CEO da Ulta Beauty diz que não basta colocar marcas de propriedade de negros nas prateleiras

O CEO da Ulta Beauty, Dave Kimbell, disse que não basta que as lojas coloquem marcas de propriedade de negros nas prateleiras.

Em vez disso, disse ele, o varejista quer garantir que essas marcas ganhem seguidores e, finalmente, tenham poder de permanência.

“Uma coisa é chegar às nossas prateleiras, mas outra é prosperar”, disse ele. “E é isso que queremos, todas as marcas que carregamos – e certamente BIPOC [Black, Indigenous and People of Color] fundaram marcas.”

Na quinta-feira, a Ulta disse que planeja gastar US$ 50 milhões em iniciativas de diversidade e inclusão este ano, incluindo investimentos para aumentar o apoio a marcas emergentes. A empresa planeja iniciar um programa de aceleração para orientar empreendedores de cor, investir US$ 5 milhões em um fundo de capital de risco para suas empresas em estágio inicial e se apoiar em esforços de marketing para colocar seus produtos na frente de mais consumidores. Isso inclui investir US$ 3.5 milhões em merchandising nas lojas, como displays que chamam a atenção dos compradores.

Cerca de US$ 25 milhões dos gastos anuais serão destinados a anúncios da empresa, campanhas de mídia social e investimentos semelhantes para alcançar consumidores de beleza de diversas origens. A Ulta planeja gastar mais US$ 8.5 milhões em anúncios e marketing para marcas de propriedade, lideradas ou fundadas por negros.

A Ulta é um dos muitos varejistas que intensificaram esforços para melhor refletir a diversidade do país com os produtos veiculados, funcionários recrutados e promovidos e até modelos apresentados em campanhas publicitárias. Junto com sua concorrente, a Sephora, é uma das mais de 28 empresas que assinaram o Fifteen Percent Pledge, iniciativa que visa tornar os produtos de propriedade de negros nas prateleiras das lojas proporcionais à população negra do país. É supervisionado por um grupo sem fins lucrativos com o mesmo nome.

No entanto, as aspirações dos varejistas de adicionar mais marcas fundadas por negros às suas prateleiras trazem novos desafios. Muitas dessas empresas ainda são novas, com pouco acesso a capital e pouco ou nenhum reconhecimento de nome.

LaToya Williams-Belfort, diretora executiva do Fifteen Percent Pledge, disse que apoiar os fundadores é o passo crucial para os varejistas à medida que expandem o número de marcas de propriedade de negros em suas prateleiras. Ela disse que a organização sem fins lucrativos enfatiza a importância de não apenas inundar as prateleiras, mas garantir que as startups tenham uma base sólida à medida que crescem, incluindo acesso a dólares de marketing.

Se os varejistas derem uma chance aos fundadores – mas sem quaisquer outros recursos e ferramentas – ela disse que eles preparam empresas para o fracasso e “semeiam e criam uma narrativa que diz que 'negócios negros não podem ser bem-sucedidos'”.

“O que a indústria verá é que os produtos negros não vendem, os empreendedores negros não são bem-sucedidos”, disse ela. “Agora, você volta às ideologias e sistemas que sabemos que eram todos baseados em raça e tendenciosos, mas você usa essa suposta prova de conceito, que não foi feita da maneira certa.”

A Ulta está aproveitando seus investimentos anteriores em diversidade. No ano passado, a varejista mais que dobrou o número de marcas de propriedade de negros, de 13 para 28. A empresa disse que está a meio caminho de atingir sua meta de 15% de representação nas prateleiras.

Outros varejistas iniciaram seus próprios esforços para apoiar marcas jovens. Sephora, Target e Amazon estão entre as empresas com programas de aceleração dedicados a ajudar start-ups em estágio inicial lideradas por empreendedores negros a desenvolver, testar e dimensionar produtos.

Kimbell, da Ulta, disse que a adição de marcas mais novas e inovadoras de fundadores negros está ajudando o varejista a conquistar clientes e aprofundar a fidelidade do comprador.

“Esses programas não ficam de lado, como apenas um belo 'a fazer' da nossa estratégia”, disse. “Isso é fundamental para o nosso sucesso.”

Ele disse que as empresas devem reconhecer e enfrentar as barreiras únicas que os fundadores negros enfrentam – incluindo um longo histórico de obter menos capital de risco. Ele disse que a equipe de merchandising do varejista trabalha em estreita colaboração com os fundadores para identificar obstáculos.

Ron Robinson experimentou dores de crescimento em primeira mão como CEO e fundador da BeautyStat, que estreou nas lojas da Ulta e em seu site esta semana. Sua marca, que inclui um soro de vitamina C, é comercializada pela Bluemercury, Neiman Marcus e Nordstrom, de propriedade da Macy's.

Antes de fundar a empresa em 2019, Robinson era químico de cosméticos para marcas de beleza reconhecidas como Clinique e Estee Lauder. Ele disse que os varejistas podem desempenhar um papel importante para ajudar as marcas emergentes de propriedade de negros de hoje a se tornarem os pesos pesados ​​​​de amanhã.

Pequenos movimentos dos varejistas podem fazer uma enorme diferença, disse ele. Jogando amostras nas sacolas dos compradores. Acelerar remessas para superar problemas na cadeia de suprimentos. Pagar pelos produtos rapidamente, em vez de fazer uma start-up sem dinheiro esperar dois ou três meses.

Ele disse que a BeautyStat recebeu um impulso de seus varejistas: viu um aumento quase instantâneo nas vendas quando a Bluemercury apresentou um de seus produtos em um e-mail direcionado aos clientes.

Ele disse que quer ver mais varejistas “se tornarem parte do processo de construção da marca”.

"É uma situação ganha-ganha", disse ele. “O varejista precisa de marcas fortes que tragam os consumidores para as portas e comprem esses produtos e acho que a verdadeira mágica pode acontecer com esses dois trabalhando juntos.”