Este ex-advogado interrompeu a categoria de sorvete com sorvete Halo Top e agora está mirando no chocolate com sua nova marca de baixa caloria

Em 2017, o Halo Top tornou-se o pote de sorvete nº 1 em vendas nos Estados Unidos e até foi nomeado uma das principais invenções do ano pela TIME Magazine. O sorvete era único, incendiando uma categoria inteira de produtos de baixa caloria e alta proteína, onde as principais empresas até lançaram concorrentes imitadores para entrar na mania. A Halo Top foi co-fundada pelos ex-advogados Justin Woolverton e Doug Bouton, e a marca teve uma das histórias de crescimento mais dramáticas da indústria de CPG - passando de US$ 2 milhões em vendas em 2015 e disparando para mais de US$ 300 milhões em apenas dois anos. .

Hoje, Bouton está iniciando sua próxima marca ao mirar em uma categoria que tem o dobro do tamanho do sorvete: chocolate. Em 2021, Bouton fundou o GATSBY Chocolate, o chocolate de menor caloria do mercado, e já lançou quase 10 produtos com planos ambiciosos para introduzir mais inovações este ano, incluindo produtos exclusivos como Peanut Butter Cups (por apenas 50 calorias por xícara!) próxima linha à base de Leite de Aveia que é vegana e à base de plantas. Sentei-me com ele para falar mais sobre as lições que ele aprendeu no Halo Top e como ele está aplicando essas experiências como CEO da GATSBY Chocolate.

David Knox: Antes de lançar o GATSBY, você foi o cofundador do Halo Top. Mas sua formação profissional foi como advogado. Como começou essa primeira jornada empreendedora?

Douglas Bouton: Eu sempre gosto de dizer que é uma linha reta entre fazer o exame da ordem e fazer sorvete. Eu me formei na faculdade em 2007 e, com a economia do jeito que estava, foi uma decisão fácil para mim dizer: “Ei, vou manter a escola por um tempo”. Eu olhei para uma lista dos CEOs da Fortune 500 e ela tinha seus diplomas ao lado deles. Muitos deles tinham MBAs, mas notei que muitos também tinham diplomas de direito. Achei que poderia ir para a faculdade de direito e isso abriria portas de oportunidade para mim, então entrei na faculdade de direito já sabendo que não queria exercer a advocacia.

Meu ex-parceiro de negócios, Justin Woolverton, fundador da Halo Top, criou a receita original na cozinha de sua casa. Ele também era advogado e nos conhecemos em uma liga de basquete de advogados de todos os lugares. Quando eu estava me preparando para sair do meu escritório de advocacia atual, ele me contou sobre um sorvete saudável que ele havia feito em sua cozinha. Ele precisava de um parceiro para ajudar a arrecadar dinheiro e escalar o negócio. Eu dei um salto de fé, e acho que nós dois ingenuamente pensamos que seria fácil. Achamos que o produto era a melhor coisa desde o pão fatiado e, se o lançássemos, ele voaria das prateleiras. Fomos humilhados rapidamente a esse respeito!

Nox: Com vocês dois vindo de um passado no lado jurídico, como vocês dividiram o que cada um focaria em Halo Top?

Botão: Muitas pessoas se envolvem com isso tentando encontrar alguém com conjuntos de habilidades complementares. São apenas meus dois centavos, mas eu não poderia discordar mais. Nada é ciência do foguete e tudo pode ser aprendido. É mais importante ter uma ética de trabalho semelhante, paixões semelhantes e formas semelhantes de estilos de trabalho. Essas são as coisas críticas para encontrar um parceiro de negócios bem-sucedido, em oposição a “ele é ótimo em marketing e eu sou ótimo em cadeia de suprimentos”. Justin e eu nos complementamos, então isso nos permitiu ser grandes parceiros e dividir as coisas. Inicialmente, isso significava que ele começou com finanças e marketing, enquanto eu me concentrei em vendas e cadeia de suprimentos.

Mas isso não foi por causa de nossa experiência de forma alguma. Tivemos que aprender tudo do zero. Isso permaneceu verdadeiro à medida que crescemos. À medida que começamos a crescer e tivemos que contratar pessoas, descobri da maneira mais difícil que contratar alguém com base em um currículo, que tem uma década de experiência em marketing, muitas vezes é uma contratação muito pior do que apenas contratar alguém mais jovem, com mais fome e menos experiente. Alguém que tem essa mentalidade empreendedora, fará qualquer coisa e tudo e trabalhará duro. Eu aprendi isso da maneira mais difícil.

Nox: Se você não está procurando a experiência profissional de alguém, como encontrar a mentalidade e o talento certos?

Botão: É realmente difícil. Cometemos tantos erros, então muito do que estou dizendo hoje é uma retrospectiva 20/20 e as lições aprendidas. Nossa primeira contratação foi notoriamente nossa pior contratação, e tivemos que sair rapidamente deles. O que eu procuraria geralmente não é o construtor de currículos. Não alguém que fez as coisas certas ou marcou as caixas certas, sempre procurando a próxima promoção. Alguém que está focado no título ou alguém que está focado na promoção são apenas grandes bandeiras vermelhas para mim. Eu quero alguém que diga: “Eu vou me juntar para qualquer coisa. Eu não me importo com o meu título. Eu nem me importo com o meu salário. Eu só quero ajudar. Estou tão entusiasmado com o que vocês estão fazendo. O que eu posso fazer?" Se você puder encontrar esse tipo de pessoa, pule e segure-a por toda a vida. Eles serão a melhor contratação que você já fez.

A outra coisa que eu diria que vai contra a sabedoria convencional é que amigos e familiares são as melhores contratações. Essas são pessoas que você conhece intimamente e que o conhecem intimamente. São pessoas em quem você, em teoria, pode confiar. São pessoas que vão tratá-lo como mais do que um trabalho. Acho que isso é uma grande parte da vida de uma startup – encontrar alguém que trate isso como mais do que um emprego.

Nox: Naqueles primeiros dias de uma startup, como você sugere que os empreendedores enfrentem esses desafios desconhecidos?

Botão: Começa com o pensamento fora da caixa e usando algumas táticas. Primeiro, você deve ter esse desejo insaciável de aprender. Você precisa querer falar com qualquer um e todos, e apenas aprender sobre quem eles são, o que estão fazendo, como fazem e por que estão fazendo. Essa curiosidade precisa estar no seu DNA. Segundo, você precisa entrar com a mente do iniciante, usando a lógica dos primeiros princípios do Vale do Silício. Você precisa entrar e fazer perguntas como: “Por que você está fazendo isso de novo? Por que isso é importante?” E então ser capaz de não aceitar a resposta deles como um evangelho, mas pensar na resposta e dizer: “Isso faz sentido?” Ou há uma maneira melhor de pensar sobre isso ou fazer isso? Esse é o cerne da inovação. Trata-se de encontrar lacunas e encontrar lugares onde você pode realmente ter a oportunidade de fazer algo especial.

Nox: À medida que o negócio começou a crescer rapidamente, você sempre teve o objetivo de vender o negócio em algum momento?

Botão: Definitivamente era o plano. Não queríamos ser o metafórico Ben and Jerry's vendendo sorvete daqui a 60 anos. Era nossa intenção sair desde o primeiro dia. O interessante da nossa história é que tivemos um crescimento louco, onde passamos de US$ 2 milhões em vendas brutas em 2015 para mais de US$ 350 milhões em vendas no varejo em 2017. Isso em um período de dois anos, de US$ 2 milhões para US$ 350 milhões. É a curva de crescimento mais incrível que já vi. Fazer parte disso e ter um lugar ali na mesa, foi incrível. A desvantagem foi que crescemos rápido demais para ser adquiridos. Quando você cresce tão rapidamente, não é tão linear quanto de US$ 2 milhões a US$ 20 milhões a US$ 50 milhões a US$ 75 milhões a US$ 100 milhões. Essa é uma curva de crescimento mais padrão que as empresas podem entender. De US$ 2 milhões a US$ 300 milhões, ninguém conseguia entender. Recebemos uma oferta em 2017 para vender a empresa por US$ 50 milhões. Saímos da sala perguntando se eles queriam adicionar outro zero lá.

Então, em 2018 e 2019, enfrentamos quedas ano a ano porque foi quando a concorrência entrou no mercado. Estávamos do outro lado da curva de crescimento. Mesmo que você faça US$ 250 milhões, isso não parece tão bom comparado a quando você fez US$ 300 milhões no ano anterior. Tivemos um processo de vendas difícil porque crescemos muito rápido para vender no pico e então tivemos que vender enquanto tentávamos explicar um declínio ano a ano e como estávamos estabilizando o negócio. Sempre foi o plano de vender, mas os melhores planos muitas vezes dão errado.

Nox: Como você pegou essas lições suadas sobre o crescimento do Halo Top e as aplicou ao seu próximo negócio com o GATSBY?

Botão: Quanto mais me afasto do que agora chamo de legado Halo Top e da venda, mais sorte parece. Nós trabalhamos duro e eu acredito que você faz sua própria sorte na vida. Mas parece que aquele era tão fino quanto o fio da navalha em termos de sucesso ou fracasso. Felizmente, caímos do lado direito daquela navalha.

No legado Halo Top, nunca estabelecemos uma cultura de empresa escrevendo uma missão da empresa ou algo parecido. Estávamos tão empenhados em ser o que chamávamos de anticorporativo e não ter essas formalidades corporativas ou máquina burocrática que atrasava tudo. Queríamos permanecer ágeis. Mas à medida que você cresce em escala, coisas como a missão da empresa se tornam tão importantes porque em algum momento você não tem um relacionamento pessoal com todos. O que eu aprendi em retrospectiva, é que há um equilíbrio. É extremamente importante fornecer uma base sólida em termos de pessoas e equipe, bem como cultura e missão sobre a qual você pode construir. Se você fez isso, quando enfrentar tempos difíceis, pode ser a luz que guia os dias escuros, a estrela do norte para a qual você olha.

A segunda lição é realmente focar no processo e não nos resultados: a jornada, não o destino. Concentrando-se apenas no que você pode controlar, não no que está fora de seu controle. É um desafio para mim. Somos todos humanos e é difícil bloquear esse ruído externo, não se concentrar em seus concorrentes, não estar no LinkedIn e notar a preocupação com quem acabou de arrecadar US $ 10 milhões da Série A. O barulho pode ser venenoso para sua moral e seu estado de espírito. O importante é focar no que sua equipe faz melhor. Focando no processo e controlando o que você pode controlar. É difícil ter disciplina para isso. Para mim, trata-se de revisitar isso regularmente e incutir isso na organização.

Nox: Qual foi a inspiração para lançar o GATSBY Chocolate como seu próximo empreendimento?

Botão: Meus dias favoritos da vida de startup são a rotina, os primeiros dias quando é só você e uma pequena equipe. É tão íntimo, tão intenso, mas é o meu favorito absoluto. Eu definitivamente tinha esquecido o quão difícil é. Mas agora que estou de volta, não poderia estar mais feliz, mas não é fácil.

Com a equipe GATSBY, nos perguntamos o que queríamos fazer a seguir. Tivemos uma não competição, então não podíamos voltar ao sorvete, mas qualquer coisa fora do sorvete era um jogo justo. Nós analisamos muitas categorias. Em última análise, decidimos pelo chocolate por algumas razões. Número um, não havia outros chocolates de baixa caloria por aí. Mesmo os chocolates com baixo teor de açúcar como o de Lily têm quase tantas calorias quanto uma marca como a Hershey's. O número dois era o tamanho do prêmio. O mercado de chocolate nos EUA é duas vezes maior que o mercado global de sorvete. O céu era o limite com a inovação que podíamos fazer e seria uma categoria divertida de enfrentar.

Nox: Depois de decidir sobre a categoria, como você começou a lidar com esse insight sobre baixas calorias?

Botão: Começa com um produto principal e uma fórmula principal. Passamos mais de um ano desenvolvendo nossa receita e é aqui que você tenta fazer tudo o que pode para cortar calorias. Isso não é ciência do foguete para as pessoas neste espaço, mas você tenta cortar o açúcar, adicionar proteína, adicionar fibra e cortar a gordura onde puder. No final do dia, o produto tem que ser surpreendente. Você pretende chegar ao ponto em que o produto em si retenha praticamente todos que o experimentam, porque eles ficam impressionados com o quão bom é em termos de sabor, textura e nutrição.

Depois de fazer isso, a fase dois da inovação é tornar-se inovador em várias dimensões. Ninguém tem nosso jogo calórico, mas o que mais podemos fazer para empurrar o envelope quando se trata de sabor ou formato, além de nutrição? No curto prazo, estaremos lançando novos produtos que não apenas têm o jogo nutricional, mas realmente surpreenderão e encantarão a todos com algo muito novo em termos de sabor e formato.

Nox: Depois de ter aquele produto diferenciado, como você pensa nas escolhas certas a fazer com a distribuição?

Botão: Para qualquer marca, começa com o seu produto. Não vale a pena adquirir um cliente até que seu produto retenha esse cliente. Se você não atingiu esse limite, eu não gastaria um dólar ou um segundo do tempo adquirindo ninguém. Até atingir esse limite, você analisa essas diferentes verticais de receita.

Mas acho que não há foco suficiente na lucratividade, principalmente na economia da unidade, e em ter uma margem bruta saudável. O foco geralmente está na receita e nos múltiplos de receita que impulsionam sua avaliação. E isso leva a marcas “bem-sucedidas” que ainda não são lucrativas onde estão perdendo dezenas de milhões de dólares por ano e até se tornaram públicas.

Isso é simplesmente louco para mim. Isso não quer dizer que você não possa ter sucesso dessa maneira, mas é como tentar pegar um raio em uma garrafa e ganhar na loteria. Ou você pode tentar se posicionar para a melhor chance de sucesso, para tornar provável, em vez de sorte, que isso tenha acontecido. Se você se concentrar na lucratividade, principalmente na economia da unidade dentro dos canais de receita, essa é a peça crítica. Não persiga milhões de dólares em receita de D2C, por exemplo, se isso vai custar mais caro para você. Conheço muitas marcas que estão faturando US$ 20 milhões em vendas, mas gastando US$ 20 milhões em marketing para obter essas vendas. Você está fazendo todo esse trabalho e todo esse esforço, e você é apenas um hamster em uma roda, porque no final do dia, você ainda tem zero ou menos se não for lucrativo. Isso é algo que aprendemos da maneira mais difícil e estamos prestando muita atenção no GATSBY.