Joalheiros de sinete atingem todos os cilindros no feriado de 2021, aumentando as vendas em 30%

A Signet Jewelers, a maior joalheria do país e controladora de Kay, Zales, Jared, Banter by Piercing Pagoda, James Allen, Diamonds Direct e outros, acaba de anunciar que suas vendas no varejo de novembro a dezembro de 2021 quebraram recordes da empresa. As receitas cresceram 30% em relação ao ano passado e 33% há dois anos, atingindo US$ 2.4 bilhões.

Infelizmente, o Departamento de Censo ainda está processando os dados detalhados, então não temos os números finais do varejo de joias para comparar o desempenho da Signet, mas é seguro adivinhar que o desempenho do feriado da Signet superará a categoria como um todo. Por mais forte que tenha sido o feriado de 2021 – as vendas no varejo em geral cresceram 14.1% no período de dois meses – a Signet deve superar com folga a categoria de varejo de joias como um todo.

A Signet não é apenas a maior varejista de joias dos EUA, mas a CEO Gina Drosos tem orgulho de dizer: “Nossa empresa lidera o setor em inovação. É por isso que somos líderes da categoria, não apenas pelo nosso tamanho, mas por sermos os melhores: ter as melhores pessoas, os melhores produtos e as melhores capacidades.”

Ela tem os números para respaldar essas alegações. As vendas de e-commerce da Signet nos EUA aumentaram 18% em relação ao ano passado e 85% em relação a dois anos atrás. As vendas físicas aumentaram 34% em relação ao ano passado e 25% em relação a dois anos atrás. O valor médio das transações cresceu 16%, com o total de transações subindo 8% em relação ao ano anterior.

Ao longo do ano passado, Drosos e sua equipe executaram um plano de transformação chamado “Inspiring Brilliance” e está pagando dividendos agora, não apenas atraindo novos clientes e engajando os antigos, mas inspirando brilho entre os 26,000 funcionários da empresa.

“A maior parte de nossa transformação é nossa transformação cultural”, explica ela. “É assim que nos preparamos para ser uma empresa do futuro. Nosso propósito de celebrar a vida e expressar amor tem estimulado nossas equipes”.

A empresa também deu passos tangíveis para promover sua transformação cultural, aumentando o salário mínimo da empresa, melhorando seu plano de benefícios sem custos adicionais para os funcionários e melhorando o ambiente de trabalho. E foi uma sorte atrair novos talentos em todos os níveis durante 2021, quando outros varejistas o perderam.

“Acabamos de receber uma pesquisa com funcionários e descobrimos que nossa equipe está em um nível recorde de engajamento”, ela compartilha. “Sempre penso no negócio de varejo da loja ou do site de volta. A experiência de compra do cliente é a nossa hora da verdade.”

Dados os muitos desafios de operar uma loja de varejo durante o Covid, para não mencionar 2,800 deles, a equipe da empresa superou as expectativas. Por exemplo, além do centro de distribuição da empresa, os funcionários da linha de frente da loja podem ser chamados para retirar e enviar pedidos de comércio eletrônico da loja de estoque, bem como entregar pedidos na calçada.

“Tivemos excelentes envios este ano, com mais de 97% de nossos pedidos recebidos no prazo ou antes do prometido”, relata Drosos. Ela também compartilha que a UPS, seu principal fornecedor, descobriu que o desempenho de envio e entrega da Signet estava entre os melhores do setor de varejo.

Também notável é que a Signet tem associados de vendas treinados em várias marcas, o que ajudou a manter as lojas operando conforme o programado, apesar da Omicron.

“Tivemos algumas lojas fechadas por causa de doenças, então se uma loja Kay fosse forçada a fechar, uma equipe de Zales poderia manter a loja aberta. Tem sido um esforço de equipe do começo ao fim”, ela exclama.

E, apoiando-se na tecnologia, cada loja pode ajustar a programação dos funcionários para garantir que tenha funcionários suficientes para atender os clientes quando e onde eles forem necessários. Além de gerenciar a equipe, seus recursos de comércio conectado também gerenciam o estoque no nível da loja.

“Ele melhorou muito os giros de estoque. Os clientes este ano encontraram mais de 30% mais itens novos em nossas lojas do que apenas um ano atrás e nossos produtos estão mais na moda, então eles estão virando mais rápido também ”, diz Drosos.  

Com dois terços do quarto trimestre já no retrovisor, a empresa espera fechar o ano com receita de US$ 7.8 bilhões, quase 50% acima do ano anterior e 27% acima de US$ 6.1 bilhões em 2019. Sua expectativa inclui receitas da Diamonds Direct , uma rede regional de 22 lojas que fechou em meados de novembro de 2021.

E logo após fechar o quarto trimestre, a Signet espera ansiosamente pelo próximo grande feriado: o Dia dos Namorados. Drosos vê que o boom de casamentos que está tomando forma para 2022 continuará trazendo casais de noivos para suas lojas para joias de noivado e casamento.

Ela também observa uma tendência de presentes no Dia dos Namorados emergindo dos últimos dois anos de experiência sob o Covid que será bom para os negócios.

“Historicamente, o Dia dos Namorados tem sido mais para casais no início de seu relacionamento, seja namorando ou apenas noivos”, ela compartilha. “Mas no ano passado, vimos muitos maridos comprando algo realmente especial para suas esposas e com preços mais altos. E os maridos tendem a fazer compras um pouco mais cedo no ciclo do que aqueles que estão apenas namorando e que compram mais no último minuto.”

Independentemente de o atual ritmo acelerado de crescimento no mercado de joias continuar ou não, Drosos se sente seguro de que a Signet está bem posicionada para continuar avançando.

“Nossa missão de inspirar amor é algo com que os clientes se preocupam. As pessoas sempre vão querer comemorar com aqueles que amam e a joalheria é uma daquelas categorias que tem valor duradouro”, diz ela e conclui: “Estamos dando grandes passos na construção de vantagens competitivas e acho que mal arranhamos a superfície do que podemos nos tornar.”