Três atributos de um grande anúncio do Super Bowl

Depois de ler as listas de "acertos e erros" dos anúncios do Super Bowl, fica claro que muitos representam o ponto de vista de um indivíduo em relação a quais anúncios eles gostaram e por quê. Do ponto de vista do marketing, é importante distinguir entre a opinião pessoal de um indivíduo sobre quais anúncios ele “gosta” (visão do consumidor) e alguma forma padrão de avaliar a força da propaganda (visão de um estrategista). Refiro-me a isso como tirar o chapéu do consumidor e colocar o chapéu do estrategista.

Identificar um ótimo anúncio do ponto de vista de um profissional de marketing é diferente do ponto de vista do consumidor. Os consumidores tendem a pensar em anúncios divertidos como algo bom. Se eles se lembram do nome da marca, muito menos de qualquer coisa sobre a marca, é irrelevante para eles. Portanto, as medidas de reação do consumidor (por exemplo, medidor de anúncio do USA Today) são frequentemente baseadas em popularidade e simpatia. Além disso, os sistemas de classificação do consumidor normalmente não limitam a reação ao alvo. Isso é problemático porque, por exemplo, os homens podem classificar produtos de higiene feminina e vice-versa. Ou as mulheres podem estar classificando um produto de cerveja voltado para os homens. Os anúncios não são projetados para agradar a todos, apenas ao público-alvo.

Simpatia e popularidade muitas vezes não são o objetivo principal dos profissionais de marketing; em vez disso, os profissionais de marketing tendem a se concentrar em fortalecer a marca e os negócios de alguma forma significativa. Se a simpatia não se traduz em um efeito mais forte do consumidor e/ou comportamento de compra, então não está claro qual valor ela possui.

Embora existam várias maneiras de medir a força estratégica de um anúncio, abaixo compartilho três importantes.

1) O anúncio comunica de forma convincente e clara algum elemento de vantagem competitiva sobre o produto ou serviço. Um dos melhores anúncios deste ano para entregar nesta dimensão é "Fixado em pixels" do Google. Todo o anúncio se concentra no benefício de poder “consertar” fotos apagando partes específicas delas. Outro exemplo disso foi O “Smaht Pahk” da Hyundai (do Super Bowl de 2020), que se concentrou na capacidade do carro de estacionar sozinho.

Não surpreendentemente, quando as marcas se concentram no valor único que criam para os consumidores, elas são mais propensas a convencê-los a considerá-las (e comprá-las). E isso se conecta diretamente ao objetivo comercial de aumentar a afinidade e a receita.

2) O drama do anúncio está ligado ao produto ou serviço. Isso parece fácil, mas muitas marcas realmente erram nessa dimensão. É fácil ter uma história engraçada ou dramática que não está claramente ligada ao produto – e, portanto, torna-se uma distração. Um exemplo deste ano que fez um ótimo trabalho conectando o drama da história a uma característica única do produto é Doritos' "Jack's New Angle". Todo o anúncio é sobre o novo ângulo, ou seja, um triângulo, que coincidentemente tem o mesmo formato de um chip Doritos. Outro exemplo é “Todos nós ganhamos” da Weather Tech— todo o drama gira em torno dos desafios da fabricação na América, que é onde a Weather Tech produz seus produtos. Em ambos os casos, a forma da Doritos e a produção da Weather Tech são elementos diferenciadores das suas marcas e a dramaticidade dos anúncios reforçou-o.

Em contraste, M&M's “Super Bowl 2023” anúncio falava sobre mordidas de amêijoas com cobertura de doce. Esta é a continuação de um golpe que incluiu tweets dias antes do Super Bowl e outro anúncio mais tarde no Super Bowl. Muitos consumidores provavelmente não estão cientes do enredo em andamento e, se visualizarem o anúncio isoladamente, falham em vincular o drama a qualquer coisa que seja realmente única ou diferenciada sobre o produto. Um amigo com quem eu estava conversando depois que os anúncios terminaram disse: “Sobre o que era o comercial do M&M?” Essa normalmente não é a resposta que você deseja depois de gastar milhões de dólares em um anúncio. O risco, claro, é que isso não obriga os consumidores a quererem comprar o produto.

3) O anúncio envolve e entretém os consumidores de uma forma que impulsiona a lembrança. Aqui reside o desafio de criar grandes anúncios do Super Bowl. Eles não apenas precisam ser claramente compreendidos, com o drama ancorado em um ponto de diferenciação atraente, mas também precisam ser memoráveis ​​- romper com a confusão por meio de alto valor de entretenimento e engajamento. lembrei claramente O “Smaht Pahk” da Hyundai add de dois anos atrás porque era eficaz na criação de humor altamente envolvente e focado na inovação “uau” na época.

Este ano, o Pepsi Zero Açúcar anúncios com Steve Martin e Ben Stiller - duas celebridades de alta octanagem - ofereceram entretenimento por meio do humor que zombava dos atores e da atuação. Outro anúncio que está recebendo atenção positiva por seu alto valor de entretenimento é “Hold” de Bud Light que transforma a dor da espera em oportunidade de dançar e beber uma Bud Light.

Embora seja mais fácil cumprir qualquer um dos critérios acima, é bastante difícil cumprir todos os três em um único ponto de 30 segundos. O anúncio da Hyundai de 2020 é um exemplo que oferece todos os três - drama que se concentra em um ponto claro de diferenciação e é comunicado de maneira envolvente, divertida e memorável.

Muitos anúncios ressoam com os consumidores, mas não inspiram ou motivam uma compra – nem aprofundam ou mudam a forma como os consumidores se sentem em relação à marca. E este é o padrão muito alto que os profissionais de marketing se mantêm. Embora muitas listas de grandes anúncios do Super Bowl se concentrem em quais geraram buzz ou foram mais populares - geralmente para pessoas fora do alvo - o teste final de um anúncio bem-sucedido do Super Bowl é se ele fortalece a marca e os negócios.

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