As apostas esportivas estão acelerando os gastos com anúncios para o quarto trimestre

Historicamente, a publicidade no quarto trimestre tem sido a mais cara do ano, impulsionada pela alta demanda da temporada de festas. As categorias de produtos tradicionais que aumentam seus orçamentos de marketing incluem varejistas, brinquedos/jogos, vestuário, bebidas alcoólicas e estúdios de cinema. Além disso, a cada dois anos, os anúncios políticos gastam bilhões de dólares em anúncios. Novo na lista serão as apostas desportivas.

Além disso, a cada quarto trimestre, a NFL e o futebol universitário estão em pleno andamento, há o beisebol pós-temporada e a NBA, o basquete universitário e a NHL estão começando novas temporadas. Este ano também incluirá o torneio quadrienal da Copa do Mundo Masculina da FIFA do Catar. O evento global foi adiado de junho-julho para novembro-dezembro por causa do calor.

Sobre o quarto trimestre, Nicole Ovadia, VP Forecasting & Analysis, BIA Advisory Services, diz: “É um momento muito ocupado para apostas esportivas e, portanto, esperamos ver um aumento nos gastos com anúncios pelos principais players neste espaço, pois estão competindo para os clientes – especialmente nos mercados onde as apostas esportivas são novas.” John Casillo, analista da TVREV, acrescenta: “As apostas esportivas são focadas na sazonalidade, com ênfase específica no outono e inverno para a NFL”.

Receita de apostas esportivas: A receita das apostas esportivas vem subindo. No primeiro semestre de 2022, a receita totalizou pouco mais de US$ 3 bilhões em comparação com US$ 4.3 bilhões para todo o ano passado. O Morgan Stanley prevê que a receita chegue a US$ 7 bilhões até 2025. Além disso, em 2021, os americanos apostaram US$ 57.2 bilhões em eventos esportivos, um aumento de 165% em relação ao ano anterior.

Ajudar a aumentar a receita (e os dólares de publicidade) é a legalização contínua de apostas esportivas pelos estados. No mês passado, Massachusetts se tornou o 36º^th estado para legalizar as apostas esportivas (Washington DC também legalizou). Massachusetts se junta a Maine, Ohio, Nebraska, Kansas e Flórida como estados que legalizaram o jogo, mas ainda não promulgaram nenhum regulamento.

Referendo eleitoral da Califórnia: A Califórnia, o estado mais populoso, legalizou as apostas esportivas em sua votação neste dia de eleição. A Kantar/CMAG relata que os gastos com publicidade já ultrapassaram US$ 300 milhões. Quando comparado às medidas de votação anteriores, Steve Passwaiter, consultor sênior da Kantar / CMAG, observa: “Claramente estabeleceu um novo recorde, os gastos até o momento superaram os totais da medida de 2020 [Proposição 22] sobre trabalhadores temporários”. Além disso, até o momento, as propostas da Califórnia superaram facilmente os dólares de publicidade gastos em qualquer eleição política estadual este ano (a corrida ao Senado na Pensilvânia é a segunda mais cara). O Alasca também tem um referendo sobre apostas esportivas em novembro.

As apostas esportivas legalizadas da Califórnia têm duas propostas em votação. Proposição 26 permitirá que apenas cassinos e quatro pistas de corrida pertencentes a tribos nativas americanas permitam jogos de azar pessoalmente. As tribos nativas americanas, que atualmente têm os únicos direitos legais para jogos de azar na Califórnia, estão apoiando financeiramente essa proposta. A Proposição 27 legalizaria as apostas esportivas móveis em todo o estado e tem financiamento de empresas de apostas esportivas, incluindo DraftKings e FanDuel, além da Major League Baseball. Um terceiro grupo se opõe a qualquer legalização das apostas esportivas.

Gastos com anúncios de apostas esportivas locais: Para publicidade local, a BIA prevê que os gastos com anúncios para apostas esportivas alcancem US$ 1.8 bilhões em 2022, um salto considerável de 80% em relação a 2021. Até 2024, a BIA projeta gastos com anúncios locais para a categoria totalizando US$ 2.9 bilhões. Nicole Ovadia, da BIA, diz: “Com Nova York e outros mercados maiores tornando as apostas esportivas online legais este ano, isso levou a um aumento significativo nos gastos com publicidade. A BIA também está prevendo que essa vertical cresça significativamente entre agora e 2024, quando atingirá quase US$ 3 bilhões. Esse salto depende da votação da Califórnia para legalizar o jogo online em 2023 e entrar em operação em 2024.”

A rádio local também está se beneficiando da estratégia de gastos com anúncios sazonais de apostas esportivas. De acordo com Rádio Interno, após uma pausa de vários meses nas atividades de marketing, na semana de 5 de setembro (que coincidiu com o início da temporada 2022 da NFL), três empresas de apostas esportivas classificaram-se entre os 100 principais anunciantes. A DraftKings liderou, ocupando o nono lugar entre todos os anunciantes com 28,945 ocorrências de spot AM/FM, o maior número de anúncios de rádio veiculados por um anunciante de apostas esportivas em qualquer semana. FanDuel executou 11,268 anúncios na 52ª posição^nd e o Caesars Sportsbook exibiu 6,766 mensagens na 86ª posição. A BIA recentemente aumentou sua previsão de gastos com anúncios de rádio para apostas esportivas de US$ 150 milhões para US$ 164 milhões para o ano.

NFL: Conduzir a popularidade das apostas esportivas no quarto trimestre será a NFL. De acordo com a American Gaming Association, 46.6 milhões de americanos planejam apostar na NFL durante a temporada de 2022. Esportes da recepção calcula que representa 18% de todos os adultos dos EUA e um aumento de 3% em relação à temporada passada. Semelhante à temporada passada, a NFL restringirá o número de anúncios de apostas esportivas a seis na televisão e no Amazon Prime para cada jogo. Um anúncio pode ir ao ar antes do pontapé inicial e outro no intervalo. Existem atualmente cinco anunciantes aprovados pela NFL; FanDuel, DraftKings, Caesars, BetMGM e FOX Bet. No início desta semana, o Amazon Prime anunciou que o DraftKings será um patrocinador de sua temporada inaugural de Quinta-feira à noite de futebol. Além disso, como no passado, as casas de apostas nos estádios da NFL permanecerão fechadas durante os jogos.

Gastos com anúncios de apostas esportivas na TV nacional: Como esperado, os jogos da NFL dominam os gastos da TV nacional com anunciantes de apostas esportivas. Ao analisar os dados do iSpot, John Casillo aponta que em 2021, 41.7% das impressões de anúncios de TV – e 81% dos gastos estimados em anúncios de TV nacionais – para marcas de apostas esportivas foram alocados para a NFL.

Na primeira semana da temporada 2022 da NFL, os anúncios estimados de apostas esportivas representaram 4.80% das impressões de anúncios de TV da NFL e US$ 24 milhões em gastos com anúncios. Esses números são comparáveis ​​com a Semana 1 de 2021 (4.83% de impressões de anúncios e US$ 23.8 milhões em gastos com anúncios). Na semana 1 de 2022, FanDuel liderou em gastos com anúncios em US$ 13.8 milhões, seguido por DraftKings (US$ 5.4 milhões), BetMGM (US$ 2.6 milhões) e Caesars (US$ 2.2 milhões).

Além disso, a iSpot relata que os gastos com anúncios estimados de apostas esportivas na TV nacional estão aumentando, passando de US$ 64.6 milhões em 2020 para US$ 199.7 milhões em 2021. No acumulado do ano, com a temporada da NFL apenas começando, os gastos com anúncios já atingiram US$ 161.7 milhões. Casillo ressalta que os anúncios nacionais de apostas esportivas ainda têm potencial para crescer também nos próximos anos, à medida que mais estados legalizam as apostas esportivas móveis e as apostas esportivas em geral.

Magna Global em sua última previsão de gastos com anúncios observou; as apostas esportivas estão se tornando uma categoria importante; até agora, a mídia local e digital capturou a maior parte dos gastos, mas a TV nacional aumentará sua participação à medida que for legalizada em cada vez mais estados (Nova York este ano, Califórnia e Texas possivelmente em 2023).

Os anúncios de apostas esportivas também estão indo além dos meios de comunicação tradicionais. Para a temporada 2022-23, a NHL, pela primeira vez, apresentará um patch de anúncio “3” x “5” na frente dos uniformes dos jogadores. Três das 32 franquias terão um patch associado a cassinos e apostas. O Arizona Coyotes terá um anúncio do Gila River Resorts and Casinos; o Vegas Golden Knights com o Circa Sports e o Washington Capitals com o Caesars Sportsbook.