A 'prosperidade sem lucro' das marcas disruptivas de varejo

Ontem, o Stitch Fix – o serviço de estilo personalizado online – divulgou seus ganhos trimestrais. As vendas superaram as expectativas de Wall Street, mas as perdas aumentaram em relação ao ano anterior. A empresa também forneceu uma perspectiva que sugeria que o crescimento futuro seria difícil de alcançar. As ações despencaram em conformidade. É mais um caso do que passei a chamar de “prosperidade sem lucro” – ou seja, os varejistas que experimentam um forte crescimento de vendas enquanto, na verdade, obtêm lucro continuam a ser ilusórios.

Esse padrão de “marcas disruptivas” que demonstram um crescimento de receita muitas vezes espetacular é, agora, bastante familiar. Por mais de uma década, os investidores investiram seu dinheiro em marcas verticais digitalmente nativas (DNVBs) e outras plataformas de compras (inicialmente) apenas online, com a premissa de que empresas sustentáveis ​​poderiam ser construídas em grande parte por meio da alavancagem de um negócio direto ao consumidor (DTC). modelo. Subjacente a essa tese de investimento estava que era mais barato construir uma marca online do que por meio de modelos tradicionais de varejo intensivos em ativos que exigiam aquelas coisas incômodas chamadas lojas.

À medida que mais disruptores fizeram IPO recentemente (pense em Warby Parker e Allbirds) ou, no caso da Stitch Fix ou Wayfair, agora têm vários anos de abertura de capital, um padrão perturbador está surgindo. Sim, essas empresas inovaram, muitas vezes de maneira dramática. Sim, muitos deixaram de ser simples start-ups para negócios de escala, escopo e complexidade significativos. Sim, muitos ajudaram a redefinir as expectativas dos clientes e desafiaram um status quo que precisava desesperadamente ser abalado.

No entanto, enquanto muitos na indústria já declararam que essas marcas são bem-sucedidas, a maioria continua a incinerar dinheiro de maneira bastante espetacular. E apesar de uma tempestade perfeita provocada pela crise do Covid, onde uma janela de rápida aceleração para o comércio eletrônico e todas as coisas digitais foi entregue a eles, muitas marcas disruptivas de alto perfil estão vendo suas perdas crescerem, em vez de encontrar um caminho de deslizamento para lucratividade.

Estou confiante de que várias dessas empresas se tornarão consideráveis ​​e sustentáveis ​​ao longo do tempo. No entanto, vale a pena perguntar se muitos deles estão realmente perseguindo mercados que são muito menores do que originalmente imaginado e se a economia marginal subjacente de seu modelo de negócios pode realmente funcionar. Sem acesso a dados internos e pesquisas de consumo em larga escala, é impossível ser definitivo neste ponto. Mas algumas coisas estão ficando mais evidentes que os investidores fariam bem em se concentrar.

Primeiro, a grande maioria dessas marcas permanece bastante pequena e aquelas que conseguiram ultrapassar US $ 100 milhões em receitas de forma relativamente rápida o fizeram quando os custos de marketing digital direcionados eram bastante razoáveis. Adicionar um número significativo de clientes com valor de vida útil positivo para o cliente no ambiente atual está se mostrando cada vez mais difícil, principalmente com as mudanças na política de privacidade.

Em segundo lugar, no caso de marcas verticais nativas digitalmente, muitas, se não a maioria, estão descobrindo que é necessária uma presença material na loja física (por meio de suas próprias lojas, distribuição atacadista ou uma combinação de ambos) para aumentar seu mercado total endereçável e, em teoria, melhorar a sua rentabilidade. Embora centenas de lojas tenham sido abertas coletivamente por esses DNVBs – com muitas mais a caminho – essa estratégia está longe de ser comprovada. Entre as empresas de capital aberto, apenas a Warby Parker está bem nessa estratégia, com mais de 160 lojas. Mas eles também viram suas perdas aumentarem.

Terceiro, é possível, se não provável, que o crescimento desproporcional esteja sendo impulsionado por preços insustentáveis ​​e estratégias promocionais. Em um nível, é admirável que Wayfair, Casper e outros tenham redefinido a barra de expectativas do consumidor sobre o que certos tipos de produtos deveriam custar, impulsionando assim sua capacidade de roubar participação das empresas estabelecidas no setor. Mas eu poderia vender um monte de notas de $ 20 por apenas $ 15.

Como alguém que se pergunta em voz alta há anos – aqui, no meu livro, nas minhas palestras e no meu podcast – sobre se pode não haver algum “lá lá”, muitas vezes recebo muitas críticas.

A maior parte está enraizada em alguma forma de “bem, sim, claro, Steve, mas a empresa X perdeu muito dinheiro por muitos anos e agora eles estão arrasando”. Muitas vezes neste argumento X = Amazon. Mas agora todos nós devemos entender que, para a Amazon, seu negócio de varejo primário se tornou um líder de perdas para seus negócios de publicidade e atendimento. Quando peço outros exemplos, meus antagonistas costumam apontar para outros modelos de negócios (Facebook, Uber, Airbnb) que possuem dinâmicas operacionais totalmente diferentes.

A verdade é que a grande aceleração do comércio eletrônico estagnou e a economia marginal das compras online (tanto em marketing quanto em atendimento) é cada vez mais desafiadora. Isso não significa que seja impossível para algumas marcas disruptivas serem bem-sucedidas a longo prazo. Mas isso significa que muitos enfrentarão fortes ventos contrários que farão com que alguns falhem e outros reestruturem massivamente seus planos de crescimento.