Estas três iniciativas para medição de audiência estão ajudando os profissionais de marketing

Com o crescimento do streaming, vem naturalmente a visualização digital de conteúdo e publicidade. Isso, por sua vez, criou uma grande mudança para as indústrias de entretenimento e publicidade. E as consequências são apreciáveis. “Como resultado dessa mudança, há uma necessidade significativa de medição mais precisa do consumo de mídia digital e de métodos de medição atualizados para transmissão linear e redes a cabo”, resume Todd Holmes, professor associado da Cal State Northridge.

O timing, no entanto, é interessante. A mudança ocorre em um momento em que a indústria está mais aberta do que nunca a novas alternativas, em parte devido certos problemas que trouxeram à tona a necessidade de dados melhores e mais confiáveis. Como resultado, o Video Advertising Bureau (VAB), uma associação comercial que promove os interesses do negócio de publicidade televisiva para redes de televisão a cabo e aberta, bem como outros distribuidores e criadores de programação, lançou uma força-tarefa engajar-se em iniciativas que estimulem uma melhor contagem de assinantes de streaming, incluindo as três seguintes encabeçadas por ANA, OpenAP e NBC Universal, respectivamente.

Iniciativa de medição de mídia cruzada da ANA

A Iniciativa de Medição de Mídia Cruzada da Association of National Advertisers (ANA) é uma parceria entre a ANA e a ComscoreSCOR
, uma empresa global de medição e análise de mídia. Essa parceria está desenvolvendo uma solução de medição de mídia cruzada que preserva a privacidade para profissionais de marketing.

“Os objetivos desta iniciativa”, explica Holmes, “é fornecer uma visão completa e transparente da exposição de anúncios em todas as mídias; permitir o planejamento e a otimização para alcance e frequência desduplicados em todos os canais de mídia; e fornecer a capacidade de avaliar os efeitos completos e cumulativos de uma campanha em todos os canais e dispositivos de mídia, incluindo o valor de canais de mídia específicos.”

Em última análise, sua abordagem, que usa uma metodologia chamada Virtual People ID (VID), preserva a privacidade enquanto maximiza o alcance e o faz atribuindo identificadores sintéticos ao comportamento do público da mídia; isso elimina a necessidade de usar identificadores digitais, como cookies de terceiros ou IDs de anúncios móveis. “A medição de cross-media tem sido uma meta de longa data, porém evasiva, para a indústria de marketing”, disse Bill Tucker, vice-presidente executivo da ANA, “Esta parceria com a Comscore e o teste que estamos conduzindo representam um passo significativo para atingir nosso objetivo”.

OpenID

Uma iniciativa da Open AP, a OpenID usa um identificador exclusivo que permite a resolução de visualizações lineares e audiências digitais em uma estrutura de identidade comum. Isso significa que ele pode capturar os dados de audiência para transmissão tradicional de televisão e serviços de streaming em um só lugar. E também pode definir o público como uma pessoa. Fazer tudo isso desbloqueia recursos de plataforma cruzada para publicidade de TV avançada.

“Com este lançamento, os anunciantes começarão cada campanha identificando um público que será resolvido para um conjunto de OpenIDs, que pode ser amplo ou restrito com base nos objetivos da campanha”, explica Holmes, “OpenID permite correspondência eficiente com moedas de visualização para distribuição para vários editores de televisão, evoluindo a TV avançada de dados demográficos de idade e gênero para segmentação baseada em ID”.

A redes que estão usando OpenIDs a partir de agora incluem as redes AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia e The Weather Channel. Essa ampla adoção é uma indicação de que os editores de TV estão dispostos a colaborar e investir se isso significar acelerar a velocidade de mercado para segmentação avançada.

“A estrutura OpenID cria uma base crucial para medição de plataforma cruzada e, em última análise, ajuda a alimentar um ecossistema de TV mais vibrante e eficaz”, disse o presidente e CEO da VAB Sean Cunningham, “Há um aumento grande e óbvio em anunciantes que buscam audiências avançadas em ambientes de visualização multiplataforma e tela cruzada e a criação de um ID multiplataforma comum fornece uma maneira escalável para os editores de TV fornecerem uma visão mais holística do alcance entre telas”.

Fórum de Inovação da NBC

Por meio do fórum da NBC, as partes interessadas de todos os cantos da indústria podem aprender sobre todas as soluções de medição existentes. “O que aprendemos, todo o setor aprenderá”, diz Kelly Abcarian, “o potencial de inovação em todo o setor torna a transparência mais importante, para que todos possam compartilhar as descobertas e o futuro”. Segundo Abcarian, o Measurement Innovation Forum trabalha para: (1) Compreender os atores atuais e emergentes na medição e identificar oportunidades para criar um ecossistema interoperável de soluções; (2) Parceria estreita com iniciativas existentes para criar e publicar uma estrutura e melhores práticas para todo o setor; (3) Discutir e criar estratégias de como novos padrões de medição podem ser dimensionados em todo o setor.

Efetivamente, esta iniciativa complementa o trabalho da ANA, VAB e OpenAP. E há vários anunciantes e empresas de medição que agora fazem parte do fórum. Os anunciantes participantes incluem Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target e Volkswagen. Grupos comerciais também estão participando, incluindo Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB e o Media Rating Council. E entre as agências participantes estão 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA e Wieden+Kennedy.

Resultados

Embora a força-tarefa exista há pouco mais de um ano, ela já está produzindo resultados. Pursuit Channel superou seu concorrente de rede mais próximo para uma conta automotiva líder graças a Relatórios nacionais estáveis ​​da Comscore TV e segmentos inovadores de audiência avançada. BET começou a aplicar um abordagem inovadora à maneira como os eventos de sustentação são medidos. E a Stirista aproveitou as ferramentas de identidade do site de seus clientes e perfis de público para manter os clientes existentes e adquirir novos por meio de suas soluções baseadas em dados.

“Esses resultados revelam um mercado de anúncios adotando novas opções de medição com urgência crescente”, diz Sean Cunningham, presidente e CEO da VAB, “e o aumento da concorrência na medição de TV em todas as telas/plataforma cruzada está se tornando um maior ganho realizado para os profissionais de marketing em busca de negócios e crescimento da marca- mais cedo ou mais tarde. Com as iniciativas conseguindo acelerar o ritmo da inovação atrasada na medição e moeda da mídia, pode-se esperar que continuemos a ver e experimentar seus benefícios no próximo ano.