Valerio Rosati/Alamy Banco de Imagens
O retorno sobre o investimento é apenas uma métrica que as empresas consideram quando decidem gastar milhões por um spot de 30 segundos durante o grande jogo.
By Jabari Jovem
Tnúmero de americanos que assistiram ao Super Bowl na TV no ano passado caiu 13% em relação ao pico de 2015, mas o custo médio de um spot publicitário de 30 segundos continua subindo. Este ano, o preço de varejo é um recorde de US$ 7 milhões. Para Stacy Taffet, vice-presidente de marketing de marca da Frito-Lay, da PepsiCo, há um limite para o que ela está disposta a pagar para veicular um comercial de Doritos.
“Mas eu não sei o que é”, ela disse Forbes. “Ainda não chegamos a isso.”
Por cerca de quatro horas em um determinado domingo todo mês de fevereiro, as regras testadas pelo tempo da economia sólida deslizam para baixo na lista de prioridades corporativas e os processos de tomada de decisão equilibrados dos departamentos de marketing são temperados pelo medo de perder. Não importa se uma empresa tem que comer feijão frio o resto do ano. O Super Bowl é o baile de formatura e todo mundo quer ir.
“É algo que você espera o ano todo”, disse Taffet.
Isso não significa que todos devem ir. Bolsos fundos são fortemente recomendados. Forbes, com a ajuda das empresas de análise Kantar Group e Neilsen, coletou dados para cada Super Bowl desde o início - que foi em 1967, antes mesmo de o nome Super Bowl ser cunhado - e a taxa de anúncio caiu ano a ano apenas quatro vezes em 57 anos. A última instância foi em 2007, quando os Colts venceram os Bears. (Isso mesmo, crianças, os Bears jogaram no Super Bowl.) Em 1993, a taxa média para um comercial de 30 segundos, ajustada pela inflação, era de $ 850,000. Em 2016, foram US$ 5.4 milhões.
OLHOS SUPER BOWL
O número de espectadores de TV que os anunciantes alcançam por dólar gasto, ajustado pela inflação.
Uma figura misteriosa que mede com precisão o custo crescente em relação à audiência em declínio é o número de telespectadores do Super Bowl que os anunciantes alcançam por dólar gasto. Em outras palavras, quantos conjuntos de globos oculares os anúncios compram? Trinta anos atrás, em 1993, quando os Cowboys venceram os Bills, um único dólar de anúncio, ajustado pela inflação, pagou para atingir 52 pessoas. Em 2022, o mesmo dólar comprou 15 mil espectadores.
A NFL e a Fox Sports se recusaram a comentar esta história.
Algumas das razões para o aumento das taxas de anúncios apesar dessa erosão no valor, de acordo com Peter Daboll, diretor de estratégia e insights da iSpot, que mede a eficácia dos anúncios de TV, tem sido a eficácia dos anúncios de TV, ou “propaganda de imagem.” Pelo menos a nível emocional. Se aquele adorável cachorrinho do abrigo não tivesse fez amigos com os Budweiser Clydesdales, colocando um nó na garganta de muitos fãs machos da NFL, talvez a taxa de anúncio não tivesse saltado 16% entre 2021 e 2022.
No contexto de filhotes persistentes e cavalos empáticos, parece quase ridículo falar sobre o retorno do investimento de um anunciante, ou ROI. Para algumas empresas, isso importa. Para outros, a vaidade carrega uma força magnética mais forte. Mas na manhã de segunda-feira, após o último “Você viu nosso anúncio do Super Bowl?” chamada telefônica termina, os números contam a história.
Para uma marca estabelecida como a Pepsi, que usa a ocasião como uma “plataforma de lançamento” para novos produtos, a medida tradicional das vendas unitárias determinará o ROI, de acordo com Jenny Danzi, diretora sênior de marcas futuras da PepsiCo. As montadoras rastreiam coisas como visitas ao site, disse Daboll Forbes. E relativamente recém-chegados à maior economia do mundo, como a Rakuten, empresa japonesa de marketing de reembolso, monitorarão as inscrições no site e a retenção de clientes, de acordo com o diretor de marketing Dana Marineau.
A Rakuten, que disse ter 98% de reconhecimento da marca na Ásia, usou o Super Bowl do ano passado para se apresentar mais ou menos aos compradores norte-americanos, disse Marineau Forbes. A Rakuten comprou o site americano Ebates por US$ 1 bilhão em 2014 e rebatizou o site com seu nome. A decisão de gastar dinheiro com anúncios no grande jogo não foi precipitada. Marineau disse que começou a falar com o CEO bilionário Hiroshi Mikitani em maio de 2021. Seu anúncio do Super Bowl de fevereiro de 2022 resultou em um aumento nas vendas nos dois trimestres seguintes, um salto no reconhecimento da marca e um aumento no número de clientes que renovam suas contas, disse ela. Com esse sucesso, a Rakuten está voltando este ano com um comercial que apresenta personagens do filme Clueless.
O que funcionou bem para a Rakuten, no entanto, não trouxe nenhum mojo para a exchange de criptomoedas FTX, que anunciou durante o grande jogo do ano passado como uma forma de dizer: Ei, somos grandes, chegamos.
O colapso da FTX desde então não foi resultado de seus gastos excessivos com publicidade no único dia do ano em que uma parte considerável da população sintoniza apenas para ver os comerciais. Simplesmente significava que, quando a FTX implodiu em escândalo e falência, muito mais pessoas ouviram falar deles.
A Fox Sports disse que nenhuma empresa relacionada à criptomoeda fará publicidade este ano. Mesmo sem eles, os espaços publicitários estão esgotados.
Os preços variam. Marineau, da Rakuten, disse que aproveitou uma pechincha que a Fox Sports estava oferecendo - inscreva-se para uma vaga em junho e ganhe um desconto no tempo de anúncio. A empresa de devolução de dinheiro recebeu dinheiro de volta.
O valor médio de US$ 7 milhões faz Marineau rir. “Não é o que pagamos”, disse ela. "Nem mesmo perto."
Se a Rakuten tivesse que desembolsar todo o frete de US $ 6 milhões a US $ 7 milhões por 30 segundos, Marineau disse que não seria dinheiro bem gasto. “Isso não é um planejamento de mídia e marketing sofisticado e ponderado”, disse ela.
Considerado? Sofisticado? Este é o Super Bowl de que estamos falando aqui. Como disse o ex-presidente da CBS Sports, Neal Pilson, não há outra maneira de atingir tantos pares de olhos, e mesmo que 15 espectadores por dólar gasto em anúncio seja historicamente baixo, essa é apenas uma consideração na decisão de uma empresa de dançar no baile da América.
“Os trituradores de números”, disse Pilson Forbes, “eles não tomam essas decisões. Eles apenas fornecem as informações. São seus líderes na indústria que decidem se vale a pena ou não. As pessoas dizem, 'Os números não suportam isso.' O líder da empresa diz: 'Sim, mas eu estava no Super Bowl e você não'”.
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Fonte: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- como louco/