Anúncios do Super Bowl oferecem entretenimento do tamanho de Hollywood

Halle Berry deu o pontapé inicial do Super Bowl 56 convidando os fãs a “pensar no jogo desta noite como se você estivesse no início de outro grande filme. Afinal, você está em Hollywood… a terra das histórias”.

Os anúncios deste ano não decepcionaram. Eles entregaram diversão do tamanho de Hollywood.

Dois anos atrás, entrevistei 52 profissionais de marketing de nível C e perguntei por que eles assistiam aos anúncios do Super Bowl. Não era para descobrir os valores de uma marca... ou seu propósito... ou seu impacto social... ou sua posição em questões politicamente carregadas. A razão esmagadora (97%) foi “para se divertir”. A questão na época era por que não havia mais anúncios focados em entretenimento (vários anúncios focados em valores, propósito e impacto social). Eu tenho teorias (veja como a pesquisa gerencial engana os profissionais de marketing e como os profissionais de marketing estão desalinhados com o que os consumidores realmente querem) e perguntas para os executivos (veja 5 perguntas que os CEOs devem fazer a seus profissionais de marketing), mas por hoje, vamos comemorar um momento em que os anúncios do Super Bowl fizeram seu trabalho — entreter os consumidores de uma forma que gere conscientização, interesse e demanda pelos produtos que estão proporcionando o entretenimento.

Os criativos e profissionais de marketing deste ano entregaram anúncios divertidos, bobos, bizarros e até peculiares. Quase todo o foco estava no entretenimento leve. Vroom criou um musical. O Squarespace abraçou a aliteração. A Salesforce zombou do mateverse. E o Headspace trouxe o sexy de volta com um anúncio irônico de John Legend. Apenas alguns anúncios foram dramáticos, como “Start your Impossible” da Toyota ou “Live full Charged” da Kia ou “Down Never Means Out” da Bud. Esta é uma mudança dos últimos anos que se concentravam mais em anúncios sérios e dramáticos (as 2020 coisas que o 5G não fará da Verizon de 5) ou em mensagens sociopolíticas (o Jeep do ano passado, “The Middle”). Mesmo a marca que tinha uma mensagem social, Hellmann's ("Quero Combater o Desperdício de Alimentos") superou o tom sério, alto e poderoso, normalmente usado para abordar o problema com humor.

E se houve um momento na história recente em que o país precisou mais dessa elevação, não tenho certeza de quando. A ênfase em anúncios leves em vez de pesados ​​e humor em vez de drama é um reflexo do que passamos como país desde 2020. Os últimos dois anos foram difíceis - um fardo pesado para a maioria dos americanos. Em vez de transformar os anúncios do Super Bowl em palestras, mensagens pesadas ou mesmo esforços dramáticos emocionalmente desgastantes, os criativos por trás dos anúncios deste ano optaram por apoiar um dia de entretenimento com anúncios leves, alegres, divertidos, caprichosos e bobos que entretêm. A falta de anúncios sérios, pesados ​​e dramáticos é impressionante, mas reflete um desejo de rir novamente, ter esperança novamente e desfrutar novamente. E reflete um respeito pelo que os consumidores querem que a publicidade durante o Super Bowl seja – entretenimento puro e não adulterado.

Embora pareça haver menos anúncios dramáticos, há um que vale a pena notar – um retorno da Bud (da AB InBev) com o anúncio “Down Never Means Out”. Agora vou canalizar um pouco de Peggy Noonan (não tão boa como escritora, mas vai entrar em seu nível de sentimentalismo). Os anúncios historicamente altamente evocativos com Clydesdales e filhotes têm sido um grampo por anos, tanto uma parte do Super Bowl quanto os jogadores de futebol para muitos espectadores. Sair no ano passado significava alguma coisa. Foi um soco no estômago – exatamente no momento em que a América precisava de algo familiar, caloroso e edificante. A mensagem do Bud “para baixo nunca significa para fora” sente significativo. É um retorno dramático, mas esperançoso, essencialmente americano, estilo Rocky e parece que o Super Bowl está mais uma vez completo. Chega de sentimentalismo — vamos a alguns insights sobre anúncios específicos.

Alguns anúncios que valem a pena mencionar

O Ad Meter do USA Today fornecerá um instantâneo da reação do consumidor. Abaixo, compartilho alguns pensamentos sobre os anúncios que empregaram estratégias de marketing interessantes.

Salesforce. A Salesforce usou uma estratégia incomum, mas que pode ser muito eficaz. Eles atacam diretamente o metaverso e sugerem que agora “não é hora de escapar”… é hora de ficar aqui e consertar nosso espaço. Não é sempre que você vê uma marca competir abertamente, cara a cara, com outra marca. Os anúncios da Apple no início de 2000, que apresentavam a comparação lado a lado de PCs e Macs, são um exemplo muito bem-sucedido dessa estratégia. Este anúncio foi inteligente, não só porque eles usaram a arrogância de Matthew McConaughey, mas porque a cópia era poderosa. Este foi um ataque frontal ao metaverso e deu um soco.

Expedia. O anúncio da Expedia foi interessante porque eles estão promovendo a categoria viagens. Isso é semelhante ao Lay's não promover a marca Lay's, mas falar sobre por que as batatas fritas em geral são melhores do que um tipo diferente de produto, como pipoca. Ou Michelob Ultra promovendo cerveja em vez de vinho. Essa estratégia faz sentido se você acredita que pode expandir a categoria e principalmente se você é uma marca líder na categoria. Este ano é um anúncio poderoso porque lembra aos consumidores que as experiências são melhores do que “coisas”. A esperança – motivar os consumidores que assistem ao Super Bowl a planejar suas próximas férias e usar a Expedia para isso.

Extensão FTP. FTX é outro exemplo de venda de uma categoria. O anúncio sugere que o FTX pode facilitar a entrada em criptomoedas do que outras empresas. No entanto, a maior parte do drama é sobre a categoria – “não perca”. Eles estão destacando o FOMO – o medo de perder algo grande.  

Amazon. O anúncio da Amazon com Scarlett Johanssen e Colin Jost é convincente. Tem o tri-fecta: 1) poder de estrela em Scarlett Johanssen para chamar a atenção / aumentar a lembrança, 2) humor em Colin Jost e um roteiro que destaca as consequências cômicas de Alexa ser “capaz de ler mentes” e 3) drama que é colocado no benefício do produto. Este terceiro elemento é um elemento estratégico crítico. Um fator de distinção entre anúncios que suportam metas de negócios (e aqueles que não suportam) é que os consumidores são capazes de entender e lembrar a principal comunicação de benefício. Quando os anúncios colocam uma ênfase dramática em elementos que não têm nada a ver com o produto ou seus benefícios, a probabilidade de que os consumidores entendam ou se lembrem do benefício do produto é menor – reduzindo involuntariamente a probabilidade de eficácia do anúncio. O drama no anúncio da Amazon foi focado na comédia em torno da capacidade de Alexa de ter uma compreensão superior das pessoas que apoia. O benefício para os consumidores que usam o Alexa – é tão avançado que quase pode ler sua mente.

Uber Eats. Outro exemplo disso é o anúncio do Uber Eats com uma variedade de celebridades diferentes. O drama deste anúncio está focado em todos os itens que o Uber Eats entrega – que não são alimentos. O drama beira o desgosto ou o choque, mas isso pode funcionar para aumentar a atenção e a lembrança. Se a empresa medir a porcentagem de americanos que sabem que o Uber Eats entrega mais do que comida antes e depois do Super Bowl, é provável que haja um aumento significativo na porcentagem que entendeu a mensagem de que o Uber Eats “Entrega Eats. E não come”. Se assim for, isso seria um anúncio eficaz. E, claro, o objetivo seria que o Uber Eats se tornasse top of mind para entregar todos os tipos de itens não alimentares (além de alimentos).

Toyota. Vou dar um exemplo de onde o drama não necessariamente apoia a marca. O “Start your Impossible” da Toyota é uma história tremendamente inspiradora. É um drama poderoso. Mas não está claro o que isso tem a ver com a Toyota. Grandes anúncios garantem que todos os consumidores que veem um anúncio levem a mensagem que os profissionais de marketing pretendiam. Além disso, os anúncios são medidos em sua capacidade de mudar a percepção e/ou o comportamento da audiência. O que a empresa quer que os consumidores acreditem sobre a Toyota ou façam depois de ver esse anúncio?

Headspace. Ok, eu queria terminar com o meu anúncio favorito do “consumidor” da noite. Tirando meu chapéu de marqueteiro, o anúncio que era meu favorito era headspace porque me fazia rir alto – um feito difícil de realizar com um comercial de :30 segundos. O anúncio do headspace tem a mesma abordagem irônica e atitude ridícula que o anúncio de 2010 de Isaiah Mustafa Old Spice (“O homem que seu homem poderia cheirar”). No anúncio, John Legend convida as mulheres a “dormir com ele”. A mudança pesada no ângulo da câmera, a cópia de duplo sentido e o brilho nos olhos de Legend deixando você saber que ele está na piada é o melhor entretenimento do Super Bowl.

No geral, este é um começo promissor para 2022 e uma esperança de que mais mensagens de marketing sejam entregues por meio do entretenimento. “Bravo” – e continue assim.

Junte-se à discussão: @KimWhitler