Tubular Labs nomeia o veterano digital Greg Coleman como CEO

Uma das maiores narrativas das recentes vitrines de anúncios Upfront da TV foi a crescente importância dos gigantes de mídia social YouTube e TikTok, mesmo para as maiores e mais tradicionais marcas que buscam maneiras mais eficazes de alcançar espectadores mais jovens.

Na primeira aparição do YouTube no Upfronts, seus executivos afirmaram que atrai mais de 50% do tempo de exibição para o crescente mercado de TV conectada. Dias antes, a empresa informou um salto de 14% nas receitas de anúncios para o trimestre. Uma pesquisa recém-lançada com 2,000 usuários de vídeos sociais da Channel Factory descobriu que 56% dos entrevistados disseram que recorrem aos vídeos do YouTube para relaxar e 62% confiam no YouTube em vez de outros serviços.

O TikTok também tem um pitch poderoso. Atrai mais que o dobro do tempo de visualização da Netflix
NFLX
, como o professor de marketing e comentarista da NYU Scott Galloway observou em um análise recente. Até mesmo o co-CEO da Netflix, Reed Hastings, reconheceu em cartas de investidores e os ganhos chamam a atenção descomunal que os gigantes dos vídeos sociais atraem em comparação com os supostos concorrentes diretos de sua empresa.

Não é surpresa, então, que o dinheiro dos anúncios esteja seguindo os olhos, com o TikTok também gerando quase o dobro das receitas da Netflix, graças ao trabalho de mais criadores cujos vídeos podem atrair nichos de público muito específicos ou muitos milhões de pessoas.

O que as marcas precisam, no entanto, é a garantia de terceiros de que os negócios de anúncios que estão cada vez mais fazendo com os titãs dos vídeos sociais estão realmente atingindo o público certo da maneira que desejam.

A oportunidade criada por essa mudança na atenção e no tempo do anúncio é o que atraiu o executivo pioneiro de mídia digital Greg Coleman para saltar esta semana para o cargo de CEO da empresa de métricas de vídeo social Laboratórios tubulares, que rastreia a visualização e o envolvimento do público em todo o conteúdo no YouTube, Facebook e Instagram da Meta, Twitter e, em breve, TikTok.

“A TV tradicional não define mais a cultura. Agora, as histórias e conversas mais importantes nascem e prosperam dentro do vídeo social”, disse Coleman, ex-presidente do HuffingtonPost e Buzzfeed, que também ocupou cargos executivos de alto escalão na Criteo, AOL Time Warner, Yahoo e Readers Digest por três décadas.

“As preferências do público mudaram e a Tubular está posicionada de forma única para analisar o consumo de vídeo globalmente para fornecer padrões de medição, dando aos anunciantes a confiança para aumentar o investimento em vídeo social.” disse Coleman.

Uma métrica importante são as impressões, uma palavra da moda relativamente nova para muitos vendedores de TV, mas vital, pois os anunciantes buscam públicos altamente segmentados agregados em várias plataformas, redes e provedores. Grande parte das apresentações do Upfronts por empresas de mídia tradicional se concentrava em sua capacidade de fornecer fatias demográficas compostas de todos os seus vários veículos legados e on-line, como a Variety observou.

Outras novas métricas importantes incluem o tempo de exibição e as conversões de vendas, que é a capacidade de conectar a visualização on-line às vendas reais, especialmente em sites de comércio eletrônico como a Amazon.
AMZN
(agora a plataforma de publicidade digital nº 3, com US$ 31 bilhões em receita desse setor em 2021).

Desde que deixou o Buzzfeed em 2018, Coleman é um empreendedor residente em uma empresa de capital de risco Ler Hippeau e professor adjunto de marketing digital na Stern School of Business da Universidade de Nova York (ele também lecionou anteriormente na Universidade de Georgetown). Agora, ele vê uma grande oportunidade na criação da próxima geração de medição para mídia.

Coleman sucede a Scott Ernst, a quem a empresa creditou a reorganização das operações, realinhando as ofertas de produtos da Tubular e expandindo seu foco para abranger as marcas e agências que tentam alavancar o vasto público nas mídias sociais. A Tubular é um dos poucos provedores de métricas com acesso a todos os bilhões de vídeos no YouTube e outros gigantes de vídeos sociais.

Coleman assume em uma transição crucial no setor de vídeo social, à medida que as marcas continuam transferindo dólares do streaming e dos canais de vídeo social da mídia herdada.

A aparição do YouTube Upfronts foi uma espécie de divisor de águas para o que tradicionalmente tem sido uma reunião de redes de TV a cabo com suporte de anúncios e transmissão. Mas a noção de “TV” está mudando rapidamente. A gigante da mídia social argumentou em sua apresentação que tem um vínculo profundo e único com suas centenas de milhões de usuários regulares. Para se conectar com esses usuários, os anunciantes vão querer validadores terceirizados confiáveis ​​para rastrear influenciadores, marcas, campanhas e vídeos individuais.

As velhas razões para comprar anúncios – como a popularidade de programas individuais em uma determinada rede em uma determinada noite – dificilmente pareciam importar durante os Upfronts. Em vez disso, ser capaz de identificar, alcançar e agregar será crucial para o sucesso da marca.