O número um não oficial na lista de CMO 2022 mais influente do mundo da Forbes: “Qualquer um”

Antigamente, o marketing era uma função centralizada e o chefe de marketing tinha controle efetivamente singular sobre a estratégia, imagem, comunicação, ativação e destino da marca. Esses dias se foram.

Agora, em qualquer dia, em qualquer momento, qualquer pessoa pode influenciar a trajetória de uma marca e de um negócio. Um tweet, um TikTok, uma coisa dita – ou não dita – que capte a imaginação ou a indignação dos socialmente conectados pode superar até mesmo a campanha mais estrategicamente brilhante, bem executada e integrada. Esses indivíduos, uma vez definidos coletivamente como “consumidores”, “clientes” ou “colegas” agora – intencionalmente ou não – são criadores, colaboradores, amplificadores, distribuidores, críticos, obstáculos, criadores e destruidores de marcas e decisões de compra. Hoje, qualquer um pode ser um influenciador.

É por esta razão que nomeamos “Qualquer um” ​​o número um não oficial neste 10^th edição de aniversário do Lista de CMOs mais influentes do mundo da Forbes, uma personificação de uma década de mudança.

Não fazemos isso como um artifício, nem uma homenagem à lógica por trás A Pessoa do Ano de 2006 da Time sendo nomeado como "você". E definitivamente não pretendemos diminuir as realizações dos principais profissionais de marketing que estão sendo reconhecidos na lista deste ano. Pelo contrário, fazemos isso para reconhecer que o CMO de hoje enfrenta desafios sem precedentes, sempre crescentes e inimagináveis ​​há apenas uma década - exigindo que reconsiderem ferramentas antigas, aprendam novas e se adaptem perpetuamente a mudanças perpétuas. algo que achamos que seus CEOs e CFOsCFO
s faria bem em lembrar.

Embora essa mudança inexorável na influência e controle de um chefe de marketing não tenha começado com a mídia social, ela foi absolutamente acelerada e codificada por ela, ocorrendo ao longo da década desde que a Forbes mediu a influência do CMO pela primeira vez em 2012.

Apesar da mudança maciça, o que permanece inalterado é que a atenção continua sendo a aposta da influência. Quando um jovem de 16 anos que você nunca ouviu falar tem uma plataforma social e um megafone maiores do que quase qualquer marca que você já ouviu falar, os profissionais de marketing devem pensar de forma diferente sobre o relacionamento entre marca e público. Porque não só o megafone social pode mitigar (ou, em dias bons, amplificar) o impacto de um orçamento de marketing, ele serve para nos lembrar, mais uma vez, que o controle de mensagens do marketing foi diluído, distribuído e pode ser usurpado – para melhor ou para melhor. pior - em um momento, por qualquer um e um algoritmo.

Em qualquer dia, independentemente de calendários de marketing, campanhas ou planos, um Nathan Apodoca pode ter que andar de skate para o trabalho porque seu caminhão, com 330,000 milhas, quebrou. Em um momento, ele pega sua prancha e uma garrafa de Ocean Spray, e se filma patinando para o trabalho, dublando uma faixa do Fleetwood Mac. Chegando ao trabalho, ele publica um vídeo que ele fez por capricho no TikTok, onde se torna viral, influenciando as vendas de Ocean Spray e “Dreams”. Considere que 3 semanas atrás, algo inspirou alguém a twittar uma ode ao seu amor pela Diet Coke, onde em dias foi retuitado quase 50,000 vezes e “curtida” mais de meio milhão.

Considere que um Bicicleta Peloton usada indevidamente em série da HBO criou quase uma semana de conversas culturais, chamadas e respostas – exigindo que a CMO da empresa, Dara Treseder, a número um oficial deste ano na lista da Forbes, respondesse imediatamente e de várias maneiras para proteger a marca e os negócios. Considere isso 19% dos usuários do Spotify planejavam cancelar suas assinaturas depois que o CEO Daniel Ek deixou Joe Rogan na plataforma. Considere que quando um representante de atendimento ao cliente da Delta no Twitter pede a um cliente para “acalmar-se” porque ele precisa de mais tempo para trabalhar, torna-se forragem de mídia que pouco faz para reforçar o “apoiando você em sua jornada de viagem” posicionamento.

Novamente, em qualquer dia, em qualquer momento, qualquer pessoa pode influenciar a trajetória de uma marca e de um negócio. E enquanto os profissionais de marketing podem abraçar isso ou tentar evitar, sendo o último o equivalente de marketing de se virar contra moinhos de vento, é por isso que “qualquer um” ​​é o número um não oficial deste ano.

Esse exercício de influência de baixo para cima, por mais não intencional que às vezes possa ser, contrasta fortemente com as origens etimológicas literalmente de cima para baixo da palavra “influência” que, no século XIV,^th século, definiu-o como um “fluxo de poder etéreo das estrelas quando em certas posições, agindo sobre o caráter ou destino dos homens”. Que qualquer pessoa agora tenha o potencial de (intencionalmente ou não) influenciar o que costumava ser apenas os CMOs só se tornará mais em um mundo descentralizado da Web3 e no cenário de marketing, e como “marcas sem cabeça” emergem literal e figurativamente.

Quando a influência sobre a marca e o destino de compra está nas mãos e digitando os dedos de qualquer um, é necessário que os chefes de marketing pensem – e, finalmente, implantem – sua influência sobre o mesmo de maneira diferente, e talvez pensem sobre “engajamento” de maneira diferente. Porque, na ausência de controle, a influência sobre qualquer pessoa pode ser cada vez mais que todos os profissionais de marketing – e CMOs – têm.

Assim, enquanto levantamos um copo proverbial para o “qualquer um” ​​não oficial, vamos levantar outro para os cinquenta CMOs oficiais, que continuam encontrando maneiras de estabelecer e exercer sua influência apesar de qualquer outra pessoa.

~ Seth Matlins, diretor administrativo, Forbes CMO Network