As vinícolas dos EUA ainda não estão fazendo o suficiente para atrair consumidores multiculturais mais jovens, diz relatório SVB 2022

Embora mais de 50% das vinícolas premium pesquisadas no relatório State of the Wine Industry Report de 2022 do Silicon Valley Bank tenham declarado que tiveram um ano financeiro muito bom em 2021, o autor do relatório, Rob McMillan, alerta que a indústria ainda não está fazendo o suficiente para se envolver com novos segmentos de consumidores.

“A indústria vinícola dos EUA não está fazendo um bom trabalho de marketing e venda de seus produtos”, relata McMillan, EVP e fundador da divisão de vinhos do Silicon Valley Bank… , país, ambiente de negócios e consumidor evoluíram radicalmente.”

O relatório de 66 páginas, que inclui dados de pesquisa de cerca de 150 vinícolas, análises de demonstrações financeiras de vinícolas e compilação de dados de vendas da indústria vinícola em 2021, descreve os sucessos e os ventos contrários enfrentados pelo setor. McMillan apresentou os resultados em um webinar hoje, acompanhado por um painel de especialistas da indústria do vinho para avaliar as questões.

Harris Poll destaca a necessidade da indústria vinícola se concentrar em consumidores com menos de 65 anos

Para enfatizar seu ponto de vista de que os consumidores com menos de 65 anos não estão se envolvendo tanto com o vinho, McMillan apontou para uma pesquisa da Harris em novembro de 2021 com 1,949 adultos americanos com 21 anos ou mais. Na enquete, os consumidores foram questionados: “O que você levaria para compartilhar em uma festa?” Os resultados mostram que 49% dos consumidores com mais de 65 anos trariam vinho, enquanto apenas 15% dos 21 a 34 anos trariam vinho. Com outras faixas etárias, foi apenas 29% – 30% trazendo vinho. (Ver Figura 1).

O painel de especialistas discutiu as razões para isso, juntamente com algumas soluções:

Muitas outras opções de bebidass: Parte do problema, segundo Paul Mabrey, CEO da Pix, é o excesso de concorrência. “Há agora uma infinidade de opções de álcool, em comparação com o passado”, disse ele, citando opções únicas como o kombucha duro. Isso sugere que o vinho precisa melhorar seu jogo ao apresentar opções mais inovadoras, como coquetéis de vinho mais prontos para beber ou adições e parcerias exclusivas.

Problemas de preço e promoção: Os membros do painel, Danny Brager da Azur Consulting e Dale Stratton, Proprietário da Five Points Consulting, discutiram questões de preços e falta de promoção. Brager mostrou um gráfico de preços que ilustra que o vinho com preço abaixo de US$ 11 por garrafa não está tendo um desempenho tão bom quanto o vinho de preço mais alto. No entanto, “o problema é que, sem vinhos com preços abaixo de US $ 11, não temos uma rampa para consumidores mais jovens”.

O vinho também é mais caro nos restaurantes, em comparação com a cerveja ou um coquetel. A Stratton compartilhou um gráfico mostrando como em 2021 muitos restaurantes reabasteceram seu estoque de bebidas, mas não pediram muito vinho. O painel discutiu que parte do motivo é porque a indústria de bebidas espirituosas faz um ótimo trabalho de promoção e publicidade de seus produtos, e o vinho precisa se unir como uma indústria para fazer mais disso.

Saúde e Bem-Estar: Com a tendência de saúde e bem-estar varrendo o país, muitos consumidores estão optando por beber menos álcool e muitas vezes estão interessados ​​em saber mais sobre ingredientes, calorias e carboidratos. “Parte disso é a questão da saúde”, explicou McMillan. “Nós (vinho) não colocamos calorias em nossas garrafas, e acho que deveríamos. É bom para a nossa indústria ser mais transparente.” Embora as opções de vinho com baixo teor alcoólico estejam começando a aparecer no mercado, pode não haver opções claras o suficiente que sejam bem comercializadas.

O relatório conclui que: “A menos que a indústria faça mais para atrair consumidores com menos de 65 anos, o consumo de vinho pode cair 20% no pôr do sol do boomer”. 

Em um esforço para ajudar a identificar soluções para alguns desses problemas, o Silicon Valley Bank anunciou a formação de um novo grupo do setor chamado WineRAMP. RAMP significa Wine Research and Marketing Project. O objetivo é 'construir e melhorar a imagem do vinho no mercado dos EUA e promover os atributos positivos do vinho para os consumidores atuais e novos em idade legal'. Está aberto a vinícolas, importadores, distribuidores e varejistas interessados ​​em apoiar pesquisas e campanhas conjuntas de marketing. Eles esperam obter um Pedido Nacional de Pesquisa e Promoções do USDA.

2021 ainda é um ótimo ano de vendas para muitas vinícolas dos EUA

Apesar da falta de engajamento com novos segmentos de consumidores, McMillan admitiu que muitas vinícolas tiveram melhor desempenho financeiro em 2021 do que em 2020. “Em nossa amostra, quase 30% das vinícolas premium disseram que foi o melhor ano de todos. Isso é notável para mim, considerando os desafios com os quais tivemos que lidar – questões da cadeia de suprimentos, desafios trabalhistas, etc. No ano passado, apenas 13% das vinícolas disseram que foi o melhor ano de todos os tempos e 32% disseram que foi o ano mais desafiador .”

Os sucessos de 2021 centraram-se em estratégias aprimoradas de marketing digital e e-commerce no canal direto ao consumidor, bem como mais turistas visitando salas de degustação de vinícolas durante o ano. O fato de a colheita de 2021 não ter sido ameaçada por incêndios ou manchas de fumaça também foi um benefício. No entanto, o total de vinhos vendidos através do sistema de 3 níveis diminuiu um pouco, perdendo participação de mercado para as bebidas espirituosas. Isso sugere que as vinícolas precisam se concentrar mais em objetivos estratégicos de longo prazo para conquistar novos consumidores e aumentar a participação de mercado – enquanto ainda aproveitam para comemorar os sucessos de 2021.

VinhoRAMPWineRAMP – Programa Nacional de Pesquisa e Promoção do Vinho