporativo da Nordstrom, será o fracasso da ação da administração ou a infeliz reverência às tolices de Wall Street.