A expansão da loja pode não ser um golpe decisivo para a luta de marcas nativas digitalmente

Warby Parker's relatório de ganhos decepcionante hoje é apenas mais uma evidência do que eu chamo de prosperidade sem lucro de marcas disruptivas. Eles se juntam a uma lista crescente de inovadores de varejo que estão registrando receitas fortemente crescentes, enquanto seus lucros continuam a piorar. Dado que a Warby está entre as maiores e mais maduras DNVBs (marcas verticais digitalmente nativas), seria de se esperar que as margens de lucro estivessem melhorando, em vez de seguir na direção oposta.

O mais interessante - e talvez alarmante - é que, embora Warby tenha sido um dos primeiros da recente geração de disruptores a aproveitar a importância de uma grande presença física, a estratégia parece estar aquém das expectativas.

A Panaceia da Abertura da Loja

Quem acompanha o meu trabalho sabe que há muitos anos sou agressivamente desafiando a narrativa do apocalipse do varejo, bem como a ideia de que marcas de varejo substanciais lucrativas e somente on-line podem ser prontamente construídas.

Como a indústria passou a aceitar essa impossibilidade virtual (heh, heh), não é surpreendente ver dezenas de empresas que antes acreditavam que não precisavam dessas coisas incômodas chamadas lojas capitular e começar a investir em tijolo e argamassa como o potencial antídoto para a terrível lucratividade do comércio eletrônico puro.

A Warby Parker é a que está mais adiantada nessa estratégia, tendo apostado alto no varejo físico, com planos de chegar a mais de 200 lojas até o final do ano. A esperança é que uma estratégia “omni-channel” amplie o alcance da marca, diminua o custo de aquisição de clientes, reduza as devoluções de produtos caros e aumente a fidelidade. Allbirds, Madison Reed, Vuori e muitos outros estão seguindo agressivamente o exemplo.

No entanto, apesar de ter cerca de 100 locais abertos há vários anos (a maioria dos quais estão presumivelmente situados nas áreas comerciais com maior potencial), algo não parece estar se somando para Warby. Ou essas lojas comparativamente maduras não estão gerando o tipo de EBITDA que se esperaria agora, ou a Warby está investindo demais em despesas gerais contra a escala potencial do negócio.

Acontece que o varejo físico não é tão fácil

Como eu aconselhei um dos (agora) DNVBs de mais alto perfil a se mudar para o varejo físico há mais de uma década - e vem batendo o tambor para uma estratégia de varejo "harmonizada" SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA, em minhas palestras e em meu livro há algum tempo - não estou sugerindo que a expansão do varejo físico (lojas próprias e/ou atacado) não deva ser uma consideração importante para essas marcas. No entanto, embora possa ser estrategicamente sólido, a execução bem-sucedida em escala significativa está longe de ser um slam dunk.

Só porque uma marca ganhou transações significativas do consumidor on-line não significa que ela se traduzirá bem em uma expansão física. Muitas das antigas marcas diretas ao consumidor (Lands' End, LL Bean, Duluth Trading Co., et al) levaram muitos anos e iterações para acertar sua estratégia omnicanal. E muitas marcas de varejo muito maiores e mais experientes lutam para obter (ou manter) suas lojas e carteiras de clientes em geral suficientemente lucrativas.

As habilidades necessárias para administrar uma grande cadeia de lojas são dramaticamente diferentes daquelas necessárias para executar um negócio apenas online. A abertura de lojas requer um investimento inicial significativo. O sucesso inicial em um punhado de locais privilegiados não pode ser extrapolado automaticamente para dezenas ou centenas de lojas. A lista continua.

O imperador não tem nenhuma roupa?

Além de ser cliente da Warby Parker há muitos anos, há muito tempo considero que a empresa está em uma pequena lista de varejistas notavelmente inovadores. Portanto, acho desconcertante e perturbador que eles não estejam em um caminho melhor para a lucratividade.

Para ter certeza, dado seu principal pivô para o varejo físico, a Warby enfrentou alguns ventos contrários imprevistos da pandemia. E eles claramente têm muitos pontos fortes para alavancar (espero) voltar aos trilhos. Ao mesmo tempo, seu fracasso em ter um bom desempenho durante a chamada “grande aceleração” – e durante o que foi provavelmente o melhor período de 18 meses para os gastos do consumidor de varejo em décadas – é preocupante.

À medida que eles e muitos de seus irmãos embarcam em uma estratégia de expansão física cara (e em grande parte não comprovada) diante dos crescentes ventos econômicos contrários, é justo perguntar se a promessa de marcas nativas digitais é quase tão atraente quanto antes pensamento. Às vezes, o convite é realmente melhor do que a festa. O tempo vai dizer.

Enquanto isso, provavelmente é hora de apertar o cinto para muita turbulência pela frente.