Patrocinadores podem enfrentar a Copa do Mundo da FIFA e do Catar. Alguns Não Têm.

As reservas éticas em torno da Copa do Mundo deste ano no Catar – desde os contratos e mortes de trabalhadores migrantes profundamente preocupados com as leis sociais rígidas no país – levantaram uma questão: onde os patrocinadores estão com este torneio?

Grande parte da reação do Catar e da FIFA tem sido reprimir a preocupação de que este seja o auge da lavagem esportiva. Em nível esportivo, nada supera a Copa do Mundo, com uma celebração global da disciplina mais popular do mundo. Um relatório da Nielsen sobre as oportunidades comerciais da Copa do Mundo disse que tem a maior consciência de qualquer evento esportivo.

Também é capaz de cobrir as rachaduras, e certamente existem algumas no que diz respeito às nações anfitriãs recentes. Com suas equipes agora excluídas de muitas competições esportivas reconhecidas em todo o mundo, a Rússia sediou o evento em 2018. Foi um resultado questionável devido ao perfil da nação e à corrupção em sua premiação – e o Catar o seguiu desde então. 2026 deve ser menos controverso, com Canadá, EUA e México dividindo as responsabilidades.

No entanto, os patrocinadores tiveram uma decisão a tomar. Para eles, há duas motivações claras em relação a essa competição. A primeira é o alcance – querer se conectar com o maior número possível de espectadores e espectadores. A segunda é a ética – se a associação com a FIFA e o Qatar é moralmente válida. Neste último caso, as percepções da marca podem piorar se um patrocinador apoiar um atleta, equipe ou, neste caso, um evento questionável. Em relação à FIFA e ao Catar, alguns continuaram apoiando, apesar dos problemas.

“As marcas se preocupam com essas coisas. Nem todos eles. Alguns sempre dizem: 'Tanto faz, nós só nos preocupamos com o alcance'”, observa Andreas Kitzing, CEO que ajuda a conectar empresas a entidades esportivas por meio de um mercado digital chamado Sponsoo, que ele fundou.

“Eles realmente não se importam com o efeito da imagem e acham que seria legal se fosse algo que todo mundo adorasse e ficasse super feliz. Se não, trata-se de levar a marca para o maior número de pessoas possível.

“Crédito às muitas corporações que se preocupam com essas questões e estão ativamente evitando esses patrocínios ou estão avaliando seus patrocínios atuais ou novas oportunidades”, diz ele, enfatizando que as parcerias devem refletir os valores da marca.”

Autoridade desafiadora

A atração principal da Copa do Mundo e a programação deste ano significam que é difícil imaginar a FIFA e o Catar se sentindo ameaçados.

Mas, como já aconteceu, as marcas podem agitar as coisas. De acordo com o especialista em patrocínios e autor de best-sellers Kim Skildum-Reid, nomes como Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony e Visa assumiram a luta em nome dos fãs que protestavam contra a corrupção quando a Rússia e o Catar conquistaram os direitos de hospedagem em 2010.

Desses cinco, Fly Emirates e Sony saíram da bolha da FIFA. Fez alguma diferença, ela explica, mas há mais espaço para protestos, com a corrupção não sendo mais a única questão em jogo.

O controverso número de mortes de trabalhadores e seus contratos levaram a atritos entre os atores e as pessoas de fora. Isso ofuscou toda a operação. Muita controvérsia para a edição de 2022 se concentrou em torno dessas questões.

“Naquele ponto, (olhando mais para trás) eles empurraram a FIFA para se tornar uma organização muito menos corrupta. Os patrocinadores impulsionaram isso amplificando as preocupações dos fãs”, diz Skildum-Reid.

“Mas com as alegações persistentes e os problemas comprovados em torno do programa de patrocínio de imigração kafala que basicamente quase torna as pessoas trabalhadores em risco, esses patrocinadores analisaram isso e o hoo-ha em torno disso e decidiram que não iriam pressionar como fizeram em torno da corrupção. .

“Durante muito tempo, pensei que eles continuariam usando sua influência financeira para melhorar a situação, e não o fizeram.”

Uma imagem mista

“A maioria dos patrocinadores agora está emitindo declarações sem graça”, diz ela, apontando para um exemplo da Coca-Cola sobre promessas de direitos humanos em 2026. É preciso cavar fundo para encontrá-lo. Esses anúncios apontam para exercícios de marcação de caixa, em vez de uma resposta coordenada à FIFA e ao Catar.

No que diz respeito à consciência corporativa em geral, é um quadro misto. Os patrocinadores belgas, dinamarqueses e holandeses foram particularmente francos, optando por se distanciar do evento, apesar dos respectivos países participarem do torneio este ano.

Por exemplo, o ING, patrocinador da seleção holandesa, disse que evitaria anúncios com temas da Copa do Mundo devido à “situação dos direitos humanos”. Enquanto isso, alguns patrocinadores belgas e holandeses não aceitaram alocações de ingressos corporativos para as finais.

Apesar de alguma ação, um boicote por atacado não aconteceu. No entanto, embora esse pareça o resultado mais extremo, não é a única maneira de fazer soar os alarmes.

Vale a pena notar que patrocinadores e parceiros não são cruciais para a receita da FIFA, com os direitos de transmissão televisiva fornecendo mais receita do que qualquer outro fluxo. O Relatório Financeiro de 2014 da FIFA afirmou que representou quase (€ 2.5 milhões) US$ 2.5 bilhões de sua receita relacionada a eventos nos três anos anteriores. Em 2018, este número subiu para pouco mais de US$ 3.1 bilhões (€ 3.1 bilhões) – cerca de metade de seus ganhos totais.

No entanto, empresas e equipes afetam a imagem da marca. E mesmo uma mensagem visível, como apoiar o futebol, mas comprometer-se a garantir que essas Copas do Mundo não recebam esse apoio novamente, preocuparia a FIFA, segundo Skildum-Reid. Esse tipo de resposta ainda está para ganhar ritmo.

A situação da FIFA

Até agora, em relação à realização de torneios, a FIFA lidou com qualquer reação comercial. Mas obrigou o órgão a patrocinadores nativos ou asiáticos, que se envolveram mais do que os europeus. A FIFA reconheceu o aumento da presença de patrocinadores chineses na última Copa do Mundo.

Os principais parceiros da FIFA – que fazem mais do que patrocinadores típicos para promover o evento – para a próxima edição são Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways e Visa.

“A FIFA quer ter empresas globais, famosas e de primeira linha como patrocinadores”, acrescenta o especialista em patrocínio. “Mas eles lutaram para obtê-los. Para a Rússia e o Catar, acabou com muitas empresas locais que não têm muita relevância fora dessas áreas locais.

“Acho que a FIFA corre o risco de alienar sua base potencial de patrocinadores. Para o existente, se eles forem para casa, eles lutarão. Eles terão outras marcas famosas pensando: 'Uau, se você não pode mantê-los, por que eu investiria?'”

Kitzing concorda: “Se você tem cinco ou seis patrocinadores principais e perde dois, não é fácil encontrar outros patrocinadores que participem disso, especialmente se você posicionar o evento da maneira que eles fazem”.

Os riscos são claros, mas a atração magnética do futebol também é, não importa o que aconteça ao seu redor.

Sempre haverá algum interesse de patrocínio porque é a Copa do Mundo. E, se for o caso, alguns podem fechar acordos mais baratos, de acordo com Kitzing, que também critica a UEFA por fazer mudanças no formato da Liga dos Campeões a partir de 2024. A decisão significa mais participantes e jogos – impopular entre muitos clubes e torcedores. .

Tais controvérsias não são suficientes para fazer pender a balança, com a ação em campo falando. Apenas.

Nielsen observou que 67% dos fãs de futebol acham que as marcas são mais atraentes ao participar de parcerias esportivas, em comparação com 52% da população geral.

“Acho que a Copa do Mundo ainda terá um efeito positivo. Ainda é futebol. Ainda é emocional. Ainda é apaixonado. E ainda tem um alcance enorme, e isso não vai mudar”, acrescenta Kitzing. Aliás, a introdução de sua plataforma de visualização FIFA+ também pode atrair mais patrocinadores.

“Acho que ainda tem um marketing positivo direto porque seu alcance é enorme. Mas poderia ser muito melhor se o evento não fosse tão controverso, e você também poderia ter uma imagem de marca muito mais forte.

“Acho que o efeito de imagem por estar associado à marca é muito mais fraco do que em eventos anteriores”, conclui.

Por si só, isso deve ser uma bandeira vermelha para os patrocinadores.