As ações desses anunciantes do Super Bowl não se saíram tão bem

Em um cenário de mídia fragmentado, eventos como o Super Bowl são valorizados pelos anunciantes pela exposição que oferecem.

Mais de 100 milhões de pessoas são esperadas neste domingo, quando o Philadelphia Eagles enfrentará o Kansas City Chiefs. Muitos assistindo ao jogo estarão tão atentos aos comerciais quanto à ação no campo. Esses comerciais são uma instituição em si mesmos, com os anúncios gerando conversas semanas antes e dias depois do Grande Jogo. Anúncios bem elaborados do Super Bowl podem ser lembrados pelos consumidores anos após sua estreia.

Mas capturar esses olhos tem um custo alto. Este ano, as empresas estão pagando cerca de US$ 7 milhões por um comercial de 30 segundos – e isso é apenas pelo tempo no ar. Além disso, o custo de contratação do talento necessário para produzir o anúncio aumenta ainda mais.

O valor desse gasto pode ser ferozmente debatido. Para empresas que vendem cerveja, batatas fritas ou carros, o jogo costuma ser um ritual anual. Mas outros anunciantes podem ir e vir.

Isso certamente é verdade para as empresas de criptografia que compraram tempo de antena no ano passado. A exchange de criptomoedas FTX recebeu elogios por seu anúncio, estrelado pelo comediante Larry David como um cético que viaja no tempo, desprezando invenções desde a roda até a lâmpada. O comercial encorajou os espectadores a não duvidarem da criptomoeda. “Não seja como Larry”, dizia.

Meses depois, parece que algum ceticismo era justificado. A FTX, agora falida, entrou em colapso em um escândalo que está sendo investigado pelo Ministério Público Federal.

Então, a exposição no Super Bowl realmente ajuda a impulsionar os negócios? Analisando os preços das ações das empresas, a maioria não teve um ótimo 2022.

Tire Coinbase, outra exchange de criptomoedas. Seu comercial de código QR saltitante foi aclamado como um grande sucesso. Ele levou tantos espectadores ao aplicativo da Coinbase que travou na noite do Super Bowl.

As ações da Coinbase caíram 64% desde aquela noite. E a empresa disse que não voltará para o jogo deste ano.

Ações de vendedores de automóveis online Carvana e Vroom têm se saído ainda pior. Suas ações caíram 90% e quase 83%, respectivamente. Nenhum dos dois anunciará durante o jogo deste ano.

Claro, os declínios acentuados de alguns dos anunciantes do ano passado falam quedas mais amplas no mercado no ano passado, com vários nomes de tecnologia na lista se saindo pior.

Deb Gabor, CEO e fundadora da Sol Marketing, disse que, devido ao alto custo de publicidade durante o jogo, as empresas precisam estar atentas à economia em geral. Na maioria das vezes eles são, disse ela, citando Toyota como exemplo, já que a montadora está pulando o jogo pela primeira vez desde 2017.

A lista de anunciantes deste ano está repleta de salgadinhos e bebidas, disse ela. “As pessoas vão precisar de conforto”, disse ela. “E lanches e bebidas são um dos lugares onde eles vão encontrar.”

Gabor está de olho na empresa de tecnologia da Bay Area Dia de trabalho de perto. A fabricante de software de recursos humanos não parece uma escolha natural para um chamativo comercial do Super Bowl, mas está gastando muito em um comercial de 60 segundos que fala sobre como as empresas costumam chamar seus principais funcionários de astros do rock. Seu anúncio está repleto de lendas da música, de Ozzy Osbourne a Joan Jett e o vocalista do Kiss, Paul Stanley, entre outros.

Gabor disse que não tem certeza de como a empresa alavancará esse ponto multimilionário além do Super Bowl. No entanto, disse ela, a empresa atraiu uma má imprensa desde que a notícia do comercial foi divulgada na época em que anunciou planos de cortar cerca de 3% do seu pessoal.

“Não é uma boa aparência”, disse Gabor.