Varejo sustentável é um mito, mas o risco de hipocrisia é real

Por um objetivo com apelo universal – salvar o planeta da poluição, do desperdício e do aquecimento global – o movimento de sustentabilidade tem gerado uma quantidade surpreendente de controvérsia ultimamente, do tipo político e cultural que deve deixar os varejistas nervosos. A ponta do iceberg é o recente debate sobre o que foi rotulado pelos críticos como “capitalismo desperto”, referindo-se em particular ao desinvestimento por parte de grandes empresas de investimento na indústria de combustíveis fósseis.

A questão tornou-se politicamente potente em lugares ricos em energia como o Texas, que liderou um movimento nacional para colocar na lista negra de ativos públicos de pensão quaisquer empresas de Wall Street que ofereçam produtos baseados em investimento ESG. ESG é um acrônimo para decisões de investimento que, além das finanças, avaliam e pontuam os registros ambientais, sociais e de governança de uma empresa. Funcionários públicos do Texas afirmam que o investimento em ESG é uma ameaça ao futuro econômico do estado.

O que uma disputa sobre petróleo e gás tem a ver com o varejo? Nenhuma das indústrias é sustentável. Os combustíveis fósseis são, por definição, insustentáveis.

Por outro lado, os consumidores são quase unânimes em pesquisa após pesquisa em suas expectativas para os varejistas de que desejam e esperam que sejam sustentáveis ​​e responsáveis. Mas apenas no vestuário, o impacto no meio ambiente é impressionante e se torna cada vez mais aparente em documentários e notícias que retratam aterros cheios de roupas usadas e invendáveis.

O fato de a controvérsia sobre o investimento ESG estar chegando ao nosso discurso político sugere que é provável que gere mais calor do que soluções. A desvantagem potencial para os varejistas é que os consumidores estão se tornando sábios para missões e declarações de políticas e iniciativas que parecem boas, mas desafiam definições concretas.

Qualquer evidência de hipocrisia - inevitavelmente haverá mais escândalos como a destruição de produtos de luxo em excesso pela Burberry — será uma ameaça aos valores da marca em um momento em que os consumidores escolhem onde comprar com base em suas percepções do comportamento corporativo. As empresas que se gabam de como são sustentáveis ​​fariam bem em evitar o uso de linguagem obscura e mal definida e chamar o que estão tentando realizar do que é: menos desperdício em todas as etapas do projeto, produção, transporte e venda de seus produtos.

Esses desenvolvimentos no mundo dos investimentos podem ter um impacto descomunal no setor de varejo. Por mais de uma década, o private equity tem desempenhado um papel crescente na aquisição, financiamento e desmembramento de marcas. Os chamados “capitalistas abutres” compraram cadeias em dificuldades como a Toys'R'Us por um preço baixo, espremeram todo o fluxo de caixa e depois venderam os ativos restantes.

De acordo com o um relatório de 2019 do The Stakeholder Project, empresas de propriedade de private equity têm “duas vezes mais probabilidade de ir à falência do que empresas públicas”, com 10 das 14 maiores falências de varejistas entre 2012 e 2019 acontecendo em empresas de propriedade de private equity.

Com requisitos ESG cada vez mais onerosos e regulamentações governamentais surgindo em todo o mundo, o capital disponível para o setor de varejo pode encolher e as marcas estarão sob ainda mais pressão para fazer em relação à sustentabilidade o que os consumidores dizem que esperam: MAIS!