A história notável de como a Hy-Vee salvou o Iowa Speedway para a IndyCar

Em apenas dois anos, a Hy-Vee deixou de patrocinar um carro da Indy na segunda corrida de uma rodada dupla para ir “all-in” com a IndyCar.

A crescente cadeia de supermercados está sediada em West Des Moines, Iowa, e com os esforços combinados do proprietário da IndyCar, Roger Penske, Hy-Vee e do governador de Iowa, Kim Reynolds, eles salvaram o Iowa Speedway.

O oval curto de sete oitavos de milha foi revivido, rejuvenescido e remodelado e sediará uma rodada dupla da NTT IndyCar Series no sábado e domingo.

O Hy-VeeDeals.com 250 apresentado pela DoorDashDASH
, é uma corrida de 250 voltas no sábado. Será na televisão na NBC às 4h, horário do leste.

Domingo é a Hy-Vee Salute to Farmers 300 apresentada pelo Google. Esse é um concurso de 300 voltas que pode ser visto na NBC a partir das 3h, horário do leste.

Isso é apenas parte da história, no entanto.

Hy-Vee e Penske Entertainment têm quatro grandes shows como parte do fim de semana. No sábado, Tim McGraw se apresenta antes da corrida com a Florida-Georgia Line subindo ao palco após o concurso da IndyCar.

No domingo, Gwen Stefani sobe ao palco antes da batalha da IndyCar e seu marido, Blake Shelton, é a atração principal após a bandeirada.

Nenhuma outra corrida trouxe este calibre de talento musical e Iowa tem quatro grandes artistas em dias consecutivos.

Mas espere, tem mais.

Todo o fim de semana contará com atividades do festival. Sábado é o Dia das Crianças e a Hy-Vee entrou em contato com seus parceiros comunitários para trazer 1,000 jovens da área para a corrida para lhes proporcionar uma experiência com atividades.

A estrela do basquete da Universidade de Iowa, Caitlin Clark, falará com as crianças e participará da exibição de arremesso de basquete.

A corrida de domingo será uma “Saudação aos Agricultores”. Mais de 1,000 agricultores serão convidados do Iowa Speedway.

Existem 50 Food Trucks montados ao redor da instalação com um Food Truck Challenge que concede prêmios em dinheiro para o caminhão mais popular. Os fãs determinarão seus favoritos.

Quando se trata de ativação de patrocinadores, talvez nenhuma outra empresa tenha alcançado esse nível de ativação na história recente da IndyCar.

“Será uma lição sobre como promover uma corrida para outros promotores, especialmente com um patrocinador como Hy-Vee comprometendo recursos, tempo e esforço para produzir um evento que será inacreditável”, disse Bobby Rahal, proprietário da IndyCar. o piloto vencedor das 1986 Milhas de Indianápolis de 500, disse-me numa entrevista exclusiva. “Bud Denker, da Penske Entertainment, ficou muito impressionado ao lidar com eles por meio do compromisso. Eles vão garantir que seja um evento de sucesso não apenas para o estado de Iowa e para os fãs que irão para lá.

“Eles esperam vendê-lo com mais de 40,000 ingressos. Isso refletirá o compromisso que Randy Edeker e o pessoal da Hy-Vee estão fazendo com o evento.”

Edeker é o presidente e CEO da Hy-Vee e estava procurando uma maneira de expandir os horizontes da Hy-Vee além de sua presença atual. Dois anos atrás, Hy-Vee estava localizada em oito estados do Centro-Oeste.

Desde então, a Hy-Vee entrou em três novos mercados – Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee e Indianápolis.

Acontece que todos esses três mercados hospedam a NTT IndyCar Series.

O interesse de Edeker começou assistindo a Fórmula 70 depois que ele ficou intrigado com o documentário da Netflix, “Drive to Survive”. No ano seguinte ao início da série, a audiência da Fórmula 65 aumentou 18% e 35% desse aumento foi o público de XNUMX a XNUMX anos.

“Tínhamos um relacionamento com Bobby Rahal e isso despertou meu interesse quando comecei a olhar para as corridas”, Edeker me disse em uma entrevista exclusiva. “Quando Roger Penske comprou as corridas de Indy, pensei que veríamos um ressurgimento das corridas de Indy, e estamos vendo isso. Se você observar um pouco do impulso de alguns eventos e como eles estão ficando cada vez mais difíceis, isso realmente despertou meu interesse.

“Tínhamos um carro nas 500 Milhas de Indianápolis e foi a partir daí. Temos um contrato de três anos em torno do carro e a corrida de Iowa cresceu a partir disso.

“Queremos promover nossa marca em nível nacional através das corridas da IndyCar.

“Entramos com tudo.”

Apenas dois anos atrás, em meio à pandemia do COVID-19, Hy-Vee atuou como patrocinadora da Honda de Graham Rahal na segunda corrida de uma rodada dupla. Rahal terminou em terceiro nessa corrida, elogiou a empresa e Edeker gostou da primeira incursão da empresa em corridas de alta velocidade.

“Conheci Randy e o pessoal da Hy-Vee através de um amigo que faz negócios com a Hy-Vee”, disse Bobby Rahal. “Conseguimos convencer Hy-Vee a fazer uma corrida única na corrida de sábado à noite em Iowa em 2020. Eu não conhecia Randy, mas falei com ele. Graham fez uma boa corrida e terminou no pódio. Hy-Vee teve muita cobertura desse evento e houve muito interesse.”

Hy-Vee concordou em patrocinar uma terceira entrada Rahal Letterman Lanigan Racing no 104^th 500 Milhas de Indianápolis em 2020.

No ano passado, Hy-Vee patrocinou Rahal Letterman Lanigan Racing em 10 corridas. Este ano, a rede de supermercados é patrocinadora de temporada completa do Honda nº 45 de Jack Harvey.

Embora tenha aumentado seu relacionamento com a Rahal Letterman Lanigan Racing, Graham Rahal disse à Penske e Denker que Edeker se perguntava por que não havia corridas no Iowa Speedway.

Edeker deu o próximo passo quando recebeu uma ligação do governador de Iowa, Kim Reynolds.

Ela estava preocupada com Iowa Speedway, uma instalação que foi projetada pelo ex-NASCSC
AAR
Rusty Wallace, campeão da R Cup Series, foi uma grande instalação de corrida que abriu com a IndyCar em 2007. Os proprietários originais da pista, no entanto, não conseguiram fazê-la funcionar financeiramente e acabou sendo vendida pela família Clement para a NASCAR em 2013.

Além de uma corrida ARCA em 2019, a NASCAR não sediou mais nenhum evento sancionado da série mostrou pouco interesse no futuro das instalações e optou por não agendar nenhuma corrida na temporada de 2019.

Durante o auge da pandemia do COVID, a IndyCar foi desafiada a montar um cronograma completo. O proprietário da série, Roger Penske, e a Penske Entertainment alugaram a pista da NASCAR e atuaram como promotores de uma rodada dupla da IndyCar em 2020.

Depois disso, a instalação foi praticamente fechada.

“Recebemos uma ligação da governadora de Iowa e ela me desafiou a trazer uma corrida de volta para Newton, Iowa”, lembrou Edeker. “Tudo começou em torno de um interesse em promover Hy-Vee. Depois disso, foi em torno da estratégia de crescimento da IndyCar e se era um bom momento para investir quando está em alta. É uma boa oportunidade para isso. É surpreendente para algumas pessoas que Hy-Vee tenha um carro em tempo integral, mas ele se encaixa, faz sentido para nós. A demografia é boa, e vimos os números voltarem no ano passado com audiência de TV e este ano com bons resultados, então está em alta.

“Estamos com tudo. Nós nos encontramos com Roger Penske e conseguimos fazer um acordo para sediar uma corrida lá e fazer algo de bom para este estado.”

Entre Penske, Denker e a equipe da Penske Entertainment, combinados com Edeker e sua equipe da Hy-Vee, eles trabalharam não apenas para salvar a instalação, mas para torná-la melhor do que nunca.

“Roger e Bud Denker têm sido parceiros inacreditáveis”, disse Edeker. “O que encontramos no Iowa Speedway foi uma pista que estava degradada, em desordem e precisava de reparos. Roger Penske teve sua equipe de pintura em Newton por meses e meses trabalhando nessa faixa para melhorá-la.

“Estava realmente esgotado.

“Nossa esperança é que nossos três anos possam crescer e podemos nos comprometer a torná-lo um grande evento.

“Quando me encontrei com Roger Penske, ele me disse que o que ele sonha para Iowa é torná-lo o Sturgis of Indy. Isso significa que as pessoas da raça rural viajarão e farão sua programação por causa do evento completo que montamos.

“Nós colocamos um enorme compromisso com o entretenimento. Temos os maiores nomes que podemos obter no entretenimento porque queremos que seja um evento legado para Hy-Vee. Esse é o nosso sonho. É nossa esperança que as pessoas que possuem a pista se comprometam a mantê-la, mantendo-a fresca, que outros eventos venham. Espero que uma corrida da NASCAR volte lá, uma corrida Xfinity. Essa é a minha esperança – não tenho nada a ver com isso – mas essa é a minha esperança.

“Por enquanto, teremos duas das melhores corridas de Indy em pista curta em toda a programação deste ano.

“Na Hy-Vee, não vamos nos envolver a menos que estejamos all-in, e nosso pessoal esteja todo envolvido e planejamos um grande, grande evento.”

O nível de entusiasmo para este evento tem sido o assunto do estado de Iowa. O maior público da história deste evento é esperado para sábado e domingo. Arquibancadas adicionais foram construídas.

A Turn 1 apresenta uma impressionante coleção de suítes temporárias para acompanhar a demanda por entretenimento corporativo.

As lojas Mini Hy-Vee estão sendo montadas na propriedade para atender o grande número de campistas neste fim de semana. É bem abastecido com itens essenciais, como gelo e cerveja, mas se alguém quiser alguns bifes de 2 polegadas, pense em Ribeye Steaks para jogar na grelha, a Hy-Vee pode entregar no local do acampamento.

“Temos algumas minilojas tentando vender e atender os clientes”, disse Edeker. “Esta é uma grande corrida de acampamento. E você pode comprar nossos corredores online e receber mantimentos na pista de nossas lojas.

“Se você quiser um Ribeye de 2 polegadas de espessura para jogar na grelha, podemos cuidar deles.”

As lojas Hy-Vee também foram “all-in” na ativação. Os funcionários da Story usam camisas de corrida Hy-Vee, incluindo caixas e estoquistas.

O motorista Jack Harvey é apresentado em uma variedade de displays em tamanho real nos corredores da Hy-Vee.

“É muito maior do que a nossa corrida aqui em Newton, Iowa”, disse Edeker. “Nos oito estados, é uma forma de ajudar nossas lojas a ativar e comercializar as lojas de uma forma muito organizada com um ponto central. Temos mais de 450 unidades de negócios por aí comercializando nossas lojas. Temos muita autonomia em nossas lojas, a capacidade de mudar as coisas e mantê-las na mesma direção.

“Indy nos permitiu fazer isso. No verão, não há um ponto central para organizar nossas lojas. Em Minneapolis e Kansas City, existem diferentes times de beisebol e todas essas diferenças.

“Indy passa por tudo e nos dá um foco central para nossa empresa, não para ser um fim, mas para dar a todos um plano organizado para ativar, especialmente durante o verão. Indy tem sido fantástico para isso.

“Nossas lojas apoiaram isso, nos dedicamos a isso e ajudam a impulsioná-lo.”

A estratégia da empresa é focar em lojas maiores com comércio eletrônico, oferecendo alta qualidade com preços de valor.

“É uma loja de 155,000 pés quadrados com uma instalação de comércio eletrônico automatizada anexada a ela”, explicou Edeker. “Estamos muito focados em como fazemos a coleta e entrega de comércio eletrônico dessas histórias. Em Indianápolis, se você fosse uma empresa como a Kroger, eles entrariam e teriam 30 ou 40 lojas em um mercado desse tamanho.

“Não vamos fazer isso. Teremos cinco locais em Indianápolis nos próximos cinco anos. Eles vão fazer muito volume e nos representar bem. É uma estratégia diferente da que você veria no setor de supermercados cinco anos atrás, porque o setor evoluiu. Essa é a nossa nova loja e nossa nova estratégia.

“Isso é o que você está nos vendo anunciar em Louisville, Kentucky e Murfreesboro, Tennessee. Então, vamos partir daí.

“Alguém nos descreveu como uma empresa focada em comida de luxo e uma Target do outro lado. Estamos focados na qualidade. Queremos ter uma comida fantástica. Queremos ter todos os pontos mais delicados. Estamos focados em Charcutaria e essas coisas, mas também estamos focados em valor e na condução de negócios para os clientes. Nossas marcas próprias fazem isso. Fizemos isso no marketing privado.

“Estamos focados em alimentos especialmente preparados, mas também em valor. Eu não acho que exista uma loja como a Hy-Vee. É aí que acho que temos um nicho especial e bons seguidores, porque não há ninguém como nós.”

Edeker é altamente respeitado no setor de supermercados. Atualmente, é presidente do Food Marketing Institute, associação comercial do setor supermercadista.

O negócio de mercearias é algo que intrigou Edeker desde que ele era criança, crescendo em uma pequena cidade de Iowa.

“Eu cresci na rua onde ficavam os escritórios da Hy-Vee, naquela época em Sheraton, Iowa”, disse Edeker. “Eu cresci em torno da Hy-Vee e comecei a trabalhar na Hy-Vee e subi.

“O resto é história, como dizem. Eu era o funcionário mais baixo da loja. Antes disso, eu trabalhava em uma pequena história de mercearia e aos 18 anos fui trabalhar na Hy-Vee como balconista de cortesia.

“Não fiz faculdade”.

Edeker é o ápice do sucesso porque ele é um verdadeiro empresário. Mas, diferentemente da maioria dos empresários bem-sucedidos, ele não está fazendo isso pelo “ROI” (retorno do investimento).

“Não há ROI para nós”, disse Edeker. “Eu posso te prometer isso agora. Não estamos reclamando disso. Vemos isso como um evento de marketing para manter nosso nome lá fora e para o estado de Iowa. Se você olhar para as pessoas que viajam aqui, ficam e acampam, isso não é tudo que vem para Hy-Vee. Acreditamos que haverá um ROI para o estado de Iowa, e estamos bem com isso.

“É um momento difícil para nossos funcionários e clientes com a economia, inflação e preços. Vemos este evento para trazer alguma luz para o dia de todos agora e achamos que vale a pena. Achamos que é um bom investimento ajudar Iowa.

“Nosso compromisso é com Hy-Vee, depois com o estado de Iowa e além disso, criando algo que seja um evento legado.

“Estou muito orgulhoso do nosso programa e da nossa equipe. Vai ser um evento de primeira classe”.