Os processos de demanda de hoje criam prateleiras vazias

Pêssegos na China. Escassez de fórmulas para bebês e prateleiras vazias atualmente para remédios para gripe/resfriado. O que eles têm em comum? Prateleiras vazias devido a processos desatualizados.

Cada história é uma chamada à ação para repensar os processos de demanda, mas as organizações são isoladas. A incapacidade de sentir e traduzir a demanda na velocidade da demanda do mercado é uma questão central em cada uma dessas escassez de prateleiras. O resultado é perda de receita e frustração do consumidor, mas as organizações demoram a mudar seus processos, apesar da disponibilidade de tecnologia, para traduzir melhor a demanda para melhorar as posições de estoque nas prateleiras. Aqui examinamos o porquê.

Repensando a Demanda

A raiz do problema começa com o desenho organizacional do planejamento de demanda. Dentro de uma empresa, cada função pensa sobre a demanda de maneira diferente (vendas, marketing e cadeia de suprimentos) usando diferentes fontes de dados com diferentes latências (tempo para traduzir os dados de consumo em um padrão utilizável em análises). Os processos de planejamento de gôndola, promoção comercial e planejamento de demanda para abastecimento não são sincronizados. O pensador simplista pode dizer apenas integrar os processos, mas esta não é a resposta. Cada equipe opera isoladamente com um foco e um conjunto de metas diferentes.

A otimização dentro de uma equipe de cadeia de suprimentos se concentra nos padrões de mineração de mudanças de pedidos. O problema? Os padrões de visibilidade do pedido estão atrasados ​​de duas a dezesseis semanas a partir das vendas no varejista. A razão? A demanda deve ser traduzida por meio da lógica de reabastecimento por meio de lojas de varejo, armazéns de varejo, distribuidores e proprietários de marcas. A tradução da demanda em processos de reabastecimento leva tempo, mas o tempo é essencial quando a demanda aumenta.

Nas equipes de marketing, o foco está na conversão de dados sindicados que têm uma latência de três semanas compensada pelas compras no mercado. Dentro das equipes de marketing e vendas, o foco está no planejamento de gôndolas e promoções/preço. Os conjuntos de dados de planejamento estão em um nível mais alto nas hierarquias de produtos do que nas equipes da cadeia de suprimentos. Cada departamento - vendas, marketing, reabastecimento e gerenciamento de pedidos - concentra-se em seus próprios objetivos sem entender a latência da demanda e não vê a necessidade de sincronização de processos e dados. Nenhuma equipe se concentra efetivamente no reabastecimento das prateleiras.

Uma análise mais detalhada das interrupções nas prateleiras

Por exemplo, na China, confrontada com bloqueios de COVID e risco crescente de surtos, os consumidores compraram pêssegos para melhorar a saúde. À medida que a mídia social superestimava os benefícios dos pêssegos para a saúde, a velocidade de prateleira aumentou mais rapidamente do que as capacidades do processo de reabastecimento. Os dados do consumidor estavam disponíveis, mas não foram usados. As prateleiras esvaziaram em poucos dias: muito mais rápido do que a oferta poderia responder. Com aviso prévio, os pêssegos poderiam ser adquiridos de fontes alternativas ou vendidos a um preço mais alto? Nós nunca saberemos.

Atualmente, nos Estados Unidos, a compra de remédios para gripe/resfriado é frustrante para o consumidor, porque não está disponível. A razão? Os fabricantes estão baseando os planos de fabricação e aquisição no histórico. A temporada de gripe do ano passado foi muito baixa devido ao uso de máscaras, então, quando as máscaras foram retiradas, a gripe se espalhou e as empresas farmacêuticas de venda livre tentaram reagir, mas sem sucesso, aumentando a oferta na fabricação e aquisição.

Em janeiro de 2022, a primeira história sobre a escassez de fórmulas para bebês se tornou manchete. Um fornecedor, Abbott, representa 43% da oferta. A indústria concentrou o fornecimento com quatro empresas nos EUA que fabricam fórmulas para bebês - Abbott, Nestlé, Mead Johnson e Perrigo. Existem mais de 50 marcas de fórmulas para bebês nos EUA

Em 24 de abril de 2022, 40% da fórmula infantil estava esgotada nos Estados Unidos. A Abbott vende e fabrica a marca Similac e o produto da Mead Johnson, Enfamil, tinha substituição limitada por Similac (dependendo do bebê), mas a Mead Johnson não respondeu rápido o suficiente, perdendo uma oportunidade. A razão? Falta de foco na substituição por meio do uso de dados de mercado.

Mudança de condução

O design atual dos processos de marketing, vendas e cadeia de suprimentos é egoísta e político, usando dados diferentes e latentes. As equipes são muitas vezes como facções em guerra. Nenhum dos processos se concentra na disponibilidade de prateleira na velocidade de compra usando dados de consumo.

Os dados do canal estão prontamente disponíveis, mas as empresas não estão dispostas a mudar de fontes de dados de pedidos e sindicatos para responder melhor às mudanças de demanda. No passado, quando a variabilidade da demanda era menor, a latência de demanda de dados e conjuntos de dados díspares importavam menos, mas com a volatilidade de hoje, toda empresa de marca de produtos de consumo deve destruir seus processos atuais de vendas, marketing e cadeia de suprimentos para usar dados de prateleira e alinhar os processos ao consumidor. A questão é que essa mudança torna obsoletas as tecnologias atuais de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), Marketing Digital, Marketing Promocional, Planejamento de Prateleiras e Planejamento da Cadeia de Suprimentos. Também requer desaprender os processos atuais e adotar novos porque as práticas históricas não funcionam em tempos de demanda volátil.

Resumo

Impulsionar essa mudança requer liderança e uma compreensão clara do problema da latência da demanda, da tradução da demanda e do impacto do chicote, mas é necessário. Afinal, quantas manchetes precisamos para ver a necessidade de mudança?