Compreendendo os novos modelos de comércio virtual para físico e físico para virtual

Olhe para qualquer loja Target ou Walmart em um sábado e observe como os clientes dominam perfeitamente a essência do comércio físico para físico. Na verdade, apenas a experiência de estar em um local físico leva a maioria dos clientes a fazer compras muito além de suas listas de compras. Essa é a razão pela qual as marcas gastam milhões de dólares em locais de varejo físicos porque se sentem confiantes de que podem elevar e capitalizar a experiência de compra no local e a “serendipidade” que acontece na loja. Seja esperando na fila para entrar na Louis Vuitton Maison Vendôme loja em Paris ou descer um slide na loja durante uma aventura de compras Showfields em Nova York, o mundo do varejo físico tornou-se mais experimental e chamativo. É um dos drivers do BIG varejo.

Mas quando começamos a pensar na presença física de uma marca nas economias virtuais, parecemos vacilar. Essa pegada tem um “toe hold” no mundo virtual? Eu digo um retumbante sim!

À medida que continuo aconselhando e trabalhando com marcas neste novo espaço, é evidente na minha perspectiva que novos modelos de comércio estão evoluindo, mas não foram feitos em escala. Mesmo enquanto o Metaverse estiver em estado incipiente, esses modelos terão um impacto significativo nas escolhas e decisões de compra dos clientes. Meu conselho para você é apertar o cinto, porque estamos prestes a entrar no futuro do comércio!

Como uma nota IMPORTANTE, todos nós podemos reconhecer que o Metaverso tem sérias implicações para a sociedade. Por exemplo, um dos meus artigos anteriores de agosto de 2020 explorou ética e privacidade no metaverso. O artigo que você está lendo agora foi escrito especificamente para explorar e apresentar novos modelos de comércio, e não deve ser interpretado como a única coisa importante enquanto construímos o Metaverso. A intenção deste artigo é lançar luz sobre esses novos modelos de comércio para conscientizar e explorar as possibilidades de como o comércio transcenderá o comércio eletrônico e o varejo físico e também fornecerá aos profissionais a nomenclatura de que precisam ao explorar esses novos espaços. Esses novos modelos de comércio devem ser abordados com delicadeza e com a comunidade e a criação de valor em mente, para muitos de nós, a esperança é que potencialmente um ethos de abertura web3 também seja adotado.

Agora, vamos começar!

O lado humano do comércio

Durante séculos, o único mercado viável (exceto por um catálogo “Sears” na época dos meus pais) era físico-para-físico (P2P). Os clientes iam a um local físico, selecionavam um produto e trocavam dinheiro “fiduciário” físico pessoalmente pelos bens materiais que desejavam.

O surgimento da internet introduziu novos mercados para trocas começando com aplicativos de mídia social e comércio eletrônico. No alvorecer do metaverso e na próxima era da web3, o comércio evoluirá e com essa evolução, novos modelos surgirão.

As estratégias de marketing e até mesmo os produtos que as marcas venderão serão diferentes à medida que nos dirigimos para o estado sucessor da internet móvel de hoje, o metaverso. Sejam os produtos físicos ou virtuais, os profissionais terão que considerar dados demográficos e psicográficos, desenvolvimento de habilidades e gamificação, interação do usuário, eventos/experiências, tecnologias de gêmeos digitais e criação de uma frente de comércio unificada... um produto ou serviço. Em seguida, adicione uma camada de complexidade à mistura ao levar em consideração a importância da comunidade, do fandom e da autenticidade e seu impacto nas escolhas de um fã e/ou cliente nos domínios físico e virtual.

Muitos profissionais usam o termo compras presenciais para diferenciá-las das virtuais. Sugiro que todas as compras sejam presenciais, mesmo que sejam feitas em uma plataforma virtual ou em benefício de um avatar ou de uma casa virtual. Ainda existe um ser humano por trás da tomada de decisão e da compra final! (pelo menos por enquanto)

O mercado está pronto? Você é?

De acordo com um blog recente da BigBusiness, “as marcas que desejam gastar parte de seus dólares de marketing na tecnologia Metaverse devem procurar coisas que já funcionem e descobrir como torná-las ainda melhores com tecnologia imersiva”. Além disso, as marcas devem iniciar esse processo o quanto antes, pois o “novo” cliente já está lá.

Uma pesquisa recente realizada pela Zipline (uma das maiores empresas de drones de entrega do mundo) sugere que 85% dos entrevistados da geração Z, 75% dos millennials e 69% da geração X responderam que estariam interessados ​​em experiências de compras híbridas, que incluem o uso misto realidade em lojas de varejo e para compras online. “A chave é envolver os consumidores com conteúdo digital divertido e acessível que reduza as barreiras de entrada e atenda aos usuários do Metaverse onde eles já existem”, disse a cofundadora e CEO da Zipline, Melissa Wong. Isso pode ser em um jogo popular ou em uma loja física onde as pessoas se misturam pessoalmente. Só não espere ganhar muito gastando milhões na próxima ilha deserta. Muitas vezes, vemos marcas construindo experiências que são direcionadas à marca, em vez de criá-las com o jogador em mente, e então elas se perguntam por que ninguém veio.

Claro, os jogadores estão no centro de toda essa nova atividade. Eles já estão em sintonia com essa nova realidade e são esse admirável mercado novo. Um estudo da Newzoo encontrado que os jogadores tinham atitudes positivas acima da média em relação às marcas do que os não-jogadores. Eles pesquisaram 75,000 entrevistados on-line de 36 mercados em todo o mundo e descobriram que os jogadores têm uma atitude significativamente mais favorável em relação a marcas de esportes, carros, bebidas e moda.

Tornando-se uma realidade

Os modelos de compras atuais são Físico-para-Físico, Digital-para-Físico e Virtual-para-Virtual. Mas que tal dar o próximo passo e fazer a venda do Virtual para o Físico e do Físico para o Virtual? Quando seus clientes estão no Metaverse, é virtual primeiro. No entanto, o que acontece quando eles querem comprar algo físico no jogo ou no mundo? Ou quando eles estão em um local físico, seja uma loja ou um festival de música e algo que eles adquirem no local pode desbloquear algo mais para eles no mundo virtual? Vamos mergulhar mais fundo nesses modelos mais adiante neste ensaio e em futuros.

No Metaverso, há um modelo de negócios emergente focado em fornecer novos produtos aos gêmeos digitais do cliente, que seria o avatar único da pessoa. Isso é chamado Direto para Avatar (D2A), um termo que Ryan Gil, CEO da Crucible, e exploramos pela primeira vez em julho de 2020 em um artigo altamente citado. A D2A ignora o marketing tradicional, concentrando-se em personas no jogo para vender bens virtuais, itens físicos ou experiências do mundo real. O D2A pode parecer contra-intuitivo, mas está se tornando um segmento de mercado em rápido crescimento com um senso crescente de conexão para comprar bens digitais que podem ou não vir com contrapartes do mundo real. O D2A pode ser aproveitado pelas marcas para vender V2V, P2V e V2P.

Com o D2A se tornando um novo modelo para D2C, isso por si só sinaliza uma nova fronteira para os paradigmas B2B e B2C que serão impactados não apenas pelos jogos, mas também por AR e voz.

Discernindo o metaverso através de “momentos metaversos”

Embora o Metaverso possa não ser totalmente compreendido por muitos profissionais de marketing e comunicadores, muitos acreditam e concordam que ele faz parte do futuro. Algumas empresas estão avançando nos mercados do Metaverse, enquanto outras estão tropeçando neles. Separar ativações impactantes e significativas de acrobacias publicitárias e tirar o valor real do Metaverse do hype pode permitir que as empresas tomem decisões racionais nesse estado crucial das oportunidades que estão surgindo. No final das contas, qual é o valor que você está criando para sua comunidade ou seus fãs?

No momento, não há uma definição universalmente aceita do Metaverso. Embora existam alguns critérios comuns, a maioria das pessoas tem suas próprias ideias sobre o que o Metaverso é ou será. E tudo bem. Mas, por uma questão de entendimento comum, o Metaverso neste artigo se refere a uma maior convergência de nossas vidas físicas e digitais.

Como nossas sociedades e economias atuais são povoadas e moldadas por indivíduos; o Metaverso é povoado e moldado por nossos estilos de vida digitais. É sobre identidade digital e propriedade alimentar, e ser alimentada, por uma nova extensão da criatividade humana. Além disso, a cultura está sendo criada em espaços virtuais e essa cultura, por sua vez, impacta a moda, o entretenimento e muito mais.

O estilo de vida digital não é novo - estamos vivendo em telefones, tablets, computadores, cada vez mais em fones de ouvido VR e em breve em óculos AR e outros sistemas de exibição emergentes que trazem nossas vidas digitais para nossas vidas físicas. Então, até que ponto já vivemos festa nos primeiros vislumbres do Metaverso?

O Metaverso que muitos imaginam ainda está muito distante. Mas, o Metaverso não é (apenas) um lugar virtual ao qual um dia chegaremos e incluirá nosso mundo físico. É uma evolução. O Metaverso se revela cada vez mais em vislumbres – “momentos metaversos”.

Embora seja importante não confundir esses momentos do metaverso com a chegada real do Metaverso, podemos aprender com eles sobre como será o Metaverso e como podemos construí-lo e construí-lo com sucesso.

Mercados Virtuais Puros

O comércio está evoluindo para mais espaços e experiências virtuais, incluindo experiências compartilhadas virtualmente por meio de realidade aumentada. O mundo do século anterior foi impulsionado pelo comércio físico-físico – atividade econômica no mundo físico comprando experiências e itens no mundo físico. O Metaverse é impulsionado pelo comércio virtual para físico, físico para virtual e virtual para virtual.

O comércio virtual para virtual acontece em jogos há décadas. Esse tipo de comércio envolve atividade econômica online comprando experiências e itens online. Também podemos chamar isso de modelo “direct-to-avatar” – semelhante ao modelo “direct-to-consumer” de hoje, mas enfatizando que o “consumo” está ocorrendo virtualmente.

De acordo com Statista, apenas as compras no jogo representaram mais de US$ 61 milhões em 2021, com o total mercado de bens virtuais deve chegar a quase US$ 200 bilhões ou mais até 2025. Isso é possível, especialmente considerando outros tipos de comércio virtual, que também está crescendo em escala por meio da adoção de aplicativos e hardware. Isso está apresentando grandes oportunidades para as empresas que exploram esses conceitos – principalmente neste estágio inicial do mercado.

V2P e P2V

Existem ativações e economias no Metaverso além do modelo virtual para virtual. Estes são virtual-para-físico e físico-virtual.

As ativações de virtual para físico envolvem a compra de um bem virtual ou uma compra em um mercado virtual ou uma experiência de jogo que pode ter algum benefício virtual, mas que também permite algum tipo de produto ou experiência física. Os mercados físicos para virtuais envolvem a compra de um item físico ou experiência que também “desbloqueia” algum componente virtual.

Algumas ativações de comércio virtual para físico são relativamente simples, como fazer compras por meio de um AR ou uma vitrine totalmente virtual. Existem empresas dedicadas que fazem mercados virtuais sob medida que se integram diretamente à solução de comércio eletrônico 2D existente de um varejista.

Muitos varejistas on-line também obtiveram sucesso na criação de experiências de compra imersivas por meio de aplicativos como o Snapchat. A empresa controladora, Snap Inc., vem tornando o comércio eletrônico por meio da plataforma mais fácil e agradável para os usuários, além de mais eficiente para os varejistas há algum tempo. E isso é bem a tempo desde Num estudo recente descobriu que mais de 90% da Geração Z quer usar AR para fazer compras.

NFTs podem desempenhar um papel

Embora esses dois exemplos sejam empolgantes, é verdade que eles são versões de como alguns e-commerces já acontecem. No entanto, existem opções tecnologicamente mais avançadas com ainda mais potencial para reinventar modelos de negócios e apresentar novos. Considere aqueles que envolvem a compra de tokens não fungíveis.

NFTs representam e permitem a propriedade de bens digitais. Mas, através da magia do blockchain, eles também permitem que o minter do NFT conceda benefícios exclusivos ao titular. Considere um restaurante que ainda não abriu, mas vende NFTs permitindo acesso exclusivo aos proprietários quando o restaurante abrir. Se feito corretamente, torna-se uma nova maneira de as startups gerarem capital, como o Fly Fish Restaurant, que abre em 2023 em Nova York.

Alguns podem pensar que o uso de um NFT dessa maneira é um jogo de azar. (No exemplo acima, os compradores terão uso suficiente do restaurante para compensar sua compra inicial? O restaurante realmente abrirá?) No entanto, é mais apropriado pensar nesse tipo de uso de NFTs como “crowdsourced corporações” ganhando dinheiro inicial da mesma forma que uma nova corporação ganharia dinheiro vendendo ações.

Assim como uma corporação que vende ações, uma startup que vende NFTs pode conceder aos titulares benefícios exclusivos, incluindo ajudar a tomar decisões sobre como o projeto é executado. Isso pode chegar a “organizações autônomas descentralizadas” que são totalmente administradas pelas pessoas que administram a infraestrutura digital que suporta um projeto. Mas, isso é conversa para outro dia.

Primeiro, precisamos olhar para algumas empresas com visão de futuro que estão fazendo grandes avanços no uso da opção NFT como gancho de marketing. A Auroboros, com sede em Londres, que foi recentemente apresentada em um documentário da Netflix, por exemplo, é uma casa de moda de luxo nativa do Metaverse que está criando para os mercados físico e digital.

Muito bem-sucedidos, os fundadores procuram abraçar os mundos da arte e da moda, fundindo-os no Metaverso. Eles estão sendo auxiliados nessa tarefa usando o Boson Protocol, que é um mercado Web3 descentralizado que permite que um profissional de marketing venda produtos físicos no Metaverse como NFTs. O comércio futuro funcionará perfeitamente com a empresa promovendo seus produtos, tendo acesso direto aos seus dados para determinar as vendas futuras.

Alguns consideram o Boson Protocol uma nova forma de plataforma “bancária”, eliminando intermediários que agilizam as vendas, uma crença apoiada recentemente com sua parceria com a MasterCard. Seu apelo é de longo alcance com Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN e outros parceiros da Boson.

Não está parando aqui. No ano passado, a Balenciaga fez parceria com Fortnite, o videogame mais popular do mundo, para promover a moda sofisticada da empresa de moda. Embora seja uma partida interessante para uma empresa de moda de alto preço se juntar a um jogo que adolescentes e jovens adultos preferem, certamente é o início de parcerias que podem eventualmente aumentar o reconhecimento da marca e eventuais vendas para as marcas. O tempo dirá, mas as empresas estão explorando ansiosamente essas possibilidades.

Digite físico-para-virtual

Também há muito trabalho sendo feito na ativação de itens físicos ou compras de experiência para permitir benefícios virtuais. Essas transações são mais simples para pessoas que (ainda) não estão em criptomoedas e NFTs, e lhes dá o conforto de ter um item ou experiência física, independentemente de o benefício virtual se materializar – ou mesmo no caso de optarem por não interagir com o componente virtual.

Um exemplo da temporada de férias do ano passado veio da empresa de brinquedos MGA Entertainment em parceria com Ioconic para criar NFTs e experiências virtuais que foram lançadas a partir de códigos QR na embalagem do LOL Surprise! linha de brinquedos. Isso estava de acordo com o espírito e o modelo de negócios da linha, que já envolvia a cobrança. Ele também adicionou novos componentes divertidos sem substituir o modelo existente.

Este exemplo foi relativamente limitado em termos de escala – apenas varejistas selecionados estavam envolvidos e nem todas as compras desses varejistas incluíam o código QR na experiência. Parte disso ocorre porque as ativações de blockchain e NFT ainda podem ser relativamente caras – principalmente em escala. É também porque as empresas ainda estão aprendendo como essas tecnologias emergentes se encaixam na jornada do cliente.

Independentemente dessas preocupações, as empresas que estão usando ativações de marca estão criando sensações onde quer que estejam. O resultado é uma maior notoriedade da marca, mais impressões positivas e mais clientes, o que equivale a mais vendas. De acordo com o líder de produto, um profissional de marketing de estratégia de ativação de marca, as empresas estão encontrando ótimos resultados com seus esforços de ativação de marca, como o Revolve usando um festival anual para combinar táticas de marketing experiencial e de influenciadores que geram 70% de suas vendas anuais ou desenvolvimento de maquiagem Top Line um recurso interativo Shop Your Mood para aumentar as taxas de conversão sem prejudicar sua reputação, ou até mesmo a Samsung incentivando os usuários a usar o smartphone Samsung Galaxy s9 para tirar fotos em qualquer condição usando a hashtag #reimaginemuseum.

A onda do futuro está chegando à costa

Chegou a hora de os profissionais de negócios reconhecerem que têm duas opções: podem permanecer entrincheirados nos paradigmas e estratégias tradicionais de compra do consumidor, shopper marketing e experiência do cliente ou podem abraçar totalmente as novas jornadas do usuário nos espaços virtuais e, por sua vez, o Metaverso. A mudança e a evolução nos comportamentos dos clientes não vão desaparecer e serão ainda mais impactadas pela realidade da Geração Alfa, que obscurece ainda mais a divisão física e virtual.

Embora ainda não haja um roteiro perfeito para o marketing no Metaverse, agora existem exemplos suficientes de iniciativas com as quais podemos aprender para nos ajudar a avançar. Por meio de uma estratégia holística que tenha objetivos claros e que seja uma mudança flexível, você pode eventualmente construir a confiança para colocar o dedo do pé na água, por assim dizer. Ninguém está sugerindo que você vá para o abismo. Dar passos medidos é a maneira realista de começar. Com cada um de seus próprios sucessos, você será capaz de fechar a lacuna entre o mundo físico e o mundo virtual. Quando você fizer isso, você ficará surpreso com os resultados.

No próximo artigo desta série, vamos nos aprofundar no modelo de comércio virtual para físico. Isso incluirá seu estado atual, como a jornada atual do cliente analisa todos os estágios do modelo de comércio, desde a pré-compra até a pós-compra, além de explorar o impacto das ações do jogador, pontos de contato, pontos problemáticos, soluções e desafios.

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