Guerra de biscoitos de Utah entre Crumbl, Dirty Dough e Crave esquenta

Há uma guerra acontecendo em Utah – não por política ou drogas – mas por biscoitos.

Biscoitos Crumbl, que tem mais de 300 lojas em 36 estados, declarou guerra aos concorrentes menores Massa Suja (seis lojas em Utah e Flórida) e Almejar (nove lojas em Utah e Flórida.) E está incendiando as mídias sociais.

“Vale a pena processar os cookies?” perguntou um usuário do TikTok. Para os fundadores do Crumbl, a resposta é sim.

Os processos começaram a voar em maio, quando Crumbl processou separadamente a Dirty Dough e a Crave, alegando em parte que a “embalagem, decoração e apresentação” de ambas as marcas é “confusamente semelhante” à sua. A Crumbl entrou com os processos em Utah, onde está sediada.

Dirty Dough reagiu com comerciais zombando de Crumbl.

In um anúncio, um grande SUV para ao lado de uma barraca de limonada infantil. Um grupo de homens salta, dizendo às crianças para “encerrarem toda a operação”. Uma jovem responde: “Você está louco, por quê?” Ao que ele responde: “Porque você está vendendo biscoitos – isso é coisa nossa”. 

A Dirty Dough também lançou uma campanha de outdoor em Utah, incluindo uma que dizia: “Cookies tão bons – estamos sendo processados!”

“É uma situação boba”, disse o fundador da Dirty Dough, Bennett Maxwell, “e é como, OK, vamos nos divertir com isso”.

Ele acrescentou: “Imagine as empresas de pizza fazendo umas às outras, certo? Como enviar fotos de uma pizza de pepperoni, colocá-las em uma ação judicial e dizer: 'Olha, sua pizza de pepperoni é muito parecida com a minha'”.

O cofundador da Crave, Trent English, também acredita que as acusações de Crumbl são incompletas. 

“Nossa marca é preta e dourada. [Crumbl é] rosa e preto. Seu logotipo é … um chef usando um chapéu. Os nossos são dois cookies sobrepostos”, disse English. “Eu realmente não vejo nenhuma confusão. Acho que a maioria das pessoas pode nos diferenciar muito bem.”

Fundada em 2017, a Crumbl – que tem 6 milhões de seguidores no TikTok e 3 milhões de seguidores no Instagram – tem revisores que avaliam seus sabores de biscoitos que são lançados a cada semana.

Nos processos, a empresa alega que os outros dois fabricantes de biscoitos roubaram sua ideia de lançar novos sabores toda semana.

“Eles não querem que façamos sabores rotativos”, disse Bennett. “Porque quero dizer, você sabe, eles inventaram isso – a capacidade de girar e tê-lo por uma oferta por tempo limitado – aparentemente Crumbl inventou isso cinco anos atrás.”

O fundador da Dirty Dough disse à CNBC que, desde que os processos foram arquivados, a mídia social em torno da “guerra dos cookies” tem sido ótima para os negócios – com as vendas dobrando. Enquanto isso, Crave diz que a empresa viu um salto de 50% nas vendas desde que Crumbl processou. 

A CNBC entrevistou os cofundadores da Crumbl Jason McGowan e Sawyer Hemsley em 2021 sobre seus negócios em expansão. Na época, Hemsley disse à CNBC: “Eu tenho que me beliscar todos os dias, porque falamos sobre chuviscos sobre a mesa de conferência. E – e glacê rosa.” 

Depois que os processos foram arquivados, a CNBC entrou em contato com Crumbl para obter uma resposta. No entanto, os fundadores recusaram um pedido de entrevista e, em vez disso, enviaram uma declaração por e-mail, que dizia em parte: “A Crumbl tomou medidas legais contra duas empresas por violação de imagem comercial e marca registrada, uma das quais roubou receitas e segredos comerciais da Crumbl. .”

Maxwell, o fundador da Dirty Dough, negou ter roubado as receitas de Crumbl. “Basta olhar para o nosso biscoito novamente, você não pode obter um produto mais diferente, você pode prová-lo e é muito diferente”, disse ele.

Crumbl pode enfrentar um grande obstáculo legal.

“Pode ser difícil para a Crumbl mostrar que os consumidores acreditam erroneamente que os biscoitos do réu são provenientes da Crumbl”, disse Dyan Finguerra-Ducharme, advogado de marcas registradas e sócio da Pryor Cashman em Nova York. Ela não tem nenhuma ligação com o caso. 

“A Crumbl teve uma ótima ideia – todo um modelo de negócios, que gira biscoitos toda semana, entregando-os quentinhos em uma caixa que se encaixa perfeitamente nos biscoitos”, disse Finguerra-Ducharme. “O problema é que a ideia de Crumbl não é protegida pela lei de propriedade intelectual.”

Então, o caso poderia ir a um júri?  

“Pode ser descartado mostrando a um juiz que, por uma questão de lei, essas marcas não são parecidas”, disse Finguerra-Ducharme à CNBC.

“E se as marcas não forem parecidas”, ela acrescentou, “é aí que o biscoito se desfaz.”